infoRETAIL.- Los sentimientos del consumidor se han ganado una posición relevante en el acto de compra. De hecho, el estado de ánimo es uno de los factores que influye en la elección de menú para un tercio de los españoles, según un estudio elaborado por Kantar.
Además, hay momentos de consumo asociados a determinadas sensaciones. Por ejemplo, la tranquilidad y la tensión están más relacionados con el desayuno, la satisfacción a la comida, la tristeza y la frustración a las cenas y el aburrimiento está más relacionado a comer entre horas.
La consultora destaca que la edad tiene mucho que ver con las rutinas y la necesidad de consumo, pero eso no significa que cada colectivo siempre consuma de la misma forma, pues, en este punto, también influye la motivación y la estructura de las ocasiones, lo que, a su vez, afecta en la variación del menú.
De hecho, el 50% del consumo llevado a cabo por los adultos de entre 35 a 49 años está definido por tres momentos diferentes, determinados en función de las necesidades y emociones que existen detrás de las rutinas, y que conforman las diferentes maneras que tienen las marcas de acercarse a su target.
Kantar ha categorizado estas tres ocasiones como ‘Estado de ánimo positivo’ (15,6% de las ocasiones), más ligada a las comidas principales y a la tarde/noche del fin de semana, al placer y a compartir en grupo; ‘Equilibrio y cuidado’ (28,5%), vinculada a las comidas principales de entre semana, a lo saludable y a lo casero, compartiendo también con amigos; y, por último, ‘Restablecimiento’ (6,9%), vista como una ocasión individual en la tarde/noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo.
Tras la pandemia, los consumidores planifican más la compra de productos de gran consumo, iniciando la decisión de compra mucho antes de acudir al establecimiento. A la hora de elegir un producto, el 46% de los consumidores piensa en cuándo y por qué lo va a consumir, y tres de cada diez hace compras pensando en cubrir una necesidad concreta, en función de cómo se siente o la actividad que realizará.
“Incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, uno de cada cuatro compradores estarían dispuestos a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades”, comenta la experta en consumidores en Kantar, división Worldpanel, Rebeca Mella.
Por este motivo, la consultora concluye que las marcas que crecen son las que se expanden en ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o core, cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o targets.
De hecho, las marcas que han ganado en 2021 nuevos territorios de consumo han aumentado un 15% su valor con respecto a 2019 y, en cuanto al dato promedio de penetración, esta cifra se ha incrementado un punto. En concreto, el 70% del crecimiento de estas marcas viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones core. Por el contrario, las marcas que no han ganado presencia fuera de su core han reducido su valor un 1,2% y su penetración ha caído 1,5 puntos versus dos años atrás.
Desde Kantar recuerdan que “nuestra compra es una consecuencia de nuestras motivaciones y ocasiones de consumo; entendiéndolo podremos tener las claves de decisión del comprador en el punto de venta. Asimismo, los datos nos indican que diversificar y entrar en nuevos espacios de consumo ayuda a las marcas a crecer, incluso aunque estas estén muy posicionadas en un determinado espacio de consumo”.
Cada ocasión se define en entornos distintos, por lo que las marcas han de adaptar su comunicación, pack/price y gama en función de las características de cada situación.
