Los bancos deben ganarse la confianza de los consumidores como piedra angular de sus estrategias de crecimiento.
La sustitución de las interacciones en persona en las sucursales por transacciones digitales impersonales a través de canales en línea y móviles durante la pandemia del COVID-19 ha acelerado la erosión de la confianza de los consumidores en los bancos, según un nuevo informe de Accenture (NYSE: ACN).
El estudio de Accenture Banking Consumer Study, basado en una encuesta a más de 47.000 consumidores en todo el mundo, se basa en dos informes similares de 2019 y 2017. El último reporte revela que, sin una fuerte conexión emocional con su banco, los clientes son más propensos a ver los servicios bancarios como un commodity, siendo el precio el diferenciador competitivo definitivo. Concretamente, casi cuatro de cada 10 consumidores (37%) calificaron la relación calidad-precio como uno de los tres factores principales, lo que lo convierte en el factor más importante a la hora de tratar con un banco, lo que supone un aumento de 10 puntos porcentuales con respecto de hace dos años.
En el informe se señala que, si bien los bancos llevan mucho tiempo alentando a los consumidores a utilizar los canales digitales para la actividad bancaria transaccional, no había manera de predecir con qué intensidad se aceleraría esa tendencia como resultado del COVID-19. Si bien los bancos suelen considerar que una adopción digital más amplia es una forma de reducir los costos y prestar servicios las 24 horas del día, los siete días de la semana, el rápido giro hacia los servicios digitales existentes y a los iniciados precipitadamente ha eliminado casi por completo el vital elemento humano de la banca, erosionando aún más la confianza de los consumidores. Por ejemplo, menos de un tercio (29%) de los consumidores encuestados confía «mucho» en los bancos para que velen por su bienestar financiero a largo plazo, en comparación con el 43% de hace dos años.
«En un momento en que la confianza de los clientes es de vital importancia, el reciente cambio a lo digital está amenazando las relaciones que los bancos han trabajado para desarrollar», dijo Nicolás Deino, Director Ejecutivo para la Industria Financiera de Accenture Chile. «El aumento de la participación digital que ha impulsado la pandemia es un arma de doble filo para los bancos. Si bien les ha permitido atender a los clientes de manera eficiente durante toda la pandemia -y ha hecho avanzar sus estrategias digitales hasta cinco años en algunos casos-, los ha impulsado a lanzar soluciones que son funcionalmente adecuadas pero carentes de emoción. Para forjar fuertes conexiones con los clientes, los bancos deben reimaginar los servicios digitales que proporcionan y hacer esas conexiones más personales y relevantes».
Cuando se les preguntó cuánto confían en su banco para cuidar sus datos, menos de cuatro de cada 10 (37%) respondieron «mucho», lo que supone un descenso de 14 puntos porcentuales con respecto a hace sólo dos años. Sin embargo, aunque la confianza general podría estar erosionándose, el informe encontró que más de la mitad (57%) de los consumidores cree que, al brindar asesoramiento, su banco tiene en mente su mejor interés «siempre» o «la mayoría de las veces», y el 62% cree que el asesoramiento es inteligente, personalizado y bien informado.
Es probable que estos factores contribuyan a que casi una cuarta parte (23%) de los consumidores crea que los bancos están en la mejor posición para proporcionarles productos y servicios fuera de sus áreas principales de especialización, en comparación con sólo el 16%, el 12% y el 11% de los encuestados que dijo lo mismo para los proveedores de tecnología, las empresas de social media y los neobancos, respectivamente.
¿Un cambio permanente o una moda?
El informe sugiere que los bancos deben evaluar cómo el comportamiento de los consumidores se ha visto afectado por la pandemia y determinar qué cambios de comportamiento son permanentes, señalando, por ejemplo, la creciente popularidad de las videollamadas. Antes del COVID-19, sólo 15% de los consumidores había hablado con un asesor bancario a través de una videollamada, pero casi la mitad (46%) dijo que estaría dispuesto a hacerlo cuando las sucursales reabrieran, y el 35% dijo que preferiría las videollamadas a las reuniones cara a cara.
Sin embargo, los bancos necesitan entender cómo los diferentes canales afectan la confianza de los consumidores. Por ejemplo, al recibir asesoramiento sobre productos y ofertas, sólo el 28% de los consumidores dijo que confiaría «mucho» en un asesor humano que le diera asesoramiento a través de una videollamada, en comparación con el 36% y el 48% que dijo que confiaría «mucho» en un asesor humano que le diera asesoramiento por teléfono o en persona en una sucursal, respectivamente.
«Los bancos deben aceptar cómo la evolución del comportamiento del consumidor impulsa el cambio y crear herramientas digitales que añadan relevancia y personalidad a cada interacción con la capacidad de cambiar a un asesor humano en el momento adecuado», dijo Deino. «El enfoque correcto equilibrará las interacciones humanas y mecánicas, combinando la conveniencia de interacciones digitales más personalizadas con la asistencia humana cuando sea necesario para crear más valor. Esto contribuiría en gran medida a reforzar las relaciones de los bancos con sus clientes, lo que a su vez puede generar confianza, lealtad y beneficios para ambos», destacó.
Evolución de la conmutación
El informe encontró que las conductas de cambio de banco, que una vez fueron un indicador en tiempo real del aumento de la competencia o de los clientes descontentos, han cambiado en los últimos dos años. La actividad de cambio de cuenta principal ha disminuido significativamente, con sólo el 3,8% de los consumidores diciendo que cambió su cuenta bancaria principal en los últimos 12 meses, en comparación con el 6,7% de hace dos años.
Observando que estas bajas cifras pueden atribuirse a la caída natural de la adopción de los neobancos tras el aumento inicial que tuvieron en gran parte del mundo, junto con la mejora de las capacidades digitales de los bancos establecidos, el informe sugiere que también podrían dar una falsa sensación de seguridad a los bancos tradicionales. La medición del cambio se ha vuelto más compleja a medida que los consumidores complementan su cuenta bancaria principal con cuentas adicionales que sirven para fines específicos, lo que da lugar a clientes con múltiples bancos.
Nicolás Deino explicó que «la relación consumidor/banco se está volviendo aún más fragmentada, ya que los consumidores pueden abrir y poner su dinero rápida y fácilmente en varias cuentas para lograr objetivos financieros específicos. La aceleración hacia lo digital ha ayudado a muchos bancos tradicionales a cerrar la brecha de innovación tecnológica con los neobancos. Una mejor oferta digital combinada con la estabilidad confiable de los bancos tradicionales puede hacer que la balanza se incline hacia los bancos tradicionales como la cuenta principal preferida por los consumidores».
Link al reporte:
Metodología
Accenture encuestó a 47.810 personas en 27 países: Alemania, Arabia Saudita, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, China (incluido Hong Kong), Dinamarca, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Irlanda, Israel, Italia, Japón, Malasia, México, Noruega, Países Bajos, Reino Unido, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Suecia y Suiza. Se exigía a los encuestados que tuvieran una cuenta bancaria y que cubrieran múltiples generaciones y niveles de ingresos. La encuesta se realizó en línea durante julio y agosto de 2020.
