‘El auge, la decadencia y el futuro de las devoluciones gratuitas’

Flickinger dijo que las matemáticas de los rendimientos muestran que tiene más desventajas que ventajas para los minoristas. “Por cada dólar en ventas, la ganancia neta de un minorista es de entre un centavo y cinco centavos. Con las devoluciones, por cada dólar en mercancía devuelta, al minorista le cuesta entre 15 y 30 centavos manejarla”, dijo. Las devoluciones se han convertido en un desafío operativo continuo para los minoristas que ya están viendo reducidos los márgenes como resultado de la entrega de pedidos en línea a los hogares de los clientes. La mercancía en 2021 se devolvió por una suma de $ 761 mil millones, según la Federación Nacional de Minoristas y Appriss Retail. La tasa de devoluciones totales fue del 16,6 %, frente al 10,6 % en 2020. La tasa de devoluciones en línea fue del 20,8 %, en línea con años anteriores. El exceso de inventario significa rebajas en el comercio minorista para mover la mercancía. Cuando se venden más productos, también es probable que se devuelva un mayor número. Esto deja a los minoristas decidiendo si tiene sentido procesar las devoluciones, lo que podría costar entre el 20 y el 65 por ciento del costo de los bienes vendidos, según UPS, o simplemente decirles a los clientes que se queden con ellos. Los minoristas recurren cada vez más a la tecnología para tratar de reducir la cantidad de artículos devueltos. A principios de este mes, Amazon.com presentó su prueba virtual de zapatos, que utiliza tecnología de realidad aumentada para ayudar a los clientes a visualizar cómo se verán en el calzado desde una variedad de ángulos. Walmart en marzo lanzó su propia tecnología de prueba para la ropa. La tecnología llegó al minorista tras la adquisición el año pasado de Zeekit, una empresa de probadores virtuales.

Rob van den Heuvel, director general de Sendcloud, nos trae en exclusiva para el Periódico PublicidAD un artículo de opinión en el cual analiza cómo uno de los mayores fracasos del eCommerce han sido las devoluciones gratuitas.

“Quizás uno de los mayores fallos del comercio electrónico haya sido la devolución gratuita. Si bien puede parecer una idea atractiva, es necesario reconocer que las devoluciones no son en absoluto gratuitas. Al igual que cuesta dinero enviar un paquete que va del punto A al punto B, también cuesta dinero transportarlo de vuelta del punto B al punto A. El hecho de que los consumidores a menudo no asuman estos costes, no significa que no existan. Al fin y al cabo, alguien tiene que pagar esa factura.

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Por mucho tiempo, los retailers asumieron el costo de las devoluciones por sí mismos, pero la industria del ecommerce podría estar poniéndole fin a esta era de las devoluciones gratuitas. El reciente anuncio de Zara de que empezará a cobrar a los clientes por las devoluciones podría causar un efecto dominó entre los retailers, y tal vez esto no sea tan negativo. Pero, ¿por qué las devoluciones gratuitas siguen siendo habituales hoy en día?

La era de las entregas y devoluciones gratuitas 

Al comienzo del comercio electrónico, los retailers online comenzaron a ofrecer entregas y devoluciones gratuitas para que las compras online fueran más atractivas para los consumidores. En ese momento, las compras online no eran tan habituales como ahora, y los retailers buscaban disminuir las barreras de las compras online para que fueran lo más fáciles posibles. Como los consumidores no tenían que pagar los gastos de entrega o devolución en la tienda, reducir estos costes podía ayudar a convencerles de que hicieran sus compras por Internet.

Al ofrecer entregas y devoluciones gratuitas, plataformas emergentes como Zalando y Amazon pudieron ganar una enorme participación en el mercado. Gracias a su economía de escala, estos gigantes del ecommerce pudieron minimizar sus costes logísticos por paquete, haciendo que las pequeñas empresas tuvieran mucho más difícil el competir contra estas grandes empresas. Como resultado, la entrega y las devoluciones gratuitas se convirtieron rápidamente en la norma en todo el mundo del comercio electrónico. Por lo tanto, no se puede culpar a los consumidores de ser cada vez más exigentes; durante mucho tiempo los gigantes del ecommerce ofrecieron la máxima flexibilidad y servicio en una batalla por el mercado, sin cobrar nada por ello. 

Inconvenientes en el proceso logístico de las devoluciones: de B a A

En consecuencia, muchos consumidores han perdido la noción de que hay una cantidad considerable de tiempo y dinero en todo los procesos de envíos y devoluciones. Desde el coste del embalaje y el empleado que lo empaqueta hasta el repartidor que, en el peor de los casos, tiene que hacer varios intentos de entrega para que el pedido llegue al consumidor. Sin mencionar toda la manipulación extra que supone la devolución de un paquete, con los retailers online esforzándose por cubrir la pérdida de ingresos, así como el proceso logístico de la devolución de los productos. Ha llegado el momento de un cambio. 

Sin embargo, no es tan fácil cambiar las devoluciones gratuitas por las de pago. Según un estudio de Sendcloud titulado “Estudio Ecommerce”, el 83% de los consumidores españoles que compran online devuelven habitualmente un producto si no están satisfechos, y otro 51% afirma que las devoluciones suponen un gran inconveniente. Además, el 65% de los consumidores en España considera que el coste de una devolución es responsabilidad del vendedor. Pero, ¿por qué está desapareciendo poco a poco este método? Hay tres razones por las que ha llegado el momento de que las devoluciones pagadas se conviertan en la nueva normalidad:

  1. Devolución garantizada: La desventaja de las devoluciones gratuitas es que animan a los consumidores a utilizarlas. Dado que las devoluciones son gratuitas de todos modos, ¿por qué no pedir un duplicado o un triplicado del artículo y evaluar la talla y el color en casa? Con periodos de devolución que van desde los 30 días, como Zara y H&M; hasta los 100 días, como Zalando; los consumidores tienen mucho tiempo para probarse tranquilamente los productos que han pedido y sólo pagar por lo que realmente se quedan. Sin embargo, el inconveniente es que si un consumidor hace un pedido en tres tallas diferentes, ya está claro desde el principio que la devolución será inevitable. Si los retailers aprovecharan los datos de las devoluciones de forma inteligente para mejorar la información de sus productos, muchas de estas devoluciones podrían evitarse en primer lugar. Además, la aplicación de una tasa de devolución animaría a los clientes a replantearse sus propios comportamientos de compra y devolución. 
  2. Falta de conocimientos: Cuando se suman todos los costes asociados a un pedido de devolución, al retailer le cuesta una media de 12,50 euros. Si bien las devoluciones gratuitas pueden ser un buen señuelo para los consumidores, los cálculos muestran rápidamente que es imposible que los retailers recuperen estos costes a largo plazo. Con los volúmenes de paquetes y los flujos de devolución que aumentan año tras año, los costes de devolución se disparan. Sin embargo, muchos consumidores siguen sin ser conscientes del precio asociado a un pedido de devolución. La implementación de una pequeña tasa de devolución puede ayudar a que los consumidores se replanteen su comportamiento de devolución. La empresa H&M lleva tiempo cobrando a sus consumidores, y aunque su tasa de devolución de 0,99 euros es principalmente simbólica, anima a los consumidores a pensárselo dos veces antes de hacer y devolver un pedido.
  3. Pasar a lo ecológico: En un mundo en el que la sostenibilidad es cada vez más importante, resulta sorprendente que las devoluciones se sigan dando por sentadas. Los artículos devueltos recorren una distancia mayor de media, tanto de ida como de vuelta, y se vuelven a embalar al menos dos veces: un proceso costoso que, sobre todo, es malo para el medio ambiente. Dado que la mayoría (85%) de los consumidores devuelve un paquete con regularidad, podemos imaginar el impacto que esto tiene. En consecuencia, tanto los consumidores como los minoristas deben empezar a pensar en el impacto de las devoluciones en el medio ambiente y en cómo reducirlo. 

En definitiva, las devoluciones gratuitas ya no serán un hecho y es hora de cambiar el panorama. Las devoluciones de pago no sólo son un paso importante en la reducción de los costes logísticos, sino que también ofrecen una oportunidad para que todo el sector del comercio electrónico examine de forma crítica el comportamiento de las devoluciones”.


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