Estudios: : El mercado de Higiene Personal y Aseo para el Hogar en Chile

 

Aún con una disminución de la tasa de desempleo y de la inflación en Chile, la incertidumbre en la economía ha aumentado no sólo la percepción de recesión, sino también ha impactado la confianza de los consumidores, que continúan ahorrando y ajustando sus presupuestos. Según el estudio de Nielsen, 69% de los chilenos piensa que el país está en recesión y 73% declara haber modificado sus hábitos de compra con el fin de ahorrar, principalmente cambiando a marcas más económicas. Frente a este escenario, la dinámica de consumo sufrió cambios en las distintas canastas y dinámicas de canales que Nielsen mide.

En prácticamente todas las categorías, canales alternativos como Tradicional, Mayoristas / Cash and Carry y Ferias son opciones cada vez más interesante para la población. Los consumidores también han bajado la frecuencia (-7,2%) y aumentado la intensidad (+7,9%) de sus compras, lo que indica que los chilenos aumentaron su búsqueda de promociones y que el mercado tuvo un lento crecimiento en valor en 2016.

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Tratándose de productos de Higiene Personal y Aseo para el Hogar, la tendencia de cambio en la dinámica de comportamiento entre canales también ha sido notoria. El canal Tradicional, aún no tan significativo como Supermercados y Perfumerías, ha aumentado su importancia para esta canasta, con crecimiento de casi 1 p.p. que culminó en la participación de 9,2% en la facturación.

Aunque Supermercados se mantiene como el que más contribuye a las ventas de items de este segmento (65,4%), su facturación depende considerablemente de condiciones especiales, como actividades de promoción. Como ejemplo, en el primer trimestre de 2017, 23.8% de las ventas de Higiene Personal fueron hechas por medio de Temporary Price Reduction (TPR) – por debajo del total categorías (25.9), pero con crecimiento de 3.6% con relación al mismo período en el año pasado. Ya en Aseo del Hogar, las promociones han incrementado 25.8 de las ventas, con crecimiento de 4.0, y en Tissue, el gran destacado, ascendió por encima del total de categorías (28.3), pero con crecimiento poco notorio de 0.7. Las categorías que más impulsan las ventas con promoción en los tres segmentos son desodorante corporal, lavalozas y pañales desechables, respectivamente.

Se puede señalar que Supermercados han logrado crecimiento apalancados por packs especiales, promociones y reducciones de precio; mientras Farmacias y Perfumerías de Cadena, crecen por aumento de especialización en segmentos como Dermocosméticos y Premiunización, pero también impulsados por promociones y packs. El canal también ha sido cada vez más competitivo y necesita de nuevas alternativas para generar crecimiento.

Nielsen también ha identificado las categorías en HPC que más contribuyen y que son estratégicas para las ventas en Supermercado y Farmacias&Perfumerías. Desodorantes corporales fue el producto más importante para ambos canales (con 24% de importancia para F&P y 21% para Supermercados), jabones de tocador logró participación considerable en Supermercados (26,7% v.s 2,8% en F&P), así como  pastas dentales (24,5% vs. 11,3% en F&P). El destacado para F&P fue cremas faciales (17,9% vs 2,5% en Supermercados).

En ese momento desafiante, la mayor virtud será la comprensión de lo que es más valorado en cada canal por parte del consumidor. En el Tradicional, productos fáciles de consumir para estilos de vida “acelerados” y proximidad son los drivers más apreciados, los Supermercado son impulsados por actividades de precio y valor agregado, y por último, en las F&P ganan relevancia las propuestas premium.


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