El número de consumidores que compra ‘on line’ no deja de crecer. El año pasado, el gasto medio fue de 2.336 euros, un 11% por encima del importe declarado en 2020 y 2019. El auge del ‘e-commerce’ añade más presión al modelo de distribución urbana de mercancías y más cuando un 36% de los consumidores retorna productos comprados. Cristian Castillo, profesor de la UOC, y Miquel Estrada, de la UPC- BarcelonaTech, examinan la realidad de la última milla.
El ‘top 5 de’ productos más comprados a través de internet el año pasado, según un estudio del Observatorio Cetelem, fueron moda, ocio, calzado y complementos, productos de belleza y dispositivos móviles. El porcentaje de compradores aumentó en todos los sectores analizados a excepción de electrodomésticos, dispositivos móviles, textil deportes y juguetes, que presentan ligeros descensos respecto a 2020, año de confinamientos y restricciones a la movilidad. Los productos relacionados con el coche, la alimentación y los viajes fueron los que concentraron mayores desembolsos.
El crecimiento del ‘e-commerce’ implica añadir todo tipo de vehículos de reparto en el centro de las ciudades para entregar puerta a puerta productos que antes llegaban en grandes camiones a los comercios. Y a eso se suman la última milla inversa, o sea, las devoluciones, otro reto más para la distribución urbana de mercancías y un quebradero de cabeza para las plataformas ‘on line’.
El ‘e-commerce’ lleva años experimentando un crecimiento exponencial, en gran parte motivado por la orientación de las nuevas generaciones hacia los canales de compra ‘on line’. En este escenario pospandémico, el ‘e-commerce’ experimenta crecimientos de hasta el 50% con 26,2 millones de personas que aseguran realizar sus compras a través de este canal. Si bien es cierto que el volumen de ventas es positivo para el negocio, las entregas de paquetería asociada a ellas tienen una repercusión negativa sobre las ciudades, convirtiendo al modelo de reparto actual en insostenible.
Si tomamos como ejemplo Catalunya, el ‘e-commerce’ representa 66 millones de desplazamientos al año, con una media de 4,9 entregas a domicilio cada segundo y con una media de 3,8% de devoluciones de las compras. Es decir, un total de 2,5 millones de devoluciones. Si lo escalamos al Estado español, en el año 2021 las devoluciones representaron hasta el 30% de las compras ‘on line’. El impacto de estas entregas se traduce en un aumento de la congestión del tráfico, de la contaminación acústica y ambiental, a la que se debe añadir la gestión de los miles de millones de productos que se devuelven. Pero, ¿qué se hace con toda esta mercancía que el comprador no quiere?
Para las plataformas de ‘e-commerce’ la gestión de las devoluciones, englobadas en la llamada logística inversa, son un verdadero quebradero de cabeza. Si a esto además se le suma la política generalizada de gestión de devoluciones con coste cero para el consumidor, el problema es todavía mayor.
Los costes de transporte para gestionar las devoluciones suelen duplicar a los de la entrega
Los costes de transporte para gestionar las devoluciones suelen duplicar a los de la entrega y, además, a su llegada a los almacenes requieren de una persona que los verifique, clasifique y ubique para su posterior gestión. Una tarea que no solo requiere de tiempo sino de conocimiento del personal que la realiza: ¿el producto que ha llegado funciona?, ¿por qué se ha devuelto?, ¿está completo o falta alguna pieza? Este proceso de verificación tiene un elevado coste que, según el precio de venta al público del producto, no compensa. Y, en el caso de las grandes plataformas logísticas que hacen de intermediarias, el retorno de las devoluciones al fabricante supone un coste añadido que acaba provocando su almacenamiento a la espera, en muchos casos, de ser destruidas.
Existen diferentes alternativas para la gestión de las devoluciones. Una de ellas, dar una segunda vida a los productos devueltos
Afortunadamente estas prácticas de destrucción de las devoluciones están llegando a su fin y existen diferentes alternativas para su gestión: las que evitan la devolución y las que dan una segunda vida a los productos devueltos. En el primer grupo, en el que se evita la devolución, el uso del ‘big data’ es absolutamente necesario. Conociendo el histórico de compra del cliente, las plataformas de ‘e-commerce’ limitan el uso de las devoluciones. Ante un usuario con experiencia de devolución negativa, se le puede limitar el retorno de sus compras o aplicar los cargos de transporte. En el caso opuesto, con una experiencia positiva de devolución, dependiendo del importe del producto, se le puede llegar a abonar sin necesidad de que lo devuelva.
En el segundo grupo, en el que no se ha podido evitar la devolución del producto, existen canales de venta alternativas para darles una segunda vida. En este caso, las empresas de ‘e-commerce’ subastan enormes palés llenos de cajas que se compran en plataformas como Amazon Returns o Direct Liquidation. En estas webs se realiza una descripción genérica del tipo de producto que hay en los palés sin detallar su estado (porque no se conoce) según tipología: electrónica, hogar, juguetes, etc. Las personas interesadas en la subasta son conscientes de que están comprando un lote totalmente a ciegas, pero sin duda el precio les compensa: palés valorados por un importe de 2.500 euros pueden encontrarse subastados por 500. Aunque un consumidor final puede acceder a la compra de estos palés, el comprador principal son minoristas que tras un proceso de verificación de los productos comprados, los volverán a poner a la venta en sus tiendas físicas o plataformas ‘on line’.
Hay que poner fin al modelo de devoluciones sin coste para el consumidor
Así, las plataformas de ‘e-commerce’ minimizan los costes de sus devoluciones mientras que otras empresas pueden ver en ellas una oportunidad de negocio. Lo que está claro es que el modelo de devoluciones gratuitas debe acabarse y, para lograrlo, será necesaria una regulación administrativa que obligue a todas las empresas a operar por igual ya que, de aplicar estas políticas solo unas cuantas, recibirán el rechazo de los consumidores.
El actual modelo de distribución urbana de mercancías (DUM) está orientado a maximizar la satisfacción del consumidor. La inmediatez, la personalización de la entrega y la posibilidad de devolución de un producto son atributos necesarios en su éxito comercial. Pero no nos engañemos. Esta búsqueda del beneficio individual choca de lleno con los objetivos colectivos y de Desarrollo Sostenible. La DUM, indispensable para la actividad económica, se traduce en congestión, accidentes, emisiones, y agrava la emergencia climática. Paradójicamente, estas externalidades se han acentuado con la digitalización de la economía y el auge de los ‘marketplaces’. Los vehículos realizan múltiples paradas para efectuar las entregas domiciliarias sin lote mínimo y en un 30% de casos deben ser reprogramadas por no estar presente el cliente.
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La colaboración público-privada es indispensable en aras de una gestión más racional de la demanda
Las tecnologías de propulsión verdes (batería eléctrica, pila de hidrógeno) y los avances en conectividad van a solucionar los retos de calidad del aire y seguridad de la flota comercial. No obstante, falta acometer cómo asignamos el espacio urbano y gestionamos la demanda en su dimensión espacio-tiempo. La inteligencia artificial está contribuyendo a caracterizar la DUM a partir de grandes conjuntos de datos de sensores, ayudando a las administraciones públicas a regular la oferta. Sin embargo, las actuaciones en aras de una gestión más racional de la demanda han tenido poca relevancia en la movilidad de mercancías. ¿El motivo? La falta de cooperación entre los agentes involucrados. Presenciamos un círculo vicioso, donde los agentes públicos, a diferencia de la movilidad de personas, delegan el liderazgo a la iniciativa privada; y ésta posterga el desarrollo de acciones de ecoinnovación si no existe una complicidad por parte del regulador.
No obstante, en ciudades donde ha existido esta colaboración público-privada, la distribución en hora valle o nocturna se ha erigido como la actuación más eficiente, con reducciones de emisiones del 30% en entregas a superficies comerciales y buena aceptación del sector. El reto actual es su extensión a pequeños comercios, con la provisión de acceso encriptado a la tienda para el repartidor. Un segundo grupo de medidas son las plataformas de consolidación, puntos donde el producto se consolida y se distribuye con vehículos sostenibles. Esta práctica, con ahorros de emisiones de un 25%, necesita la cesión de una zona amplia y accesible en el espacio público. En lo relativo al comercio electrónico, la iniciativa de entrega alternativa a tiendas físicas de proximidad o taquillas inteligentes (‘lockers’) mitigan los impactos de estos servicios.
La DUM deberá apostar a la vez por la potenciación de la transición digital y el impulso de medidas colaborativas lideradas por la administración, que aseguren la rentabilidad individual de cada actor y la neutralidad ambiental. De lo contrario, el sector seguirá con objetivos contrapuestos, donde la realidad distará del deseo colectivo en sostenibilidad.
