Representantes de Grupo Osborne, Camper, Grupo Uriach y Sesderma han explicado hace poco, sus respectivas experiencias durante la pasada edición del festival global de compras 11.11 en China, de la mano de la plataforma Tmall de Alibaba Group.
Grupo Osborne, que opera dos tiendas en Tmall Classic (una para 5 Jotas y otra para sus vinos y licores), ha incrementado las ventas durante el evento un 66% respecto al año anterior, un repunte que se ha repartido a partes iguales en los días previos al 11 de noviembre y en el mismo día.
En este sentido, destaca el éxito del jamón con hueso: “Hasta este año siempre había sido sin hueso, loncheado, pero con el levantamiento de las prohibiciones, este año ha sido el primero en Tmall de nuestro jamón con hueso, cuyo precio unitario supera los 1.200 euros”, explica el General Manager Osborne Greater China, José Osborne (en la imagen), quien recuerda que 5 Jotas fue la primera marca en exportar jamón con hueso en el mercado chino.
“Nuestra estrategia se basa en la importancia de la educación al consumidor, sobre las categorías, la historia… Trabajamos con vino de Jerez, con jamón ibérico, etc, productos con un alto valor y precio, que requiere de esa educación”, destaca el directivo, quien reconoce que la compañía está invirtiendo cada vez más en otras plataformas sociales para llevar tráfico a sus tiendas en Tmall.
Otra de las bases de la estrategia de Osborne en China es el proceso de prueba y error: “China es un país que cambia mucho, con un mercado muy dinámico, y es importante contar con un equipo local fuerte. La visión local es fundamental, ya que el ecosistema del consumidor es muy distinto del occidental. Los comentarios que recibimos de los consumidores en nuestras plataformas son muy relevantes”, reconoce José Osborne.
También remarca la idiosincrasia del consumidor chino el director comercial de Camper CCO, Sito Luis Salas, quien reconoce que las ventas de la compañía en el 11.11 han crecido un 50% respecto al año anterior, lo que supone 25 puntos más que la media del sector del calzado.
“Tmall Local representa el 90% de nuestras ventas en China; este año hemos abierto tienda en Tmall Global (plataforma crossboarder, abierta a empresas sin entidad legal en China) con el objetivo de conectar con nuestro negocio en Europa, y confiamos en que más adelante se puedan llegar a equilibrar las ventas en ambas plataformas”, reconoce.
Asimismo, el directivo se ha referido a la implementación del concepto ‘New Retail’ en la empresa: “En Europa está ya implantado, integrando el concepto en tiendas físicas y comercio electrónico, de stocks e información del consumidor; en China aún no tenemos tiendas físicas, pero hay planes de abrir flagships”, avanza Salas.
Finalmente, ha mencionado como principales aprendizajes de esta edición del 11.11 “la necesidad de tener profundidad de stocks en best sellers, así como la importancia del conocimiento de marca e inversión en contenido”.
Desarrollo del ‘non food’
En el caso de las marcas de no alimentación, el encuentro ha estado representado por el Head of Consumer Healthcare International de Grupo Uriach (Aquilea), Mathieu Gayrard; y la directora comercial de Sesderma China, Laura Espinosa. En el primer caso, sus ventas han aumentado más del 50% en el 11.11 respecto a la edición pasada, gracias a consolidación de Aquilea Bond, uno de sus principales productos.
Además, también ha ayudado a este crecimiento la implementación de una estrategia para aumentar el ticket medio de la cesta, que ha rondado los 100 euros por pedido, “lo que supone un importe bastante elevado en suplementos”, remarca Gayrard, quien confirma que las ventas de la compañía se han quintuplicado en lo que va de año.
En el caso de Sesderma, el 45% de sus ventas en el 11.11 ha procedido del servicio livestreaming. El pasado mes de febrero, en plena pandemia, la compañía reabrió su tienda en Tmall con gestión propia: “En un principio, las ventas se ralentizaron, pero luego se reactivaron rápidamente; cuando en otros lugares del mundo había un parón muy grande, China ya se estaba recuperando”, reconoce Laura Espinosa.
La directiva destaca la información del cliente chino: “Le gusta estar al tanto sobre la composición y las fórmulas de los productos, valora mucho el conocimiento de los artículos; además, a edades muy tempranas se preocupan mucho el estrés, la polución…”, concluye.
