Estudios: Cómo medir el valor de la marca

En el primer artículo de nuestra serie sobre valor de marca  , argumentamos que los consumidores tienen en la mente muchas asociaciones con las marcas. La fuerza de estas asociaciones es el boleto de una marca en una situación de compra; Cuanto más rápido se le ocurra una marca, más probabilidades hay de que la gente la compre; por eso es importante la disponibilidad mental. Cuando se trata de la construcción de marca a largo plazo y el crecimiento sostenible, crear una conexión emocional con las personas es clave. Dicha conexión influye aún más en la intención de compra de los consumidores; crea una ventaja de por vida que predice el comportamiento de compra, acelera el crecimiento y puede ayudar a mantener un sobreprecio. Es por eso que una marca no solo debe ser famosa, sino también significativa y diferente.

En este artículo vamos más allá para ver por qué es importante que los propietarios de marcas comprendan y midan el valor de su marca, y cómo pueden hacerlo.


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Medir o no medir

Se siente intuitivo proceder con el cóctel de KPI que garantizan el crecimiento del valor de su marca y detallan la frecuencia de seguimiento óptima para cada uno. Pero, el artículo de VF Ridgway de 1956, titulado de manera reveladora: “Consecuencias disfuncionales de las mediciones del desempeño”, resuena en mi cabeza. Es cierto: no todo lo que importa se puede medir y no todo lo que se puede medir importa. Sin embargo, el valor de la marca sí importa, puede y debe medirse. ¿Por qué? Porque es «magia de marca», como dice Dom Boyd– un paso fundamental para garantizar que el marketing de marca esté integrado en la estrategia de crecimiento futuro de la empresa. Y en su aplicación práctica, es un proceso; un proceso de seguimiento que permite a los especialistas en marketing cuantificar y celebrar los logros en la sala de juntas, pero también, de manera crucial, ganar y retener la participación de las partes interesadas a través de la alineación comercial y la capacidad de predecir resultados futuros.

Su marca es uno de los activos más valiosos de su empresa.

Muchas empresas están midiendo el valor financiero de las marcas. Sin embargo, lo que decimos de manera única es que el valor de una marca en la mente de los consumidores es el multiplicador que cambia el juego en el cálculo del valor de una marca. La metodología de medición BrandZ de Kantar tiene en cuenta las percepciones intangibles que los consumidores tienen de una marca por encima de los activos tangibles en el balance de la empresa. En pocas palabras, incluir el valor de la marca en la valoración financiera muestra la contribución futura que está haciendo la inversión en la marca.

Las clasificaciones anuales de BrandZ son ‘los Oscar’ de la efectividad del marketing: cuanto más fortalece su marca, mejor puede navegar a través de las tormentas del mercado y la llegada de nuevas categorías, cuanto más rápido crece, más valiosa es. El enfoque de BrandZ es distinto al eliminar todos los componentes financieros y de otro tipo del valor de la marca y llegar al núcleo: cuánto contribuye la marca en sí misma al valor empresarial. Y lo hace a través de la métrica validada de forma única de Brand Power.

¿Qué es Brand Power y su relación con las ventas?

Conozca Brand Power, el gran sustituto para comprender y cuantificar las ventas a largo plazo. Es digno de tal introducción, ya que cierra la brecha entre la percepción y la realidad. Es un conjunto simple pero completo de métricas de valor de marca que explican y predicen la realidad del mercado de una marca, como muestran innumerables análisis.

Las 100 marcas globales más valiosas de BrandZ no se inmutaron por el declive de la economía global (2019-2020: -3,3%) y continuaron prosperando, disfrutando de un aumento del valor de marca del 5,8% en 2020, lo que significa que continuaron vendiendo con fuerza en medio de turbulencias.

¿Cómo lo hicieron?

La ‘salsa secreta’ de Brand Power ha sido discutida (y elogiada) por consultores de marca de renombre (y menos sesgados que yo). La industria ha pasado del mantra de «diferenciarse o morir» de 30 años a uno que «combina prominencia y diferencia significativa», dice Mark Ritson en su artículo sobre ambosismo como cura para el marketing , y agrega que «Kantar ha demostrado cortésmente durante años tal combinación es mayor que la suma de sus partes «.

Entonces, 1 + 1 + 1> 3. Pero, ¿qué queremos decir con cada término?

  • Significativo: esta marca satisface las necesidades de las personas y se sienten conectadas emocionalmente con ella.
  • Diferente: esta marca es percibida como creadora de tendencias para su categoría, como única
  • Salient: una marca que viene a la mente rápidamente en una situación de compra.

Marcas significativas Y diferentes Y destacadas:

  • tener el poder de capturar un volumen significativamente mayor
  • puede imponer un sobreprecio
  • tienen un potencial mucho mayor para ganar participación de valor en el futuro

La combinación de los tres es el santo grial de las marcas; la prueba es innegable:

  1. La diferencia significativa da alas de prominencia. La creciente prominencia desde una posición de renta variable sólida da tres veces la ganancia de participación de mercado en comparación con un punto de partida de renta variable débil; Por lo tanto, los especialistas en marketing deben buscar primero definir y construir una diferencia significativa.

    % de crecimiento de la cuota de mercado *

  2. Invertido, este último argumento respalda aún más la verdad: nuestros estudios pueden demostrar que las marcas en declive han invertido demasiado en la prominencia solo y han descuidado dar un empujón a sus asociaciones de marcas significativamente diferentes. Kodak, Blackberry, Nokia, Toys R Us e IBM son algunas de las marcas que volaron alto hasta que dejaron de hacerlo. Aunque decodificar su desaparición es un ejercicio complejo y matizado, lo que todos tenían en común es una sólida herencia y altos niveles de prominencia. Sin embargo, todavía desaparecieron porque la fama por sí sola no es suficiente para el crecimiento.

    % De crecimiento medio del valor de la marca, 2020-2021

  3. Hablando de porcentajes, un análisis de Kantar de las marcas de crecimiento a nivel mundial encontró que solo una cuarta parte pudo crecer solo a partir de la prominencia. Las otras tres cuartas partes  crecieron a partir de trabajar en esa relación recíproca con los consumidores que conduce a la compra repetida, un enfoque en la «diferencia significativa» (The Courage to Grow White Paper de J Walker Smith ).
  4. El excéntrico mantra de «diferenciarse o morir» contiene grandes verdades. Una y otra vez, se ha demostrado que el mayor discriminador del crecimiento y la resistencia de la marca en tiempos difíciles es la diferencia. El siguiente gráfico ilustra vívidamente la diferencia como la ventaja definitiva para las marcas en crecimiento.

    La diferencia como ventaja para las marcas en crecimientoLa percepción de una marca como una diferencia significativa también está relacionada directamente con las ganancias. Ya sea que los consumidores se sientan impulsados ​​por la marca (elija una marca primero, luego busque el mejor precio) o sean impulsados ​​por el precio (no pueden resistirse a una buena oferta), están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que señalan como significativamente diferentes. Un sorprendente 37% más en el caso de los consumidores impulsados ​​por la marca, un respetable 14% más para aquellos que están impulsados ​​por los precios.

    Massimo Piombini, CEO de Diesel, resume el sentimiento artísticamente: “Cuando piensas que una marca es cara, es porque tu percepción de la marca es incorrecta. Cuando su percepción es correcta, no hay resistencia de precios. De repente, pagas 250 € por un par de jeans y crees que obtuviste una buena oferta «.

¿Qué porcentaje de sus ventas está impulsado por el valor de su marca? ¿Y cómo puedes influir en ellos?

Has construido tu estrategia y estás a punto de activarla con orgullo. Pequeños cambios en el posicionamiento de su marca pueden tener un impacto en el valor de su marca o, en términos de medición, las medidas de valor de su Brand Power que son indicativos de sus ventas.

Ahora puede tener una obra de teatro, manipular las asociaciones de imágenes que hacen que su marca sea significativa, diferente, destacada y probar el impacto de diferentes escenarios en su capital y ventas. Este simulador le ayuda a optimizar sus inversiones para obtener mejores rendimientos.

Equivocar el valor de la marca. puede pasarle al mejor de nosotros

Incluso las mejores marcas pueden perder de vista el valor de su marca en momentos en que los objetivos a corto plazo se convierten en una prioridad. El director senior de Medios Globales de Adidas, Simon Peel, ha sido abierto sobre el viaje de la compañía para pasar de la eficiencia a la efectividad. Cediendo a las presiones para cumplir a corto plazo, Adidas invirtió en exceso en su publicidad digital y sus ventas provisionales a expensas de construir su valor de marca a largo plazo. “Estábamos tratando de hacer crecer las ventas muy rápidamente”, dice Simon, “nos estábamos enfocando en las métricas incorrectas, a corto plazo, porque tenemos responsabilidad fiduciaria con los accionistas”.

El plan de acción de rectificación de Adidas incluía una conexión emocional más profunda con los consumidores, un sistema de medición consistente en toda la empresa, en esencia, un mayor enfoque en el crecimiento a largo plazo.

La última investigación de Binet y Field sobre su regla 60/40, que es un faro universal sobre cuánto invertir a corto y largo plazo, muestra que la activación de ventas se está volviendo mucho más eficiente. Y mientras esto sucede, dice Binet, “la activación requiere menos presupuesto y, por lo tanto, de manera casi contraria a la intuición, la división óptima se está alejando de la activación de ventas hacia la construcción de marca”. En pocas palabras, Binet continúa «en un mundo digital, la construcción de marca emocional es más importante que nunca».

Es una conexión emocional debilitada con los consumidores que es la culpable del declive a largo plazo de las marcas del Reino Unido (BrandZ UK Top 75). Sus puntuaciones de «diferencia significativa», las impresiones que dejan en la cabeza de las personas, pero también en el «instinto» de las personas, han ido cayendo en los últimos ocho años.

En el Reino Unido, nuestro plan de acción es concreto y nos estamos asociando con la Sociedad de Marketing para darle vida . Sabemos muy bien que la construcción de una marca depende del desarrollo de una conexión emocional con los consumidores. Además, que este es un requisito previo para dominar el impulso a largo / corto plazo y lograr un crecimiento sólido y gradual de la marca. Nuestro plan de 4 pilares está diseñado para equipar a las marcas sedientas de crecimiento en el Reino Unido y en todo el mundo para emprender acciones transformadoras.

Valor de marca: un cambio en la mente de los consumidores, pero igualmente, en el enfoque de los especialistas en marketing. Algunas verdades caseras para resumir:

  • La ‘marca’ nunca ha sido más importante. Cuanto más fuerte sea la marca, mayor será la rentabilidad del accionista, mayor será su resistencia en tiempos de crisis, un hecho probado, acentuado por la pandemia.
  • ROI rocas, todos estamos de acuerdo; le muestra lo que funciona y lo que no. Pero sus poderes se disipan más allá del corto plazo.
  • La construcción de una marca exitosa comienza con la comprensión de que estamos en ella a largo plazo. Un momento eureka en el que la construcción de marca no es un costo, es una inversión.
  • La medición no es (o más bien no debería ser) un proyecto vanidoso; es una aportación significativa al proceso de toma de decisiones, una aportación que estimula la interacción y ejerce influencia en la sala de juntas.
  • Medir y rastrear el progreso solo vale la pena si la coherencia se encuentra debajo. Construir o modificar la propia estrategia es lo primero; la búsqueda del mejor rastreador de marcas del mundo llega más tarde.
  • Operar con la fama solo puede dejar a una marca en una posición expuesta, ya que una conexión erosiva con los consumidores conduce a la erosión del valor de la marca.

Siento que el viejo cliché es impropio: “cosas buenas” NO “vengan a los que esperan”. Las cosas buenas les llegan a quienes trabajan sistemáticamente para adquirirlas. Asegurar una venta y aumentar su participación de mercado no son el resultado de una acción, sino una serie de acciones que requieren una planificación meticulosa. Usar el sistema de orientación de marca adecuado  para medir y desarrollar el valor de su marca es parte del proceso y estaremos encantados de hablar con usted  cuando sienta que es el momento adecuado para usted.

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