El negocio del ‘greenwashing’

Sustentabilidad

A medida que se aproxima 2030, cada vez son más las denuncias por casos de ‘greenwashing’. Una de las principales prioridades de la Nueva Agenda del Consumidor de la Comisión Europea es, precisamente, luchar contra este fenómeno. ¿Qué tienen que hacer las empresas para no caer en la denominada «fatiga verde»?

Pongamos que es martes, las ocho de la tarde. Se encuentran en su casa y se dan cuenta de que necesitan fruta, pañales o bastoncillos para las orejas. Entonces se meten en Gorillas, GoPuff, Getir o un largo etcétera de aplicaciones especializadas en envíos a domicilio, realizan su pedido y les responden que llegará en menos de 10 minutos. Es decir, el equivalente a, por ejemplo, bajar la basura y tender la ropa.

Esperen un momento.

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Hagamos el ejercicio de dirigirnos mentalmente a la habitación, quitarnos las pantuflas, ponernos un pantalón encima del pijama, llamar al ascensor, intercambiar las clásicas impresiones con el vecino de turno sobre el tiempo, las elecciones en Andalucía o Rubiales; salir a la calurosa noche de verano, tratar de meter la bolsa en un cubo que definitivamente ha conocido tiempos mejores, darnos la vuelta, abrir el portal con parsimonia, volver a llamar al ascensor, entrar en casa y abrir la lavadora. Exactamente en ese mismo lapso de tiempo, un tipo que prácticamente vive en una ‘dark store’, ha seleccionado el pedido, metido a toda prisa en una caja llena de plástico, aire y mucho cartón; se ha enfundado un casco, subido a una bicicleta, precipitado en la vorágine del tráfico, torcido a la derecha, más tarde a la izquierda, atravesado distintas calles sin chocarse milagrosamente con ninguno de los coches que han pasado zumbando a su lado, saltado dos semáforos en rojo ante la atónita mirada de algún que otro viandante, bajado y subido unas cuantas escaleras y llegado sano y salvo hasta su puerta.

O dicho de otra forma: unos mangos traídos desde Ecuador en un Boeing 787, guardados cuidadosamente en una caja con más plástico que todo el Mar Mediterráneo y transportados por un ser humano en bicicleta (o llámenlo ‘rider’) que, literalmente, se ha jugado la vida en una ciudad en las antípodas de estar pensada para los ciclistas. Y todo esto para traernos un producto del todo prescindible en lo que tardamos en darnos una ducha y cortarnos las uñas.

No se crean que esta aberración es un hecho aislado o exclusivo del sector del ecommerce.

En los últimos 15 años las ventas mundiales de prendas de vestir se han duplicado, siendo utilizadas un 36% menos

Según la ONU, la moda se ha convertido en una de las industrias más contaminantes y con mayor impacto ambiental debido a la denominada fast fashion. En los últimos años, este sector se ha transformado en una máquina de producir ropa de usar y olvidar a precios cada vez más bajos. De esta forma, muchas marcas compiten entre sí destrozando los calendarios de producción y comercialización, creando miles de nuevos productos en un día de la marmota de las rebajas. Y es que si antes teníamos cuatro estaciones al año con sus respectivas temporadas, actualmente existen alrededor de 50. El resultado de este esperpento es que en los últimos 15 años las ventas mundiales de prendas de vestir se han duplicado, siendo utilizadas un 36% menos. Y el futuro no es mucho más alentador: se prevé que el consumo mundial alcance los 102 millones de toneladas para 2030.

Esta apología del consumo también se ha trasladado a las grandes superficies. En su paso a la omnicanalidad para tratar de volver a beneficios tras el fatídico 2020, algunas marcas están tratando de plantar cara a Amazon, AliExpress e incluso Zalando con miles de ofertas diarias que cualquiera puede recibir (y devolver) de forma gratuita en su casa. Según el informe del Observatorio Cetelem, el 36% de las personas reconoce haber devuelto algún producto comprado de forma online durante 2021. La mayoría, ropa. Un sistema que ha dejado fuera a los pequeños comercios y le está haciendo un flaco favor al entorno.

Fruta envasada en plástico

El mismo que le está haciendo el sector de la alimentación. Si realizan una búsqueda con el hashtag #desnudalafruta podrán encontrar fotos de gajos de mandarinas pelados, piezas individuales de verduras o plátanos a los que se les ha quitado la piel; todos ellos separados, envasados y ordenados en unos lineales repletos de una cantidad ingente de plástico. Aunque Europa prohibió el pasado año la venta de plásticos desechables para los productos que cuenten con alternativas viables, según el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico, los residuos generados por los envases de este material no han parado de crecer. Los cálculos de Zero Waste Europa señalan que cerca del 40% procede de alimentos perecederos de los supermercados. Algo contra lo que vienen luchando varias ONG, sin éxito hasta ahora.

Ecommerce, moda, alimentación, construcción, transporte… A tan solo ocho años de la Agenda 2030, no hace falta ser Einstein para saber que son muchos los sectores que todavía se han de involucrar más si queremos alcanzar los objetivos propuestos (algo que ya muchos ven como improbable) y que van desde la defensa del medio ambiente, el derecho a un trabajo decente o la producción y consumo responsables.

Según el último Anuario Climático realizado por Ecodes y el Pacto Mundial de Naciones Unidas España, únicamente 65 compañías de nuestro país se han sumado a la Science Based Targets (la madre de todas las iniciativas en cuanto a la acción climática empresarial se refiere), por las 525 de Reino Unido, país que lidera el ránking. Solo el 40% del Ibex 35, por el 85% del CAC 40 de Francia o el 63% del DAX 40 de Alemania. Y si de lo que hablamos es de fijar unos objetivos a largo plazo con el cero neto, el panorama es aún más desalentador: ni una sola se ha comprometido.

Sin embargo, las campañas publicitarias y de comunicación aseguran todo lo contrario.

El 42% de las afirmaciones de numerosas páginas web de moda y belleza son exageradas, falsas o engañosas

Actualmente el término sostenibilidad arroja en Google News la friolera de 16 millones doscientos mil resultados. A nadie se le escapa que hoy en día existe una sobreinformación de todo lo relacionado con el medioambiente. Pero no necesariamente cierta. La Comisión Europea denunció recientemente en un estudio que “la mitad de las afirmaciones de numerosas páginas web de moda y belleza en materia ecológica carecen de fundamento” elevando hasta el 42% las “exageradas, falsas o engañosas”. Otro estudio de la fundación Changing Markets desveló que, lejos de ser una excepción, esta era una práctica muy extendida. Para ello, examinó la ropa de las principales marcas y descubrió que el 60% de las afirmaciones eran engañosas. Algunas llegaron a un 96%.

No es el único sector. Según un informe de la asociación Climate Social Science Network, el número de denuncias por publicidad engañosa se ha multiplicado en los últimos años. Marcas de bebida y comida con etiquetados o envasados supuestamente más ecológicos sin realmente serlo; restaurantes de comida rápida que anuncian pajitas de papel que, en realidad, no son reciclables; aerolíneas acusadas de publicidad engañosa… «Las empresas de combustibles fósiles, por ejemplo, promueven proyectos de energía limpia que solo representan una fracción mínima de su negocio, cuando la mayor parte está en el petróleo y el gas», explica al respecto Sophie Manjanac, abogada de la organización ClientEarth. Solo en 2020 y según un análisis de InfluenceMap, estas compañías gastaron 9,5 millones de dólares en 25.147 anuncios en Facebook sobre sus inversiones en energías renovables o hablando del gas natural como fuente de energía sostenible.

El ‘greenwashing’ consiste en hacer creer al público que una empresa hace más por proteger el medioambiente de lo que realmente hace. Pero, ¿por qué ocurre este fenómeno? Lo cierto es que la mayoría de la ciudadanía tiene una percepción más positiva de una empresa si apoya una causa importante o socialmente responsable, inclinándose incluso a comprar sus productos o servicios. La Responsabilidad Social Corporativa describe el respeto de una organización por los intereses de la sociedad en la que opera y, bien gestionada, puede traducirse en un incremento de las ventas. Ahora, multiplíquenlas según se vaya acercando la Agenda 2030.

Para Didier Reynders, de la Comisión Europea: “Cada vez más personas quieren vivir una vida ecológica y aplaudo el afán de muchas empresas que se esfuerzan por ello. Sin embargo, las hay sin escrúpulos que engañan a los consumidores con afirmaciones vagas, falsas o exageradas. La Comisión está totalmente comprometida en su lucha contra el greenwashing. Esta es precisamente una de las principales prioridades de la Nueva Agenda del Consumidor adoptada el otoño pasado”.

La Ley de Información No Financiera obliga a las compañías a reflejar en su informe de cuentas el impacto de su actividad en temas ambientales y sociales. Pero son muchos los expertos que apuntan a que está fallando la vigilancia de la veracidad de este tipo de información corporativa. Abusar de términos como eco y bio en productos y servicios con el propósito de confundir al consumidor, anunciar publicidad engañosa en materia de emisiones, plantar árboles para tratar de compensarlas en regiones que no tienen más capacidad o comprar energía con certificado verde en lugar de abordar reducciones directas son algunas de las prácticas más comunes. El problema de esta ley, según el coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, Orencio Vázquez, está en que «adolece de una falta de concreción, supervisión y rigurosidad en los informes de verificación emitidos por terceros. Además de no contemplar un sistema de sanciones».

Qué hacer para no caer en el ‘greenwashing’

La filantropía corporativa ha ido cobrando mayor importancia a medida que la ciudadanía ha exigido a las compañías que hagan algo más que repartir beneficios. Sin embargo, para resultar creíbles, los programas de responsabilidad social deben ser coherentes con el propósito de las empresas y no un mero trámite. Una marca que conoce y entiende bien a sus públicos objetivos, que sabe qué es importante para ellos, que integra la RSC en su visión teniéndola siempre presente en su toma de decisiones, que desarrolla su propio storytelling a partir de historias con fundamento basadas en hechos y no en cantos de sirena, y que se comunica de forma honesta y multicanal invitando a terceros a participar y dialogar, proponiendo aprendizajes conjuntos en esta era de la transparencia, será capaz de convencer a sus audiencias y, en definitiva, mejorar su reputación.

Pero para ello hay que hacer antes de decir. ¿Qué significa esto?

Existen marcas que venden productos o servicios asociados a fuertes rebajas y otras que construyen sus estrategias en torno a una pregunta: ¿esto puede ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas y el entorno que nos rodea? Las primeras mantienen una relación con sus clientes exclusivamente temporal, hasta que llega otra que les ofrece un mejor precio. Se trata de un matrimonio de conveniencia. Las segundas comparten sus valores y visión de vida, perdurando de esta forma en el tiempo.

Productos reciclables

Siguiendo este principio básico lo lógico es que, si te dedicas al ecommerce, en lugar de enviar tus productos en una caja llena de plástico y cartón, lo hagas en otra ecológica y reutilizable. Es decir, que cuando llegase el mensajero a nuestro domicilio, abriera esa caja y sacara el producto, el cual iría mínimamente envuelto, y que se la llevara de vuelta para reutilizarla. No se piensen que esto es ciencia ficción. La compañía china SF Express ya está utilizando una caja pegada con velcro que se puede reciclar hasta 70 veces.

Otro ejemplo: además de reducir el plástico, los supermercados también podrían hacer una labor social ayudándonos a alimentarnos mejor. La obesidad mundial casi se ha triplicado desde 1975 y sin embargo las bebidas calóricas, dulces, etc., siguen acaparando gran parte de los lineales y cajas registradoras. ¿Y si un supermercado pasara de ser un simple distribuidor de productos a convertirse en un lugar donde se distribuyeran las condiciones necesarias para lograr una vida más saludable? Diversos estudios han demostrado que la ubicación de los alimentos influye en el proceso de compra, por lo que modificar su disposición en los lineales puede redundar en nada más y nada menos que una mejora de la salud de las personas. Y ni una sola marca está aprovechando esta ventana de oportunidad hasta el momento. Una empresa anunció recientemente que el 65% de sus ventas provendría a partir de ahora de productos definidos como saludables (admitiendo indirectamente que el 35% restante lo haría de otros no saludables). A pesar de este despropósito comunicacional, lo más desolador es que ese 65% le distancia enormemente del resto, todavía muy por debajo.

Por otra parte, en 2019 los viajes de negocios representaron entre el 15% y el 20% del total de viajes aéreos. Según la organización T&E, una reducción de estos desplazamientos disminuiría las emisiones de la aviación a corto plazo. Pero según su informe Travel Smart, todavía son muchas las compañías que siguen sin comprometerse, obteniendo una puntuación baja o muy baja.

La ciudadanía exige, cada vez más, organizaciones con sensibilidad y capacidad para generar valor ético, social y medioambiental, además de económico. Para lograrlo y no caer en el ‘greenwashing’, las empresas tendrán que inculcar estos ideales en su propósito, transmitirlo a los trabajadores y comunicarlo de forma transparente mediante hechos, anticipándose a sus competidores.


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