Estudio revela cómo la llegada del primer mall cambió la historia en Chile

 

¿Se acuerda cuando ir a comprar significaba necesariamente tener que ir al centro y recorrer sus galerías o caracoles? Con la irrupción de los malls en Chile, durante la década de los ochenta, la forma de consumir y, por extensión, de vivir, fue cambiando paulatinamente; tanto así que quizás muchos no conciben vivir en un lugar donde, además de comprar, puedan comer, ir al cine, cortarse el pelo, arreglar el auto y pololear.

El académico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, Enrique Vergara, lidera el proyecto Fondecyt 2016 “Visualidad y consumo en los años ochenta. Una aproximación de las compañas publicitarias del Mall Parque Arauco”, además, cuenta con la participación de su colega de la casa de estudios mencionada, Rayén Condeza, y profesionales de la Universidad Diego Portales.

Enrique Vergara da la clave de este estudio: con la construcción del mall parque Arauco “se instala un modelo de libre mercado que trae profundas consecuencias, no solo en materia económica, también en el estilo de vida de las personas, ya que se coloca al consumo como un eje articular de las relaciones sociales. Es decir, la gente se empieza a desarrollar desde las claves del consumo”, destaca el académico. El estudio analiza cómo fueron cambiando las piezas publicitarias entre 1982 (cuando aparece Parque Arauco) y 1990. ¿Cómo cambió la vida de los chilenos, un grupo de bloques, sin ventanas y llena de tiendas de vestir y de comida? Aquí lo explican.

mall parque arauco

Empezaste a consumir de verdad.


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Para el académico de publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati, en estos centros comerciales y sus distintas marcas, se definen los discursos de lo que es bello y qué es lo que se lleva en cada temporada. “En definitiva, los ritmos del consumo en el país se dictan acá; son los centros de encuentro, de amistad, de compras, de salud. Hoy, la vida en ciudad no se entiende sin un mall. Y un mall sin difusión, que atraiga permanentemente a sus clientes tampoco podría existir. El centro comercial dotó a la Publicidad de la urgencia”, explica.

Compras y paseas

Vergara destaca que cambió básicamente la experiencia de ir a comprar, ya que no solo se iba a un lugar para adquirir algo, también para pasearse y buscar socializar -en un lugar que se considera más seguro que el centro, pese a que no es público- incluso cuando no se tiene plata para consumir. Sobre este punto, Óscar Contardo, co-autor de “La era ochentera” y columnista, opina que “no se puede dejar de hablar de situación política donde aparecen: son los ochenta, en un país donde salir a la calle o cualquier reunión fuera de tu casa era sospechosa. Cumplen otro rol al que puede tener en democracia. Hay una idea que son lugares más seguros, volcados hacia adentro”.

Quieres ser ellos

Por un lado, el primer mall segmentó a la población, pero por otro, convirtió ese lugar en aspiracional. Contardo dice que “los centros comerciales, durante los ochenta, fueron un fenómeno restringido a las comunas más ricas de Santiago. Aun no era un fenómeno masivo. Este hecho le imprimió velocidad a la segmentación de la ciudad: los habitantes de esas comunas ya no debían ir al centro ni a Providencia en su tiempo libre…”.

Comes en familia hot dogs

Aunque no significa que las personas dejaran de compartir en familia o de sentarse a la mesa, “algunos días (normalmente, los fines de semanas) se va a comer con la familia a este centro comercial, introduciendo cambios en los estilos de vida y adquiriendo el hábito de la comida rápida”. Eso sí este fenómeno llega con los noventa, durante el decenio anterior, “evocaban estatus y exclusividad y aun recordaban a los caracoles de los setenta. No tenían cines ni patio de comidas. Aún no desembarcaba la comida rápida ni las marcas importantes”, dice Contardo.

Pudiste comprarte jeans gringos

Junto con la aparición de las primeras tiendas ancla en el Parque Arauco, este factor contribuyó de forma importante a la masificación de marcas que podrían ser consideradas, en ese tiempo, como de lujo. “Hoy, Adidas o Levi’s son bastantes transversales y, sin duda, la globalización generó un terreno propicio para que aterrizaran en Chile”, cuenta Vergara.

La nueva plaza de armas. Según la académica de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile, Viviana Fernández, las galerías eran la manera habitual de concentrar más comercio hasta los setenta, cuando surgieron los caracoles que contenían en un solo punto el comercio y, además, permitían colocar más locales que las primeras. En cambio, el mall es un proyecto asociado al concepto de tiendas anclas. Hoy cuentan con centros de salud, espacios recreativos, gastronómicos o bibliotecas. “El que conocemos hoy tiene una envergadura distinta, genera problemas de accesibilidad porque transforma significativamente el área urbana, pero además modifican el hábito de consumo porque la gente va todo el día y no solo va a comprar. Por este motivo ha erradicado, en algunas partes, el comercio tradicional”, dice.

Fuente: Las Últimas Noticias, Chile

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