Bogotá, noviembre de 2021. Con motivo del próximo Black Friday, Kantar divulgó los resultados
de su estudio reciente que comprende el periodo entre septiembre de 2020 y el mismo mes de
2021, enfocado en los canales de acceso preferidos por los hogares colombianos para adquirir
bienes de consumo masivo (FMCG, por sus siglas en inglés).
El estudio comprendió nueve canastas; Alimentos, Bebidas, Lácteos, Aseo personal, Cuidado
personal, Aseo del hogar, Mascotas, OTC y Frescos.
La división de Kantar Worldpanel comparte otras cifras relevantes relacionadas:
De un gasto total de $36.226.450 millones en septiembre de este año, $444.572 millones
corresponden al canal de E-Commerce y $580.871 al de Domicilios; es decir, e-Commerce
tuvo un share de 1,2 por ciento y Domicilios de 1,6 por ciento.
De un gasto total de $35.831.410 millones en septiembre de 2020 en la canasta de bienes
de consumo masivo, $246.140 millones corresponden al canal de e-Commerce y
$826.653 al de Domicilios, con un share value de 0,7 y 2,3 por ciento, respectivamente
Penetración por canasta
En cuanto a la penetración por canasta, en 2020 (Año de enero a septiembre) la
penetración total de FMCG fue de 17,8 para e-Commerce y 34,6 para Domicilios, y en
2021 (año de enero a septiembre) fue de 20,9 y 26,9, respectivamente. Este contraste se
vio muy marcado en 2020, con la penetración de casi el doble para Domicilios frente al
canal de e-Commerce.
De la canasta total, alimentos fue la categoría con mayor penetración. En 2020, la
penetración de esta categoría por e-Commerce fue de 10,1 y en 2021 de 10,3. Así mismo,
por Domicilios la penetración de la categoría de alimentos fue de 21,1 y 13,9, en 2020 y
2021, respectivamente.
Otra de las categorías que más compraron los hogares colombianos, tanto a través de
Domicilios como por e-Commerce, fue la de lácteos. Mientras que para Domicilios la
penetración de lácteos fue de 18,5 y 11,4 por ciento en 2020 y 2021, respectivamente,
para e-Commerce fue de 8,5 y 8,4 por ciento.
Bebidas y aseo personal son otras dos de las categorías con mayor penetración de la
canasta de FMCG a través de e-Commerce y Domicilios; mientras que bebidas tuvo un
share de 6,9 y 6,5 por ciento y aseo personal un share 7,4 y 8,9 por ciento para 2020 y
2021 en el canal de e-Commerce, en Domicilios bebidas tuvo un share de 18,9 y 12,7 por
ciento y aseo personal un share de 13,8 y 8,6 por ciento, respectivamente, para 2020 y
2021.
La canasta de frescos también tuvo un buen desempeño en estos dos canales; en el canal
de e-Commerce el share fue de 8,3 y 7,8 por ciento para 2020 y 2021, y en el canal de
Domicilios el share de frescos fue de 23,4 y 14,7 para 2020 y 2021.
Penetración por regiones
En general, la penetración de Domicilios es mayor en todas las regiones frente a la de e-
Commerce, aunque este último tuvo un crecimiento entre el mes de septiembre en 2020 y
2021. Sin embargo, los domicilios telefónicos muy arraigados en Costa Atlántica y
Antioquia, mientras que el e-Commerce más fuerte en Cundinamarca y pacífico.
Share por región
Respecto al share por región para ambos canales de acceso, se destacan Bogotá, Antioquia
y Atlántico; respecto al e-Commerce, Bogotá tiene un share de 53,3 y 36,9 por ciento,
Atlántico un share de 10,8 y 5,3 por ciento y Antioquia de 7,4 y 6,8 por ciento, para 2020 y
2021, respectivamente.
Respecto a Domicilios, Bogotá tiene un share de 24,7 y 25,2 por ciento, Atlántico un share
de 25,5 y 29,6 por ciento y Antioquia de 30,9 y 29,1 por ciento, para 2020 y 2021,
respectivamente.
Penetración y share de las categorías
Los colombianos compraron a través de e-Commerce y Domicilios, las categorías de carne
fresca, leche líquida, huevos y quesos, las cuales encabezan la lista, tanto a nivel de
penetración como de share.
Mientras que a través de e-Commerce la leche líquida y la carne fresca tuvieron una
penetración 5,3 por ciento cada una, los quesos alcanzaron 4 por ciento en septiembre de
2021. A nivel de share en el mismo canal de acceso la carne fresca tuvo un 18,2, la leche
líquida un 5,7 y los huevos un 4,3 por ciento.
Así mismo, a través del canal de Domicilios, la carne fresca tuvo una penetración de 11,4
por ciento, quesos 8 por ciento y leche líquida 7,8 y huevos 7 por ciento. En cuanto al
share, la carne fresca tuvo un 27,7 por ciento, huevos 5,9 y leche líquida 5,1 por ciento
para el mismo periodo.
Cabe destacar que en el canal de domicilios, el concentrado para mascotas tuvo un share
de 5,4 por ciento.
Share por tipo de comprador
El tipo de comprador en el canal de e-Commerce son comprador@s de casa de 35 a 49
años, con un 40 por ciento, de familias de una a dos personas (42%) y de tres a cuatro
personas (45%), concentradas en los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6.
El tipo de comprador en el canal de Domicilios son compradror@s mayores a 50 años, con
un 47 por ciento, de familias de tres a cuatro personas (45%) y cinco o más personas
(18%), concentradas en los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6.
