Para alcanzar su potencial crecimiento digital, las marcas tradicionales tienen que abandonar el modelo operativo offline dado que están dejando un importante índice de crecimiento sobre la mesa. Según una investigación de Bain & Company, hay hasta un 8% de diferencia entre la penetración digital de las principales empresas tradicionales de bienes de consumo y sus respectivas categorías de productos.
Pero ¿qué tan diferente es una empresa tradicional y una emergente en el mercado de consumo? Por una parte, el modelo operativo de las marcas tradicionales utiliza dos o más estructuras organizacionales, con empleados que dependen de más de un directivo. Tienen procesos establecidos, derechos de decisión y equipos a nivel regional y global para atender en gran medida tiendas físicas.
En el caso contrario, las marcas emergentes son más probables de contar con equipos pequeños y dedicados, y el e-commerce es el centro de la marca. Tienen diferentes equipos que colaboran para ejecutar proyectos con total claridad y alineación, y no tienen un proceso arraigado que frene las cosas, dejando la puerta abierta para probar nuevas oportunidades de negocio.
Ante este panorama, las grandes empresas necesitan modelos operativos de comercio online que les permitan igualar a sus competidores más ágiles. Por ello, Bain & Company identifica tres guías de acción para las marcas con modelos tradicionales:
- Designar a los responsables de definir y cumplir la ambición de crecimiento del e-commerce.
- Reclutar el talento humano adecuado, ya sea internamente o a través de asociaciones, para apoyar a los mercados locales y centralizar las funciones de crecimiento e investigación.
- Actuar con mayor rapidez -y cambiar de rumbo, cuando sea necesario- en todos los ámbitos, desde las pruebas de producto hasta el marketing y la gestión de clientes clave.
Tras examinar las cualidades de comercio online de más de 400 empresas de productos de consumo, Bain descubrió que las compañías líderes en la materia hacen del e-commerce una prioridad de crecimiento; invierten por encima del promedio para desarrollar competencias de comercio online; y aseguran una profunda conexión entre los equipos de e-commerce y de marca.
El comercio online tiene las claves del crecimiento de los productos de consumo. Por eso, todas las empresas deben reexaminar si su modelo operativo está ayudando o perjudicando sus posibilidades de captar el futuro digital. No existe un modelo operativo correcto; sólo existe el correcto para cada empresa.
