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En España, el 58,6 % de las compras a través del ecommerce se realizaron en comercios foráneos, demostrando que la compra cross-border es una opción extendida.
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La «glocalización» se perfila como una estrategia al alza, ya que permite que la marca pueda aterrizar en otro país entendiendo su contexto social, cultural y político, favoreciendo el engagement.
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Empresas, como la española Ontranslation, trabajan con servicios como la transcreación, con el objetivo de que los mensajes de una marca conecten con el público del país al que se dirige, facilitando la venta cross-border.
Madrid, 26 de enero de 2022. La llegada de la digitalización y el Internet accesible y global ha marcado un antes y un después en la forma que tenemos de consumir. El comercio electrónico es ya un mercado consolidado, llegando a facturar, solo en nuestro país, 13.661 millones de euros en el cierre del segundo trimestre de 2021. Esto supone un aumento del 13,7% interanual, según los últimos datos que arroja la CNMC. Además, según el mismo estudio, el 58,6% de las compras en España se realizaron en tiendas online extranjeras.
La venta cross-border abre nuevas oportunidades de negocio para retailers de todo el mundo; eso sí, el proceso de internacionalización de una marca no es tan sencillo como adaptar un sitio web al idioma y sistema de pago del mercado al que queremos llegar. Es necesario un estudio mucho más profundo que pasa por entender la cultura de esos países a los que nos dirigimos, sus costumbres, singularidades y forma de expresión.
En 2015, Zara se vio envuelta en una polémica en Alemania cuando en su tienda online comenzó a comercializar unas sandalias de tiras a las que en España llamó «sandalias de esclava», una expresión que la RAE reconoce para «pulsera sin adorno que no se abre», pero que en el país germano causó mucho rechazo en su traducción literal: «Dreifarbige Sklaven-Sandalen». Los alemanes relacionaron esa palabra con conceptos vinculados a la esclavitud e incluso comenzaron a aflorar movimientos que denunciaban las condiciones laborales en los centros de producción que la compañía tiene en países en vías de desarrollo. ¿El resultado? Aunque la marca tuvo que emitir un comunicado pidiendo disculpas, no consiguieron amortiguar importantes pérdidas económicas que tardaron más de un año en recuperar.
Para que situaciones como esta no sucedan, es necesario implementar una «estrategia glocal». Por un lado, se trata de adaptar los mensajes de la marca a los valores culturales del país de acogida y, por el otro, crear mensajes que lleguen de manera orgánica al público objetivo.
Si bien es cierto que en la publicidad esta adaptación local no es nada nuevo, pensemos por ejemplo en el Mitsubishi Pajero, rebautizado en España como Montero por razones obvias. Así mismo, muchas empresas simplemente no han pensado en la necesidad y casi obligatoriedad de localizar toda su web y no sólo un producto en concreto.
3 elementos que tienes que vigilar cuando haces una estrategia glocal
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Identificar las diferencias culturales. En Europa el luto se identifica con el negro y en Asia, países como India, utilizan el blanco. La narrativa textual o visual que utilizamos en nuestro país de origen no funciona en otras sociedades porque su contexto social, cultural y político es distinto. Además, dependiendo del país, habrá comunidades que acepten mensajes más sentimentales, mientras que otros conectarán con comunicaciones más atrevidas o transgresoras. Conocer estas diferencias nos ayudará a orientar el tono de nuestra marca en cada territorio.
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Prestar atención a los detalles. Al igual que en una estrategia global tenemos en cuenta determinados momentos del año como el Black Friday, Cyber Monday o el Single Day para aplicar descuentos especiales o realizar campañas distintas, a la hora de lanzar una estrategia comercial en un país determinado, también hay que tener en cuenta las festividades y costumbres particulares de cada zona. Por ejemplo, en 2016, Coca-Cola, apoyó a las Fallas de Valencia en su candidatura para ser patrimonio inmaterial de la UNESCO.
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Utilizar el idioma nativo. Una estrategia glocal no puede implementarse adecuadamente si la marca no se comunica en el idioma nativo del país al que se dirige. Este requisito es fundamental porque no solo basta con traducir; los mensajes deberán incluir aquellos modismos y expresiones que utiliza la sociedad en su día a día para que la marca sea percibida como parte de su cotidianidad. Eso sí, deberá tener muy en cuenta al público al que se dirige: no puede usar expresiones millennials en productos destinados a perfiles de la generación baby boomer.
La transcreación se está convirtiendo en el servicio ideal para llevar a cabo estrategias glocales que ayuden a las marcas a entender el lenguaje y la cultura de aquellos países donde quieren aterrizar. En este sentido, la empresa española Ontranslation, es referente en este servicio para conseguir que el sector retail alcance el éxito en la venta cross-border.
