Escenario post-pandemia en el escenario de medios 2022

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Según pública mercado:

Esta nueva versión del estudio de Havas analiza el comportamiento de los consumidores y de las marcas frente a los cambios aparejados a la guerra entre Rusia – Ucrania y el escenario post-pandemia.


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La guerra produjo un cambio en la perspectiva sobre la seguridad ya conocida: 8 de cada 10 personas a nivel global creen que representa un riesgo notable para el mundo. Al mismo tiempo, produjo la desaceleración de la recuperación económica global después de la pandemia.

La inflación aparece como uno de los temas más preocupantes tanto en Argentina como en el mundo. 2 de cada 3 argentinos ven a la inflación como el principal problema en julio 2022, y es un tema central que desordena la vida ya que el 83% comenta que es un tema de conversación en su familia el aumento de precios, el 79% admite que es muy difícil organizarse con los gastos cotidianos, que dedican mucho tiempo para buscar precios el 71% de los encuestados, mientras que el 47% detalla que debe comprar segundas marcas o marcas más baratas y el 42% tuvo que reducir sus gastos.

En Argentina el contexto inflacionario favorece el consumo inmediato, ya que, si bien las problemáticas económicas inciden de manera diferente, generan un resultado macro similar. Ante las dificultades para trasladar el ahorro hacia el futuro canalizándolo a través de inversiones en el mercado de capitales, en los bancos o en la compra de divisas, por el momento, se está consumiendo.

Si bien en el post-pandemia la preocupación a nivel global es dominada por la guerra y las consecuencias sobre la economía, en Argentina hay mayor experiencia en buscar alternativas a la crisis y poder seguir consumiendo: por un lado, el ecommerce, se consolida como un hábito que llegó para quedarse, y por otro, el mundo emprendedor se presenta para democratizar las oportunidades.

E commerce: 2 de cada 3 de los argentinos que compran online solo eligen a vendedores que ofrecen envío gratis. + 52% de unidades vendidas vs. 2020 y 196 millones de órdenes de compra vs. 2020 (20% de crecimiento).

Mundo emprendedor: +19mil PYMES se incorporaron al mercado según MercadoLibre, el 70% de las PYMES de Mercado Libre son familiares y se abrieron 4.500 de nuevos puntos de venta en Argentina vinculados a franquicias.

¿Cómo invierten las marcas?

En miles de millones de pesos, con una inversión total de $92.126, que refleja un crecimiento del 39% vs Ene/jun 2021, durante este año el segmento “Espectáculos y Discográficas” vuelve al top 10 de inversión publicitaria con un aumento de un 308%, que aún continúa liderando la industria farmacéutica.

TOP 10:

  • Industria Farmacéutica: $28.620 con un crecimiento del 21%
  • Higiene y Belleza: $16.993 con un crecimiento del 37%
  • Comercio y Retail: $14.308 con un crecimiento del 42%
  • Alimentación: $10.886 con un aumento del 50%
  • Bancos y Finanzas: $6.701 con un aumento del 10%
  • Limpieza y Desinfección: $5.042 con un aumento del 26%
  • Espectáculos y Discográficas: $4.667 con un aumento del 308%
  • Bebidas alcohólicas: $4.312 con un aumento del 55%
  • Bebidas sin alcohol: $2.787 con un aumento del 33%
  • Comunicaciones: $2.738 con un aumento del 3%

Dentro del top 10 de marcas más comunicadas de manera offline, en un mercado dominado por la industria farmacéutica, sólo Coto (2º puesto) y La Serenísima (10º puesto) se ubican en este segmento.

Actividad publicitaria

De acuerdo a las Naciones Unidas, el 15 de noviembre de este año seremos 8.000 millones de personas en el mundo:

  • Usuarios únicos Mobile: 5.310 millones vs. Población 67,1%
  • Usuarios de Internet: 4.950 millones vs. Población 62,4%
  • Usuarios activos en RRSS: 4.620 millones vs. Población 58,4%

En este contexto, el 71% de las personas afirma que están cansadas de las promesas vacías de las marcas. Por lo cual, en la era del escepticismo la clave es generar confianza. Ante la necesidad de las marcas de seguir conectando, la inversión publicitaria global sigue creciendo. Particularmente la inversión digital sigue ascendiendo, en cambio en los medios off el aumento es por debajo del crecimiento vegetativo.

Si bien el Share de inversión es liderado por China, UK y USA, los países de LATAM son los que más crecieron a partir de la pandemia. Liderado por México, seguido por Colombia, Brasil, Chile, Argentina y Perú.

LATAM llega a la madurez en inversión digital estimando la región global de mayor crecimiento en los próximos 5 años, liderado por Argentina en el primer puesto. La madurez digital de Argentina y la región contempla la multiplicidad de pantallas, es decir más pantallas y más contenidos compitiendo por la atención de los argentinos: el 96% ven mensualmente algún contenido de video, el 67% posee CTV en su hogar, y el 48% tiene suscripción paga en alguna plataforma de streaming.

Sin embargo, la TV abierta lidera el Share del Visionado del Encendido con un 35%, seguido por contenidos de videos en un 20%. Se calcula que en Argentina el tiempo promedio de visionado diario es de 3h 59’.

Por otro lado, el 85% del contenido digital en Argentina se consume en Mobile; se calcula que los usuarios argentinos pasan en YouTube 13,9h al mes y el 82% de los padres y madres con niños menores de 11 años dicen que sus hijos miran contenidos en YouTube.

Mientras que la mayor parte del tiempo de los argentinos se destina a la interacción con otras personas a través de Whatsapp, a nivel global predomina un comportamiento más “observador / pasivo” en TikTok y YouTube. A diferencia de lo que ocurre en el resto del mundo, nuestra “observación” se produce en Instagram aunque TikTok es la única plataforma que creció en horas frente a 2021.

Ante la preocupación, la crisis económica y la multiplicidad de medios y formatos, es cada vez más necesaria activar la confianza de las personas con las marcas y revisar cuáles son los puntos de contacto de las marcas con las audiencias. Esta confianza no depende del formato del punto de contacto ni de lo nuevo o viejo que es: depende de manera fundamental que las audiencias lo consideren relevante y útil para elegir a una marca en función de sus necesidades y exigencias; y, por sobre todo, que elijan y valoren ser impactados a través de una experiencia positiva.


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