¿Están las marcas optimizando sus marketings hasta desaparecer?

 

La aparición de la data ha sido recibida como un regalo del cielo durante décadas: un medio para apuntar hasta a las menores audiencias y entregar eficientemente un mensaje a aquellos que estan entre los más probables compradores. Pero el hecho de que la semana pasada Procter & Gamble empezó a escalar sus avisos en Facebook plantea la cuestión sobre si los marketers podrían optimizar el marketing hasta morir.

Las tendencias clave en la eficiencia del marketing presentan un peligro. La mera receta de disminución de retornos de los medios incrementa el riesgo de golpear muy a menudo a los mismos consumidores con el mismo mensaje. Los grandes marketers han buscando recortar los llamados “costos de creatividad inactivos” al hacer menos avisos, y utilizar los ahorros para comprar más medios, apuntando a aquellas compras de medios hacia los compradores “pesados”, e incrementando la inversión en mobile para alcanzarlos.

Banner_frasco-suscripcion-800x250

Pero este ciclo puede terminar irritando a los compradores. A pesar de que Facebook   no está en la mira, un estudio de la Advertising Research Foundation conocido hace un tiempo halló que una vez que un banner digital alcanza a la misma persona 40 veces o más en un mes, las ventas declinan realmente. El valor de cada impresión adicional comienza a declinar bastante antes de lo temido. Esta “matanza” convierte en improductivas o sin valor a un cuarto de las impresiones visibles en el estudio.

De manera similar, varios estudios de marcas realizados por la firma de analítica Marketing Evolution, que ha trabajado para la Mobile Marketing Association, han detectado que los retornos de la publicidad mobile tienden a maximizar las inversiones bajas en dólares mas que otros medios de altos costos y menos fragmentadas, como la TV. Esto no es necesariamente algo malo: el CEO de Marketing Evolution Rex Briggs dijo que tal cosa ocurre porque los avisos de mobile tienden a alcanzar a sus targets más a menudo y a más bajo costo, y por eso golpean más rápidamente a los “agotados”.

Es a menudo más barato alcanzar este nivel de “matanza” en mobile y medios digitales, pero no es imposible hacerlo en la propia TV, con focos más estrechos en el cable u otras compras de bajo costo que pueden terminar sirviendo altas cantidades de impresiones a las mismas personas.

El problema no estriba totalmente en la estrechez del targeting. Es también demasiado oneroso en los medios en relación con la creatividad. Las marcas que usan más targeted media necesitan múltiples avisos y enfoques creativos para evitar el agotamiento, o avanzar en una línea de relato, particularmente si valorizan frecuencia de impresiones o la necesidad de mantener a sus marcas en el top of mind de la gente en categorías de producto con breve ciclos de compras, dijo Briggs.

“Hay un dilema para ciertas marcas, que han sido muy disciplinadas alrededor de un mensaje central y beneficios comunes”, agregó el experto. “Si usted está emitiendo el mismo mensaje todo el tiempo, sin variaciones, el valor del targeting se verá drásticamente disminuido”.

En lugar de repetir los mismo mensajes, dijo, los marketers necesitan una “secuencia de mensajes para construir uno sobre el otro. Esto es a menudo exitoso, pero viene con más costos creativos, que es lo que los marketers tradicionales llamarían ‘medios inactivos’’”.

Leslie Wood, chief research officer de Nielsen Catalina Solutions -que mide el impacto en las ventas de avisos al comparar los panes de audiencia de Nielsen con la data de Catalina- dice que desde un puro punto de vista de eficiencia, las marcas generalmente consiguen los más altos retornos al apuntar con sus avisos a sus compradores más “pesados”. Pero si se detienen allí, tendrán que enfrentar el problema de construir sus marcas, porque ellos también necesitan alcanzar a categorías de compradores que están adquiriendo marcas rivales.

Briggs reconoce que pueden haber casos en los que el incremento de costos, tanto en el targeting como en el agregado creativo, puede no ser compensatorio, y podría tener sentido aceptar alcanzar a más gente ubicada fuera del target primario, porque esta todavía entrega un aceptable impacto.

“Tal vez el 85% de sus ventas provengan de mujeres de edades de entre 25 a 54 años”, dijo. “Pero el otro 15% llega desde los hombres”. Esto tiene sentido para los marketers que planean alrededor de “círculos concéntricos”, y que una vez que han inundado a su target principal, gastan tal vez menos eficientemente para alcanzar a una audiencia más amplia que todavía contiene potenciales compradores de la marca, concluyó Briggs.

Fuente: Adlatina


Reciba las últimas noticias de la industria en su casilla:

Suscribirse ✉


 

Please enter your comment!
Please enter your name here