Las 22 principales empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en China agregaron 82 millones más de consumidores este año, a pesar de la crisis del COVID-19. Esto indica que las empresas de confianza han salido de la crisis más fuertes que antes.
Los últimos datos de Kantar Worldpanel muestran que 22 empresas de bienes de consumo masivo atrajeron a más de 100 millones de hogares chinos urbanos durante las 52 semanas que finalizaron el 9 de octubre de 2020. De estos, Yili, P&G y Mengniu atrajeron cada uno a más de 160 millones de hogares. El grupo Yili, que alcanzó el primer puesto por primera vez, fue elegido por el 92,2% de las familias de la China urbana.
En términos de tasa de crecimiento, Shuanghui, Haday, PepsiCo, Master Kong y Wilmar son los cinco primeros en subir, registrando las ganancias más rápidas en consumidores en comparación con el resto de la liga.
A pesar de los desafíos derivados de la pandemia, 19 de las 22 principales empresas de China aumentaron su base de compradores, lo que demuestra que hay amplias oportunidades de crecimiento incluso para los principales actores. La interrupción causada por la pandemia ha afectado a diferentes sectores, pero los jugadores exitosos han logrado responder rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo y el comportamiento de compra.
Montando las nuevas olas de oportunidades
COVID-19, el factor más inesperado en 2020, transformó dramáticamente el mercado de bienes de consumo masivo. Los productores de lácteos, como Yili y el grupo Mengniu, han ganado más consumidores porque sus productos están bien posicionados para aprovechar la mayor importancia que la gente le ha dado a la salud y la inmunidad. Con restricciones en los viajes y mucho tiempo en casa, los consumidores en China disfrutaron de más ocasiones para cocinar en casa. Esto ha permitido que los líderes en la categoría de condimentos y ayudas para cocinar, como Haday y Wilmar, prosperen y crezcan más rápido.
Impulsados por la necesidad de los consumidores de comodidad y abastecimiento, Shuanghui, Master Kong y Uni-President aumentaron su base de clientes a través de salchichas / carne envasadas y fideos instantáneos. En el lado no alimentario, los consumidores preocupados por la higiene están comprando más productos relacionados con la limpieza, como el lavado de manos y toallitas antibacterianas, para protegerse del virus. Esta tendencia también ayudó a impulsar los compradores de P&G, Unilever y Hengan.
O2O – cambiando el juego en el comercio minorista fuera de línea
A medida que disminuyó la afluencia de público a las tiendas fuera de línea durante y después del estallido de la pandemia, el 41% de las familias chinas pidieron bienes de consumo a través de plataformas de entrega y canales propios de los minoristas, como aplicaciones. A pesar de la disminución en la penetración en el tercer trimestre, O2O (entrega en línea a fuera de línea) todavía atrajo al 31% de las familias en China. O2O ha jugado un papel fundamental en recuperar el tráfico perdido en las tiendas fuera de línea y aprovechar el nuevo «momento» de crecimiento. Todos los actores principales se han unido para trabajar con los minoristas para construir su presencia en los últimos 12 meses, con Yili, Mengniu y P&G a la cabeza.
El comercio electrónico es fundamental para atraer nuevos compradores
El comercio electrónico puro (excluyendo O2O) siguió siendo uno de los principales impulsores del crecimiento de bienes de consumo en China. En los últimos 12 meses, el 85% de las familias chinas compraron bienes de consumo a través del canal de comercio electrónico, casi un 20% más que el año anterior. Sabemos que los jugadores líderes solo pueden mantener el crecimiento a través de una implementación de comercio electrónico más amplia y profunda. Sin embargo, todavía existen oportunidades de expansión en el mundo real. Shuanghui, una marca de alimentos tradicional, atrajo a 4,6 millones de nuevos compradores a través del comercio electrónico, pero 8,9 millones provienen del mundo real. En total, Shuanghui aumentó su base de consumidores en 10,1 millones. Esto muestra que el crecimiento de compradores de los canales fuera de línea aún está lejos de estar saturado.
Los líderes del mercado como P&G, Yili y Mengniu disfrutan de un fuerte crecimiento de compradores a través de los canales en línea, mientras intentan hacer que sus productos sean más accesibles para los consumidores chinos. Sin embargo, todos ellos disfrutaron de ganancias incrementales para los compradores, lo que indica que los fabricantes tendrán que desarrollar una estrategia omnicanal eficaz para maximizar su crecimiento.
Liberar oportunidades de crecimiento entre los consumidores urbanos de nivel inferior
Las ciudades de nivel inferior en China fueron aún más importantes ya que el mercado de bienes de consumo en general se vio afectado por COVID-19. A medida que los consumidores de las ciudades de nivel inferior comienzan a adoptar videos cortos y el comercio móvil, surgen más y más oportunidades de crecimiento. Las ciudades de nivel 3-5 experimentaron un crecimiento más rápido, con un crecimiento del 2,7% en comparación con el menor crecimiento de las ciudades de nivel 1-2 en las 52 semanas que finalizaron el 9 de octubre de 2020. Entre las 22 empresas principales, las ganancias del consumidor en las ciudades de nivel inferior representaron 75% de la expansión total de su base de compradores.
Master Kong, con más del 80% de penetración en total, aún encontró espacio para hacer crecer su base de compradores en las ciudades más bajas para fortalecer su posición después del brote de COVID-19. En general, la compañía agregó 9.1 millones de consumidores más, especialmente en los condados. De manera similar, Shuanghui también agregó 7.4 millones de hogares de ciudades de nivel inferior en las últimas 52 semanas.
