La Oficina del Censo del Departamento de Comercio de EE. UU. Publicó esta semana sus datos de ventas minoristas mensuales , que incluyen el primer vistazo a las ventas minoristas de noviembre. El titular de este comunicado es que las ventas minoristas cayeron un 1,1% de octubre a noviembre de este año. Muchos analistas interpretaron este descenso como una señal ominosa para las ventas minoristas en esta temporada navideña.
La verdadera imagen es mucho más compleja. Los datos de la Oficina del Censo de EE. UU. Incluyen restaurantes que tienen desafíos únicos de Covid-19, y cuando eliminamos el servicio de alimentos de los datos, la disminución fue del 0,8%. Durante los últimos diez años, el crecimiento minorista promedio de octubre a noviembre fue un aumento del 0,2%, lo que convierte a 2020 en una anomalía relativamente pequeña. Más de la mitad de la caída de noviembre se puede atribuir a una desaceleración en las ventas de automóviles nuevos a partir de octubre.
Más importante aún, los minoristas no deben prestar mucha atención a las ventas mes a mes. Gran parte de la demanda en el comercio minorista se basa en ocasiones de compra específicas, como el regreso a clases, el día de San Valentín, Halloween o Navidad, por lo que comparar las ventas de un mes con uno de esos eventos en un mes diferente no es muy relevante. Por esta razón, los minoristas se centran en las ventas comparables de este año con las del año pasado, o «ventas complementarias», como se suele llamar. Año tras año, las ventas minoristas en noviembre de 2020 fueron un 7,1% más altas que en noviembre de 2019.
Como suele ocurrir, los promedios de toda la industria ocultan las tendencias importantes. En realidad, 2020 ha sido un año de claros ganadores y perdedores. Los comestibles, los artículos deportivos y la construcción / bricolaje han experimentado un impulso significativo debido a Covid-19, ya que todos nos hemos visto obligados a ir a restaurantes, gimnasios y viajar mucho menos. De la misma manera, todos gastamos menos en ropa y gasolina debido a problemas de seguridad. Ninguna categoría se vio más afectada que los restaurantes y los grandes almacenes en 2020.
JASON GOLDBERG
Claramente, el mayor ganador que ha surgido es el comercio electrónico, ya que Covid-19 ha cambiado drásticamente las compras físicas en línea. Los datos de la encuesta mensual avanzada de la Oficina del Censo no informan las ventas de comercio electrónico puro, pero sí informan «Ventas fuera de la tienda», que se componen principalmente de ventas de comercio electrónico. Hay algunos desafíos en la forma en que la Oficina del Censo rastrea las ventas de comercio electrónico. Puede escuchar un podcast con empleados del Censo que discuten la recopilación de datos aquí .
Otra visión del crecimiento interanual del comercio electrónico es observar los informes de ganancias de los minoristas que cotizan en bolsa. La Oficina del Censo de EE. UU. Estimó que año tras año, el comercio electrónico en general creció un 45% en el segundo trimestre y un 37% en el tercer trimestre. Así que los minoristas necesitaban crecer más rápido que eso para mantener la participación. Amazonas AMZN 0,0%, el minorista de comercio electrónico más grande de EE. UU. creció cerca del promedio de la industria con un 43% y un 39% respectivamente. Muchos otros minoristas pudieron crecer dramáticamente más rápido.
JASON GOLBERG
Quizás los mayores ganadores del comercio electrónico durante Covid-19 fueron Best Buy ABY + 0,8%, Objetivo TGT + 0,3%, Kroger KR + 0,3%y Walmart WMT -1,2% quienes lograron aumentar las ventas de comercio electrónico cerca del 100% o más, a pesar de ser uno de los diez mejores sitios de comercio electrónico en los EE. UU.
Queda por ver cómo se desarrollará diciembre, ya que tenemos un resurgimiento del virus que mantiene a los compradores fuera de las tiendas y aeropuertos, mientras que la capacidad de envío para los sitios de comercio electrónico puede que ya esté al máximo. Es probable que Amazon, que posee su propia red de entrega, y los minoristas omnicanal más grandes como Target y Walmart, que han dominado la recolección en la acera, estén mejor posicionados para esta temporada navideña.
El año que viene tiene mucha incertidumbre, pero hay dos cosas claras:
- Es poco probable que los consumidores que han adquirido hábitos de compra en el comercio electrónico durante los últimos nueve meses compren en tiendas tanto como antes de la pandemia.
- Va a ser muy difícil para los ejecutivos de comercio electrónico en 2021 «compensar» su crecimiento en 2020.
A medida que los minoristas comienzan su proceso de planificación para 2021, es más importante que nunca que comprendan la dinámica de sus sectores y canales, en lugar de distraerse con los promedios de la industria. William Ford Gibson, autor de ciencia ficción, dijo la famosa frase: «El futuro ya está aquí, simplemente no está distribuido de manera uniforme». Esto nunca ha sido más cierto que en el sector minorista en 2020.
