Estudios: Los consumidores esperan experiencias perfectas después de la pandemia

John Tyreman, director de marketing de Silverback Strategies, comparte información sobre el comportamiento del consumidor durante la pandemia y cómo es probable que parte de este comportamiento se mantenga después de la pandemia a medida que las restricciones disminuyan y la economía vuelva a la normalidad. Una cosa está clara: los consumidores experimentaron un nuevo nivel de conveniencia que les gustaría que continuara.

Los minoristas se enfrentaron a un desafío increíble en 2020 al navegar por una pandemia que puso a la industria patas arriba. Es admirable que muchos transformaron sus operaciones y evolucionaron la forma en que hacen negocios, ofreciendo nuevas formas para que los clientes adquieran productos e interactúen con las tiendas en línea.


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Es probable que parte de este comportamiento se mantenga después de la pandemia a medida que se alivien las restricciones y la economía vuelva a la normalidad, pero es posible que algunos no. Pero una cosa está clara: los consumidores experimentaron un nuevo nivel de conveniencia que les gustaría que continuara.

Sin embargo, los especialistas en marketing pueden necesitar encontrar nuevas formas de ejecutar sus estrategias en 2021 y más allá para satisfacer la sed de conveniencia de los consumidores. Las nuevas regulaciones de privacidad de datos como la Ley de Privacidad del Consumidor de California y la Ley de Privacidad de Datos del Consumidor de Virginia pusieron en marcha una cadena de eventos que impactarán fuertemente a los vendedores minoristas. Los datos de terceros que alguna vez permitieron la segmentación de usuarios específicos ya no estarán disponibles en plataformas publicitarias como Google y Facebook. En cambio, los minoristas deberán explorar nuevas formas de utilizar datos de origen en sus estrategias de marketing digital.

Durante la temporada navideña de 2020, los consumidores recurrieron a las compras en la tienda y en línea.

Silverback Strategies, una agencia de marketing de desempeño digital en Washington, DC, encuestó a más de 1,000 compradores entre Navidad y Año Nuevo para ver cómo la pandemia afectó su comportamiento de compras navideñas. El informe de investigación de la encuesta mostró que el 76% de los compradores viajaron a una tienda física durante la pandemia. De este grupo, casi el 80% realizó una compra en la tienda. Impulsar el tráfico presencial en la tienda y optimizar esa experiencia debe seguir siendo una prioridad de marketing.

En general, los minoristas hicieron un buen trabajo al brindar a los compradores una experiencia positiva en la tienda durante la temporada navideña. Más del 50% de los compradores dijeron que los desinfectantes de manos, las políticas de mascarillas y los letreros recordatorios de distanciamiento social los ayudaron a sentirse seguros.

Si bien una cantidad impresionante de compradores visitó una tienda física durante la pandemia, más del 83% de los compradores compraron regalos en línea. De estos compradores, casi el 72% buscaron productos en sitios de comercio electrónico como Amazon. Los consumidores están acostumbrados a este tipo de experiencia de usuario y lo esperan en los sitios web. Los minoristas pueden aprovechar este comportamiento ofreciendo experiencias digitales similares en línea. De hecho, los sitios web de las tiendas minoristas fueron el siguiente lugar más común en el que los compradores en línea buscaron regalos, y el 51% de los encuestados dijeron que visitaron el sitio web de una tienda. Los minoristas que pueden crear una experiencia de usuario fluida tanto en el ámbito digital como en la tienda tendrán una ventaja de marketing en 2021 y más allá.

Es probable que los métodos alternativos de recogida se mantengan después de la pandemia

Los compradores interactuaron con las tiendas minoristas de muchas formas diferentes. Además de las compras tradicionales en la tienda, el estudio encontró que el 37% de los compradores aprovecharon la opción de compra en línea para recoger en la tienda (BOPIS) para saltarse las filas y mantener una distancia social cómoda. Otro 30% dijo que usaba la recogida en la acera para adquirir regalos.

Algunos consumidores encontraron que la acera y BOPIS no solo eran más seguras, sino alternativas más convenientes a las compras tradicionales en la tienda. Por ejemplo, una encuesta de Brick Meets Click mostró que los métodos de recolección alternativos capturaron casi la mitad de todas las ventas de comestibles en línea en febrero y crecieron en importancia, ya que el 58% de los consumidores informaron que sería «extremadamente probable» que ordenaran con el mismo servicio de recolección en los próximos 30 dias.

Es probable que este comportamiento se mantenga porque permite a los consumidores evitar el inconveniente de ir a una tienda. En algunos casos, las tiendas que ven muchas compras repetidas tienen la oportunidad de crear un «estado de inicio de sesión» para promover una experiencia positiva del cliente, así como una herramienta para que los especialistas en marketing recopilen datos propios.

Los especialistas en marketing deberán modificar la estrategia de datos para mantener la experiencia del cliente coherente en todos los canales.

Ya se han producido cambios importantes en las plataformas publicitarias que obligarán a los especialistas en marketing a cambiar la forma en que adquieren nuevos clientes. Por ejemplo, la actualización de iOS 14.5 de Apple que se lanzó el 26 de abril de 2021 automáticamente excluye a los usuarios del seguimiento de anuncios. En cambio, los usuarios deben optar explícitamente por el seguimiento de anuncios. El rendimiento de la campaña en plataformas como Facebook se ha visto afectado, ya que los anunciantes tienen menos conocimientos y audiencias más pequeñas con las que trabajar.

Otro subproducto de la nueva legislación sobre privacidad de datos es la desaprobación de los píxeles de seguimiento de terceros, comúnmente conocidos como «cookies». Este cambio dificultará que los minoristas vuelvan a orientar los anuncios a los usuarios que habían navegado en la tienda, pero no habían realizado una compra.

Según el estudio de Silverback Strategies, un increíble 45% de los compradores compraron un producto en línea después de verlo en una tienda minorista. Si los minoristas quieren seguir reorientando a los compradores de esta manera, deberán encontrar nuevas formas de adquirir información de contacto de los clientes durante su experiencia en la tienda y hacer un seguimiento de ellos en canales como el correo electrónico y el texto SMS.

Conclusión

La experiencia del cliente en el comercio minorista es compleja en la variedad de canales que se deben administrar, pero el principio básico es simple: facilitar a los compradores la compra de su producto.

Ahora que los consumidores han tenido nuevos tipos de experiencias, los minoristas tienen la oportunidad de diferenciarse en función de la destreza operativa y la sofisticación digital. Esto puede ser posible con un profundo conocimiento de los clientes y una estrategia de marketing impulsada por datos de clientes propios.

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