Estudios: La pandemia transformó a los consumidores

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En este año marcado por las restricciones derivadas de la pandemia de Covid-19, está cobrando más valor que nunca el poder acudir a la tienda física. Así, según el tercer Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado por la consultora Kantar y la Asociación de Marketing de España, apunta que el 30% de los consumidores mantiene la misma frecuencia de visita a las tiendas físicas que antes de la pandemia, y un 17% afirma que prefiere ir a los establecimientos locales para realizar sus compras. Asimismo, a pesar de las restricciones el estudio señala también que el 60% de los consumidores prefiere ver los productos antes de comprarlos, y un 45% considera un factor clave el poder recibir una atención personalizada. A pesar de estos datos, no obstante, es evidente que la afluencia a las tiendas físicas ha ido a la baja este último año por culpa de las restricciones, aunque esto ha provocado a su vez que el gasto se haya incrementado con cada visita a las tiendas físicas, tal y como reconocen el 47% de los encuestados en el estudio de Kantar.

A la hora de acudir a la tienda física, además, la pandemia también ha traído consigo una serie de cambios obligados, obligando a los establecimientos a adecuarse a las medidas impuestas por las diferentes administraciones. En este sentido, el 60% de los consumidores cree que las tiendas físicas han sabido adaptarse a las medidas de higiene y de aforo necesarias, e incluso un 80% reconoce que solicita conocer el aforo de una tienda antes que ir a visitarla. Estos son solo algunos de los cambios que ha experimentado el consumidor, en este caso de manera forzosa, por la situación que estamos atravesando actualmente. A pesar de las ganas que tenemos todos de recuperar la normalidad, lejos quedan esos días en los que las tiendas estaban repletas de clientes, mientras nos vamos acostumbrando por otro lado a las largas colas en la calle para poder entrar en un establecimiento.

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Otro aspecto que se ha potenciado con la pandemia son las promociones, y es que siguen siendo uno de los factores que más influyen en la experiencia del consumidor, lo que las convierte en auténticas armas para generar tráfico a las tiendas físicas, algo de vital importancia tanto para las marcas como para los detallistas. En este sentido, el 28% de los consumidores consideran que las promociones animan el punto de venta (siete puntos más que en 2020). Asimismo, el estudio de Kantar también señala que los consumidores españoles optan por las promociones cuando pueden interactuar con ellas (20%), cuando las acompaña un promotor (17%) o cuando éstas les ayudan a encontrar un producto que buscaban en la tienda (17%).

El Observatorio Cetelem Consumo España ha analizado las últimas tendencias en el sector de la distribución a partir de una encuesta realizada a 2.200 consumidores. Según dicho estudio, las tiendas de barrio o proximidad han ganado adeptos este último año, en gran medida por las medidas restrictivas a la movilidad, y el porcentaje de encuestados que manifiesta hacer sus compras en comercios o tiendas de barrio ha crecido cuatro puntos con respecto al 2019. Cercanía (59%), trato personalizado (49%) y confianza (43%) son los aspectos que tienen más en cuenta los clientes que se decantan por el comercio de proximidad. Por su parte, de las grandes cadenas de distribución, cuyo porcentaje de compradores ha bajado un 4%, los consumidores destacan positivamente los precios (61%), la variedad (51%) y poder hacer toda la compra en el mismo sitio (40%).

El nuevo perfil del consumidor

Consumidor digitalizado. La pandemia de Covid-19 y el confinamiento han acelerado la adopción digital de los consumidores, y según el estudio de Tiendeo y Nielsen en los últimos seis meses hasta un 75% de los consumidores españoles han aumentado la frecuencia con la que realizan compras online. Además, de estos consumidores, un 80% ha utilizado el canal online para informarse de ofertas y promociones. Por ello, el uso de la tecnología se está convirtiendo en un factor determinante en el cambio de los hábitos de consumo.

Consumidor prudente y responsable. El consumidor actual es mucho más consciente de sus gastos, es más racional y planifica sus compras. Un promedio del 63% de los consumidores planifica sus compras, y de estos, un 26% elabora listas detalladas para realizar sus compras y un 37% apunta solo las cosas básicas. Alimentación, limpieza del hogar y bricolaje son las categorías en los que se detecta una mayor planificación de compra.

Consumidor omnicanal. La pandemia ha llevado al consumidor a buscar nuevos canales de compra, una tendencia que también se da en las búsquedas online, con un 93% de los encuestados que afirma haber realizado búsquedas online antes de realizar una compra. Sin embargo, un 59% de los encuestados ha vuelto a comprar en tiendas físicas una vez finalizado el confinamiento. Con todo, se espera que el consumidor asuma una actitud omnicanal en 2021, buscando información relevante en el canal online para realizar la compra offline.

Consumidor ahorrador. Ocho de cada diez consumidores son ahora más sensibles a los precios y las promociones, con un 70% de los consumidores que declaran haberse sentido ‘bastante’ o ‘muy’ influenciados por las promociones en el momento de elegir dónde comprar.

Auge del E-commerce

En el tercer Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado por Kantar y la Asociación de Marketing de España, se apunta también que para el 70% de los españoles el comercio electrónico ha sido la solución a las restricciones de movilidad, con un 23% de ellos que afirman que han descubierto un producto o marca a través de internet este último año. Además, según el VI Estudio Anual sobre la confianza de los españoles en las compras online, elaborado por Showroomprive y Confianza Online, casi un 75% de los consumidores españoles admite haber comprado más a través de internet que el año pasado, siendo el motivo principal, para un 72,75% de ellos, la crisis del coronavirus. Entre las principales ventajas que los consumidores encuentran en el e-commerce, están la comodidad de recibir las compras en casa o puntos de recogida seleccionados (31%), el acceso en cualquier momento (21%) y la posibilidad de comparar productos y precios (15%).

El consumidor online

Con el auge del comercio electrónico, potenciado este último año por la pandemia y las restricciones de movilidad, se han acelerado también los cambios detectados en el perfil del comprador que lo hace a través de internet. Así, podemos hablar de un consumidor bastante fiel a las marcas a las que sigue, y que compra en sitios web nacionales. En esta línea, por ejemplo, el estudio de Kantar y la Asociación de Marketing de España destaca que el 70% de los consumidores reconoce tener preferencia por una marca, aunque la puede alternar con otras marcas (solo el 7% es totalmente fiel a una única marca), y otro estudio elaborado por Showroomprive y la asociación Confianza Online destaca que el comprador online español se define a sí mismo como leal a los sitios de compra habituales (74,89%), y un 35,38% prioriza la compra en webs nacionales. Otra de las características que defina al comprador online español es que comparan mucho antes de comprar, y en concreto más del 75% de los consultados por Showroomprive y Confianza Online admiten que examinan en profundidad toda la información antes de realizar una compra a través de internet.

Entre los aspectos que más valora el comprador online están los envíos gratuitos (58,63%), las entregas rápidas (29,39%), las entregas inmediatas, aunque se tenga que pagar un coste extra (6,13%) y la existencia de puntos de entrega alternativos al hogar (5,85%). Y en cuanto a lo que más atrae al consumidor de la compra online, tenemos factores como el precio (60,2%), la flexibilidad (47,79%), la posibilidad de acceder a productos exclusivos (39,94%) y la rapidez de entrega de los productos (39,66%). Finalmente, el VI Estudio Anual sobre la confianza de los españoles en las compras online, elaborado por Showroomprive y Confianza Online apunta que los métodos preferidos de pago para el consumidor online son PayPal (44,08%) y tarjeta de crédito/débito (42,51%), y asegura que más del 56% de los encuestados confían ya en este tipo de compras.

En cuanto a la relación del consumidor con las marcas y las tiendas online, el tercer Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado Kantar y la Asociación de Marketing de España, muestra que el buzoneo es el canal favorito para el 50% de los consumidores para recibir información sobre promociones, seguido de las ofertas en la tienda física (35%), el correo electrónico (33%), que ha aumentado 5 puntos su relevancia en el último año, la publicidad en televisión (32%) y el folleto digital (31%). En este sentido, el estudio afirma que a más de la mitad de los consumidores le gustaría mantener el contacto con la marca o la tienda una vez realizada una compra. Los canales preferidos para mantener el contacto con marcas y tiendas son el mail (41%) y el teléfono (11%), ambos canales registrando un aumento de 4 puntos respecto al 2020. En cuanto a los aspectos a mejorar en el comercio electrónico, un 40% de los encuestados apunta a la mejora de las políticas de devoluciones, mientras que un 29% apuntan hacia la mejora de la atención al cliente.

Las empresas ante el nuevo consumidor

Enrique de Mora, consultor en management y autor del libro ‘Seduce y Venderás’ (Empresa Activa) nos habla sobre cómo pueden actuar las empresas ante esta nueva situación, y admite que “el consumidor ha cambiado, así que hay que abordarlo con un enfoque de venta diferente que podemos sintetizar de la siguiente manera: hay que atraerlo en vez de perseguirle, recurriendo más que nunca al marketing y a la venta digital”. En este sentido, el experto nos habla de una estrategia clave para poder llegar al consumidor actual, “es el llamado ‘social selling’, que consiste en contactar con el cliente a través de las redes sociales para ir construyendo una relación de confianza”. Para ello, será necesario trabajar muy bien el marketing de contenidos y el inbound marketing. Enrique de Mora comenta también que “el ‘social selling’ sirve tanto para el B2C como para el B2B, ya que en ambos casos los clientes realizan investigaciones online antes de la compra, y en la venta online no hay contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente/consumidor”.

Asimismo, el consultor en management afirma que “las redes sociales se han convertido en un canal indispensable para generar oportunidades de ventas, captar ‘leads’ y convertir clientes”, y es que las principales redes sociales ya cuentan con una gran base de usuarios: Facebook tiene alrededor de 2.500 millones de usuarios en todo el mundo, YouTube, 2.000 millones de usuarios, Instagram, 1.000 millones, TikTok cuenta con 800 millones de usuarios, Linkedin con más de 700 millones (cerca de 15 millones en España), y en Twitter hay alrededor de 340 millones de usuarios. Por ello es importante saber “elegir las redes sociales más relevantes para nuestra empresa, es decir aquellas donde está nuestra audiencia”, afirma el experto.

Enrique de Mora define el ‘social selling’ como “el acto de relacionarse vía redes sociales, siendo una parte de la venta digital. Esta última incluye, además, toda la infraestructura y herramientas necesarias: el blog para abordar tendencias de cada sector, el posicionamiento en buscadores, un canal para subir vídeos atractivos y prácticos, el comercio electrónico junto con sus herramientas para favorecer la decisión de compra, los sistemas de encuestas para evaluar la satisfacción de los clientes, etc.”. Sobre la necesidad de enfocarse únicamente a la venta digital, el consultor señala que no es obligatorio, y que es una decisión que acabará dependiendo “de nuestro público objetivo, de nuestros productos, o de nuestra filosofía como empresa”, aunque reconoce que “la situación actual a la que nos ha empujado la pandemia es un claro estímulo positivo para la venta online, o como mínimo para la venta híbrida combinando el canal online con el físico”.

Lo que parece claro es que con la pandemia se han acelerado una serie de tendencias que veníamos viendo en los últimos tiempos, y que todos los actores implicados necesitarán adaptarse rápidamente al nuevo contexto si quieren mantener su peso en el mercado.


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