Estudios: El 63% de consumidores cree que altos ejecutivos son clave en una crisis reputacional

 

¿Qué esperan los consumidores de las empresas cuando estas cometen un error? ¿Realmente es importante para ellos que una compañía se preocupe por los factores medioambientales? Estas algunas preguntas que incorporó la última versión del Estudio de Reputación Corporativa (ERC), realizado entre GfK Adimark y Hill + Knowlton Strategies Chile, cuyos resultados se entregarán este jueves 31 en el Hotel NOI de Vitacura.

El objetivo de la entrega de este año fue agregar más preguntas de “contenido”, “para entender mejor aún cómo los consumidores profundizan su relación con las compañías. Hay muchas más preguntas abiertas y sobre la relación que tienen con las empresas”, comenta Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.

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De hecho, la investigación -que incluyó encuestas a más de 5.000 personas de diferentes realidades de Chile-, arrojó que el 73,6% de los consumidores considera que la reputación de un gerente general o dueño de una empresa “influye mucho” en el capital de prestigio de su organización.

Por otro lado, el ERP indicó que cuando una empresa se ve envuelta en algún escándalo, los consumidores consideran que los principales responsables son, por una parte, la empresa como un todo, pero también los altos ejecutivos (63%) y en tercer lugar, el dueño o a quien se asigna la propiedad de la compañía (17,7 %).

Pamela Leonard, gerente general en Hill + Knowlton Strategies Chile, explica que “es innegable que hoy, todas las compañías están preocupadas (y algunas muy ocupadas) de su reputación. Pero las empresas no sólo quieren saber cuál es la valoración de sus atributos y pilares fundamentales en este aspecto. La idea es que el estudio les sirva para saber qué hacer y cómo hacerlo para mejorar”, dice Leonard.

Consumidor castigador

Analizando cómo van cambiando las tendencias en el tiempo, el ERC evidenció que la dimensión emocional sufrió una caída severa a partir de 2009, producto de la crisis subprime y el cuestionamiento a la credibilidad de las empresas, por la forma en que venían gestionando la manera de hacer negocios.

Esto -según los desarrolladores del estudio- lleva a mirar con detención cuánta confianza es capaz de ganar un líder para su empresa. Entre 2002 y 2008, las empresas promediaban una nota de 5,5 en el atributo de confianza, mientras que entre 2009 y 2016, ésta cayó a 4,8.

Casos como la reciente crisis de Enel, después de la nevazón en la zona central de Chile, u otros ocurridos durante los últimos años (caso tissue o colusión de las farmacias), han demostrado que los chilenos están cada vez más preocupados de cuál es el rol y la actitud de los líderes de una corporación.

Incluso, este año, la encuesta incluyó una pregunta acerca de cuán influyente se sentían los consumidores respecto a las decisiones que tomaban las empresas que -según señala Leonard- es una de las conversaciones más contingentes en este momento. “Cuando comenzamos a medir la reputación corporativa en 2002, veíamos a un consumidor que con dificultad se atrevía a dar a conocer sus reclamos. El único vehículo que existía eran espacios como las ‘cartas al director’ en los medios. El Sernac, por su parte, no tenía el peso que lograría más tarde”, dice la ejecutiva y agrega: “Pero hoy vemos a un consumidor muy castigador, que tiene la capacidad de entender que sus opiniones son relevantes en la toma de decisión de las empresas”.

Al respecto, el ERC 2017 indicó que el 55% de los ciudadanos encuestados considera que la opinión de las personas “influye o influye mucho” en las decisiones que toman las compañías. Claramente las redes sociales han aportado a esta tendencia, si consideramos que, según un estudio de BBVA Research, cerca del 95% de los usuarios de internet entre 18 y 35 años dice ser usuario de las redes sociales.

“En un comienzo fue muy difícil convencer a las compañías que tenían que hacerse cargo de la reputación. Nadie la cuidaba. Incluso, hasta hace un par de años seguía siendo complicado. Pero el tiempo demostró que la reputación corporativa era algo de lo que había que hacerse cargo”, dice Purcell.

El gerente general de GfK Adimark complementa que, sin embargo, no basta con hacerse cargo ahora, para mejorar para el año que viene “Eso sería sólo un tema de imagen. La reputación se construye después de muchos años y así lo demuestran las opiniones y quienes votan con su consumo. Una campaña que mejora la imagen no necesariamente va a ser una variable en la reputación”, dice Max Purcell.

Mea culpa, el mejor camino

Según los especialistas, una de las claves en una crisis es reconocer el error de inmediato, como sucedió, por ejemplo, con el escándalo que sufrió Volkswagen en EEUU hace dos años.

Al respecto, el ERC indica que los consumidores encuestados esperarían que si una empresa se ve envuelta en algún escándalo se dirija, en primer lugar, a las personas, “reconociendo su equivocación públicamente y haciendo mea culpa” (38,2%) y en segundo lugar: “explicando claramente a las personas lo ocurrido” (33%)

Incluso, al ser consultados sobre el consumo de un producto en particular, el 37,5% de los encuestados, afirman que “si una marca que suele consumir se ve envuelta en un escándalo, lo primero que hace es mirar y probar una marca alternativa”.

La sustentabilidad aún no es algo masivo

En relación a la Ley de Reciclaje (Ley REP), el estudio consultó a los consumidores si estarían de acuerdo en que esto implicara un aumento en los precios de dichos productos. El 50,5% de los encuestados respondió que estaría de acuerdo o muy de acuerdo con esta medida.

Sin embargo, Max Purcell, estima que los atributos de sustentabilidad aún no sensibilizan a la mayoría de la población. “Quizá en cierto segmento sí son temas importantes. Pero a nivel masivo, lo que quiere la gente es que, simplemente, los productos o servicios sean a acordes a los que ellos se merecen. Cuando las compañías se obsesionan con decir que emiten menos C02, a los consumidores les interesa muy poco”.

Para Pamela Leonard, claramente esto pasa por un tema generacional. “Cuando las empresas entran en las decisiones de los grupos más jóvenes, los temas sustentables empiezan a tomar importancia. Es una tendencia que viene y es importante que las compañías empiecen a moverse hacia la sustentabilidad, porque en algún momento será un tema mandatorio”.

 


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