Estudios: El nuevo consumidor es mixto

Las necesidades de los nuevos compradores mixtos podrían cambiar el retail para siempre. Se trata de consumidores que dividen su tiempo entre las tiendas físicas, el comercio online y el servicio de recogida en tienda (click and collect), lo que supone un gran reto para los minoristas y las marcas.

Así lo concluye un nuevo estudio realizado por DS Smith que muestra que, en un mes promedio, los españoles compran en tienda física seis veces, tres en el canal online y utilizan el sistema click and collect dos veces, aunque este último está experimentando un gran crecimiento en toda Europa tras la pandemia. De hecho, casi una cuarta parte de la población europea (24%) planea seguir utilizando este sistema en su compra del supermercado.


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Sin embargo, aunque los hábitos de compra de los españoles están cambiando, los expertos de DS Smith advierten de que sus experiencias no siempre están siendo agradables. De hecho, solo un tercio de los encuestados elige las compras online como su método de compra favorito y un 62% describe el sistema click and collect como “lo peor de ambos mundos, físico y online”; mientras que casi la mitad (48%) de los consumidores españoles todavía prefiere las compras en tienda física.

Así, con las restricciones de movilidad y aforo más relajadas, el 52% de los españoles prevé volver a comprar en tiendas físicas, y es que el 50% asegura extrañar la experiencia de salir de compras.

«Las expectativas de la gente respecto a las marcas no han cambiado, pero a medida que cambiamos a un modelo mixto de compras, los minoristas que quieren mantener la lealtad a la marca deben asegurarse de que, independientemente de cómo se compre, se obtenga la misma experiencia”, explica al profesor científico del comportamiento de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick, Ivo Vlaev.

“Tanto en el caso de las compras a través del sistema click and collect como en las compras online, el packaging puede ser una forma de mejorar esa experiencia. Por ejemplo, el diseño de las cajas puede ayudar a realizar el pago frictionless en la tienda, y el sistema click and collect puede mejorarse a través de embalajes con IDs inteligentes que faciliten la recogida, la agilicen y la personalicen aún más», añade.

Por su parte, el Managing Director en DS Smith Iberia, Ignacio Montfort, señala que “los consumidores ya no eligen una forma de comprar, sino que las combinan todas, como compradores mixtos”, subrayando que “lo que está claro es que los consumidores no están obteniendo una experiencia buena y consistente en todos los canales, lo que supone un riesgo real para las marcas y los minoristas, ya que sus clientes pueden buscar otra opción si no consiguen mantener unos estándares sólidos.”.

“Las marcas -prosigue Ignacio Monfort- tienen que encontrar la manera de combinar su oferta para que los consumidores se sientan satisfechos independientemente de la forma en que decidan comprar. El packaging es una de las formas de hacerlo, y nuestros expertos trabajan día a día para crear soluciones inteligentes e innovadoras que resuelvan algunos de los principales puntos débiles de los diferentes métodos de compra y que permitan una mejor experiencia».

Retos y barreras
Sin embargo, aunque las compras en tienda física siguen siendo el método preferido por los españoles, estas también se enfrentan a nuevos retos, ya que la pandemia ha hecho mella en la paciencia de los consumidores y en su predisposición a estar en espacios muy concurridos.

En este sentido, el 41% de los compradores intenta evitar tiendas en las que haya mucha gente. Asimismo, el 25% se muestra molesto cuando tiene que esperar demasiado y el 73% no está dispuesto a esperar más de diez minutos en la cola. Ante este panorama, el 60% de los encuestados cree que las compras online son menos estresantes.

El estudio también revela que algunos de los principales inconvenientes del sistema click and collect para los consumidores incluyen tener que desplazarse hasta la tienda para recoger el pedido (27%), esperar para recogerlo (16%) y las dudas sobre la calidad del artículo (15%).

En el caso de las compras online, los principales aspectos negativos que encuentran los consumidores son tener que pagar por el envío (26%), no saber cuándo llegarán los artículos (28%) y un mal embalaje, lo que significa que la compra llegará dañada (15%).

Soluciones
El equipo de innovación de DS Smith y el profesor Ivo Vlaev han diseñado una serie conceptos para futuras soluciones de packaging que podrían ayudar a las marcas a impulsar su oferta de compra combinada. Por ejemplo, etiquetas inteligentes o códigos QR en el packaging que puedan escanearse con la cámara del móvil. Esto eliminaría la necesidad de hacer cola para comprar, permitiendo a los clientes escanear ellos mismos los artículos y pagar online.

En cuanto al aforo, otra de las innovaciones de cara al futuro es la instalación de pantallas interactivas en los escaparates de las tiendas. Con ellas, los consumidores podrían buscar y comprar directamente artículos de la tienda sin tener que entrar, incluso cuando está ya ha cerrado. Este servicio también podría ofrecer a los consumidores la posibilidad de elegir el packaging de su artículo, lo que reforzaría la personalización de la experiencia.

Por otro lado, para mejorar la experiencia del click and collect mediante el packaging los consumidores que acudan a recoger sus pedidos a través de este sistema contarán con un código que deberán escanear en el punto de recogida. Este código estará vinculado a la caja que contenga sus compras y que podrá ser retirada de forma autónoma, lo que reducirá los tiempos de espera y hará que la entrega sea más eficiente.

Por otro lado, DS Smith asegura que la experiencia en la tienda puede mejorarse con elementos típicos de las compras online y ofrecer a los compradores “lo mejor de los dos mundos”.

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