El pasado miércoles 24 de noviembre se realizó el seminario online “Somos Z, Boomer – Centennials:
Insights culturales para entrar en el juego”, organizado por ANDA e Initiative, donde participaron
destacados profesionales de su red y se presentó el estudio y desk research realizado por el área de
Cultural Insight & Analytics (CIA) de Initiative Chile.
La investigación cuantitativa, donde se realizaron 600 encuestas a jóvenes chilenos de entre 18 y 25
años, tuvo como objetivo obtener una radiografía cultural de la generación Centennial (Gen Z), para
comprender si realmente el brandless es el futuro de las marcas para conectar con esta audiencia,
entender sobre el rol del ecosistema digital en la construcción de un vínculo más significativo con
esta generación y la importancia del contenido.
¿Cuáles son los pilares de un Centennial? El desk research de Cultural Insights & Analytics arrojó
importantes insights al respecto.
Los Centennials cuentan con una influencia valórica de la Generación X, sus padres.Estos jóvenes
parecen ser más bien un álter-ego de ellos. En la Gen X se destacan por ser protectores y defensores
de las tradiciones, evitando los conflictos en busca de armonía, mientras que la Gen Z (Los
Centennials), busca constantemente salir de la zona de confort, quieren ser líderes únicos y
autodidactas, son pragmáticos y adictos a las comunidades, a la vez que buscan vivir nuevas
experiencias.
Parte de lo anterior se debe a que en los últimos 30 años disminuyó la pobreza en el país, por lo que
son una generación con la mayoría de sus necesidades cubiertas, además de contar con un juicio
mucho más crítico, y es que el ingreso a la educación superior aumentó en un 87% en los últimos 16
años, siendo personas más instruidas en distintas materias, a diferencia de sus padres.
Nativos digitales: + información – atención
Mientras que la Gen X adquiría sus primeros y básicos celulares en la adultez, muchos millennials lo
hicieron durante su juventud. Sin embargo, los Centennials nacieron con acceso a todo tipo de
tecnología e información, no es menor que hoy el 95% de ellos tenga su smartphone personal. Esto,
también ha provocado que cuenten con acceso a grandes cantidades de información de manera
inmediata, lo que ha generado que su índice de atención sea muy bajo. Llevándolo a la publicidad,
los Centennials tienen la atención de “Dory” (el personaje característico de la película “Buscando a
Nemo”), ésta no dura más de 8 segundos para revisar un anuncio, y el 66% de ellos prefieren pasar
de largo antes que mirarlo.
¿Por qué ponerles atención entonces?
Si bien esta generación representa un gran desafío para las marcas, la verdad es que hay varias
características que hacen de los Centennials una generación atractiva: son económicamente activos,
y gran parte de ellos evoluciona hacia la independencia:
➔ 86% vive con familiares, pero el 43% de entre 22 y 25 años aporta con el arriendo.
➔ 44% declara que su ideal es tener un trabajo estable y un emprendimiento personal.
➔ 50% de los jóvenes entre 22 y 25 años está trabajando.
➔ 68% de los jóvenes de 18 a 21 años estudia.
*De todos los jóvenes encuestados, el 20% declaró no trabajar ni estudiar. Un 47% de ellos declara
que está buscando trabajo, pero aún no lo encuentra.
#Lo están cambiando todo
Sumado a eso, llegaron a revolucionar positivamente lo establecido, pues son diversos, auténticos y
divergentes, un 18% no se identifica con la heterosexualidad, 68% sigue a sus streamers favoritos
por sobre las celebridades, 50% declara seguir “otros” diferentes influencers, rostros, activistas, etc.
Por otra parte, dicen pertenecera 1 o 2 comunidades, e interactúan en promedio con 7.7 tipos de
cuentas de redes sociales, es decir, están en todas. En esta misma línea, sus puntos de convergencia
son las comunidades:
➔ 43% se identifica con la música urbana.
➔ 34% con las comunidades gamers (43% en los de 18 a 21 años)
➔ 24% de las mujeres Z se identifica con comunidades que cuidan el medio ambiente.
➔ 22% se identifica con clubes deportivos (31% en hombres)
➔ 15% se identifica con el movimiento K-Pop.
#Antes y después del 18-O y la Pandemia
Probablemente estos hitos son lo más fuerte que han vivido los Z, generando profundos cambios en
ellos, algunos detectaron volverse más ansiosos ante la incertidumbre (54%), empáticos socialmente
y más colaboradores con quienes lo necesitan (47%), y más conscientes de aquello que ocurre a su
alrededor (26%).
#Las marcas necesitan repensar el involvement
Respecto al consumo de marcas, los Centennials son ubicuos, desestructurados y críticos; consumen
5.1 categorías en promedio de información en el ambiente digital, el 58% cree que las marcas que se
destacan en publicidad, es porque son creativas y novedosas, y por último, un 4,6 es la nota que le
dan a las marcas en relación a la relevancia de sus mensajes, en una escala de 1 a 7 donde 1 es Nada
de acuerdo y 7 Totalmente de acuerdo
Sumado a esto, los intereses de la Gen Z están estrechamente ligados a la música, las películas, el
gaming y la cocina:
➔ 49% consume contenido asociado a música y artistas preferidos.
➔ 37% prefiere el cine y las películas.
➔ 36% consume videojuegos
➔ 36% consume contenidos relacionados a Cocina.
La pregunta es ¿Es brandless el camino para conquistar las nuevas generaciones?
El desafío de las marcas por conectar con los Centennials no es simple, pero tampoco imposible. Esta
generación espera lo que llamamos en Initiative "Velocidad Cultural” el poder de las marcas de
conectar con ellos a través de identificar sus valores y su cultura. La Gen Z busca en una marca que
ésta pueda identificarse con ella, que se preocupe del cuidado del planeta, que sea empática,
entretenida (“que den ganas de verla”), que cuide a sus trabajadores y tenga una posición pública
frente a la contingencia.
Ante esto, hoy las marcas deben repensar qué están haciendo realmente para ganar la atención de
esta nueva generación de consumidores, considerando que, si hoy el 75% de las marcas
desaparecieran, a nadie le importaría.
Aquí algunos tips recomendados por los expertos de la red de Initiative para comenzar:
● Logotipo: Los Z piensan que el logo de una marca es el reflejo de su personalidad, parte de
sus recuerdos y experiencias.
● Comparte los mismos valores: La Gen Z gravita hacia las marcas que sienten que realmente
los comprenden y los ayudarán a expresar y celebrar su individualidad.
● Diversidad al frente y al centro: Es la generación con mayor diversidad racial, cultural y
sexual en la historia, pero abrirse a la diversidad no es solo el “pride month”, va más allá.
● No más bullshit: La naturaleza impulsada por un propósito de la Gen Z significa que quieren
hacer negocios y trabajar para empresas que tienen la capacidad para demostrar el impacto
que afirman crear.
● Más creativos que tus consumidores: Ser más creativos que la generación de creadores.
Todos los días están generando contenido usando trends, sonidos y las herramientas que las
redes sociales les dan para crear contenido. Hoy, desde su capacidad creativa exigen más
creatividad a las marcas.
● Dales pretextos para crear: Co-crea con tus futuros consumidores.
● Cuestiona menos y prueba más: El mundo digital avanza más rápido que lo que avanza el
plan de medios de una marca por lo que la agilidad te dará la delantera.
● Construye una comunidad: Fluyen continuamente entre comunidades que promueven sus
causas explotando el alto nivel de movilización que hace posible la tecnología.
● Expansión de Fi-gital: Su afinidad por los videojuegos ha llevado al medio más allá del juego
para abarcar un universo más amplio de experiencias sociales y de entretenimiento.
● Edutain: Son autodidactas, buscan aprender constantemente, investigan y se informan para
tomar mejores decisiones, sin embargo, su falta de capacidad de atención necesita un nuevo
enfoque.
● Pensar G-local: Dar una voz a aquello que los hace únicos.
Metodología: Estudio realizado por Initiative Chile, gracias a la colaboración de Offerwise, empresa
de investigación de mercados online y proveedor de insights líder en Chile y América Latina.
Investigación cuantitativa donde se realizaron 600 encuestas declarativas vía panel online con un
nivel de confianza de un 95%.
