Construir una base de clientes que compren tu producto, generar una relación de confianza y fidelidad, a la vez que convertirles en embajadores de tu marca es el objetivo de la mayoría de las empresas. La consultora Brandwatch analiza en este informe cómo ha cambiado la relación consumidor-marca con la pandemia y qué estrategias seguir para lograr estos ansiados propósitos de engagement.
Los negocios siempre han luchado por establecer una relación a largo plazo con sus consumidores, esta lucha será especialmente importante en 2022, tras casi dos años marcados por la incertidumbre provocada por la pandemia de Covid-19.
La consultora Brandwatch analiza en este articulo cuál es el panorama de la fidelidad a las marcas en estos instantes. También se fija en la relación de confianza de los consumidores como resultado de la pandemia y ahonda en cómo pueden las marcas reforzar la fidelidad de los clientes en el clima actual. Por último, propone un plan de acción que ayudará a tu marca a mantenerse a flote.
El panorama de la fidelidad a las marcas
La consultora Brandwatch ha realizado encuestas a 6.917 personas en Francia, España, Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Singapur a través de sus dispositivos móviles. Dos conclusiones clave extraídas de las respuestas a la encuesta auguran un panorama desalentador para las marcas establecidas.
En primer lugar, el 18% de los consumidores que han optado por alternativas a sus marcas favoritas durante la pandemia (ya sea porque no podían pagarlas o porque no estaban disponibles) se plantean hacer un cambio a largo plazo.
En segundo lugar, el 36% de los consumidores dan menos importancia ahora a que los productos que compran sean de marca.
¿Vas a seguir apostando por algunas marcas alternativas después de la Covid-19?
¿Qué importancia tiene ahora para ti que un producto sea de marca a la hora de realizar una compra?
Son indiscutiblemente señales de alarma. El hecho de que tuviéramos una base de clientes sólida antes de la pandemia no nos garantiza que sigamos teniéndola después de la contención del brote.
La confianza de los consumidores como resultado de la pandemia
No puede haber fidelización sin confianza, y los consumidores tienen muchos motivos para desconfiar en estos momentos.
Las preocupaciones respecto a la cadena de suministro, la seguridad de los trabajadores, el protocolo de desinfección en los establecimientos y los problemas de envío son solo algunos de los factores que minan la confianza en las marcas.
Otra encuesta reciente realizada a 7573 adultos en Australia, China, Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido y Estados Unidos ha revelado que, una vez que se levanten las medidas de cierre…
- El 14% de los encuestados no se sentirá seguro al volver a las tiendas.
- Tan solo el 20 % se sentirá muy seguro.
Se trata de una cuestión controvertida que los negocios tendrán que abordar para que los clientes vuelvan a pisar sus establecimientos físicos. Y no todos estarán dispuestos a ello.
Los resultados de la primera encuesta mencionada previamente han permitido dilucidar qué piensan los clientes que se han iniciado en las compras online con respecto a seguir comprando de ese modo.
- Más del 20% de nuestros encuestados ha dicho que había comprado ropa, comestibles o productos de aseo y belleza online, algo que no habría hecho en otras condiciones.
- Más del 50% de esos nuevos consumidores online en todas las categorías ha declarado que seguiría comprando en Internet ahora que ya lo había probado.
Los vendedores de ropa online son los que salen más airosos de esta situación. El 73% de los nuevos compradores online dice que seguirá comprando por Internet después de la pandemia.
Ofrecer a los consumidores una buena experiencia de compra online podría ser una oportunidad para que la marca los fidelice como clientes en Internet, incluso después de que los establecimientos vuelvan a abrir.
Reconstruir y proteger la confianza en las marcas
La fidelidad a las marcas denota consistencia; esto es, las empresas pueden confiar en el hábito. No obstante, el comportamiento de los consumidores está cambiando rápidamente en cuanto a la importancia que dan a los productos de marca y a la percepción que tienen de la seguridad.
No es culpa de las marcas, pero sí es su responsabilidad reaccionar de forma rápida a estos cambios. De lo contrario, su supervivencia a largo plazo podría verse amenazada. La pregunta es: ¿cómo pueden las marcas recuperar la confianza de los consumidores por un problema que si bien es ajeno a ellas se ven obligadas a afrontar?
Podemos desglosar esta cuestión en otras más específicas:
- ¿Cuáles son los problemas de confianza en torno a las ventas y el Covid-19?
- ¿Qué marcas parecen estar siguiendo la estrategia adecuada? ¿Por qué?
- ¿Qué opinan los clientes de nuestras soluciones actuales?
- ¿Qué soluciones antiguas ya no son eficaces debido al aumento de las restricciones?
Las respuestas a estas preguntas serán diferentes para cada marca, pero responderlas con estudios de mercado ayudará a determinar la estrategia más adecuada. Tácticamente, esto podría traducirse en un conjunto revisado de reglas de desinfección o en la creación de un plan para potenciar que acudan a nuestro establecimiento. «En cualquier caso, elijas la opción que elijas, escucha a tus consumidores», señalan desde esta consultora.
Plan de acción para marcas y retailers
Teniendo en cuenta todo lo anterior, es el momento de pasar a la acción. ¿Qué deberías hacer ahora para garantizar la fidelidad a tu marca? A grandes rasgos, podemos distinguir tres pasos clave.
1. Escuchar y aprender
Se trata de escuchar las preferencias de los clientes, no una o dos veces, sino constantemente. Especialmente ahora, las opiniones y las ideas están cambiando todo el tiempo. Esta información debería ayudarte a decidir tu estrategia.
2. Adaptarse y actuar
Es hora de utilizar los datos que has reunido y poner en práctica esa estrategia. Asegúrate de medir los resultados constantemente.
3. Revisar y reflexionar
Ha llegado el momento de hacerse la pregunta del millón: ¿Funciona lo que estoy haciendo? Se trata de la fase en la que adaptas tus acciones a los resultados.
Estamos cansados de oír frases como “en estos tiempos inciertos” o “la nueva normalidad”. Pero ambas son bastante ciertas.
Estamos aprendiendo a hacer marketing durante la pandemia y a averiguar qué camino es el ideal para mantener a nuestros clientes en un entorno cambiante.
Emplea los resultados de la escucha activa de tus consumidores para guiar tu camino y estrategia comercial a seguir.
