Según pública ecommerce-news:
Madrid acogió ayer la primera edición del Retail Media Congress, evento en el que se analizó de forma exhaustiva la tercera gran ola de publicidad que cada vez atrae más miradas. Organizado por Ecommerce News, la jornada congregó a más de 200 asistentes y contó con la presencia de más de 30 speakers que debatieron, mostraron casos de estudio y ofrecieron keynotes para entender este nuevo modelo publicitario y conocer cómo empezar a aplicarlo en los negocios online.
Samuel Rodríguez, CEO y cofundador de Ecommerce News y Pedro Pablo Merino, socio director y cofundador de Ecommerce News, fueron los encargados de dar la bienvenida a los asistentes. Además, presentaron el Club Retail Media, un espacio donde se reunirán profesionales del sector del marketing que estén especializados en Retail Media. Se organizarán reuniones mensuales para hacer diferentes actividades y poder hacer sinergias, aunque, lo más importante será hablar de las tendencias, retos y problemas que surjan alrededor de esta nueva forma de hacer publicidad.
Finalmente, dieron las gracias a los patrocinadores: Webloyalty, Publicis Groupe, Socloz, Electrocosto, REETMO, The Jump Live Commerce, Shalion, ADmefy, CitrusAd, LiveRamp, Omnicom Media Group, Transact, AxiCom, Infebex y Jabugo Real.
Retail Media. Analizando la tercera ola
El primero en tomar la palabra fue Eduardo Esparza, Country Manager Spain de Webloyalty. Durante su ponencia, Esparza habló sobre el contexto macroeconómico tan complicado en el que nos encontramos y cómo este tipo de soluciones pueden ayudar a las compañías a crear nuevas líneas de negocio.
Sin embargo, lo más importante es que compartió en primicia algunas conclusiones del whitepaper ‘Retail Media. Analizando la 3º ola’ que ha elaborado Webloyalty junto con Ecommerce News y que estará disponible en las próximas semanas. En este documento aparecen profesionales del sector como Fernando Siles, Head of online marketing de Worten; o Rubén Molina, Retail Media Manager de Deporvillage.
El Country Manager Spain de Webloyalty dijo que una de las cosas que se refleja en el whitepaper es que la Inteligencia Artificial es una de las claves de Retail Media y que en la próxima década esta tecnología representará el 14% del PIB, por tanto, «invertir en esta área es obligatorio”.
Round Table: El Retail Media en el Sector del Gran Consumo
La primera mesa redonda contó con la participación de Fabiola Zelaya, eCommerce Strategy and Data Manager for EMEA de Beam Suntory; Gonzalo Sanmartín Antelo, Retail General Manager, Spain and Portugal de The Walt Disney Company; Jesús Sancho Head of Carrefour Links Spain de Carrefour Spain; y José Luis Ferrero Commerce lead Iberia de Publicis Groupe como moderador.
Ferrero comenzó exponiendo cómo actualmente el sistema de Retail Media en España es “muy complejo”. El objetivo que marca para el sector es tratar de simplificar este modelo de negocio para hacerlo más entendible para los usuarios. Por eso, aprovechó para presentar el Media Venture de Publicis Groupe y Carrefour que tiene como objetivo simplificar el sector e invita a todas las compañías a participar en este espacio.
Beam Suntory es una compañía que trabaja a nivel mundial, ya que entre las marcas que comercializan se encuentran Larios o The Macallan. Zelaya explicó que quieren estar cerca de sus clientes para crear marca e invierten en las plataformas de Retail Media para generar un impacto “porque lo importante es que la gente vea tu marca”.
Por su lado, Sanmartín ve que en el futuro “el Retail Media tiene que ofrecer mayor variedad de formatos, porque quiero que me den un formato en el que poder transmitir la historia que me interese. También necesitamos medición, porque los equipos de marketing tenemos que explicar la inversión que hemos hecho y necesitamos poder tener una amplia variedad de datos para justificarlo”.
Por último, Sancho contó que en España está siendo muy complicado enseñar que es el Retail Media. «La clave para Carrefour ha sido tener un buen road map y saber transmitir lo mejor posible qué era todo este modelo de publicidad, así cómo ayudarse con la data», apuntó.
La experiencia Omnicanal que estabas esperando
“¿Qué ocurre cuando un retailer no tiene omnicanalidad? Que se puede perder una venta si el consumidor va a la tienda y no encuentra el producto”, comienzó explicando Mar Villanueva Chief Business Officer – Spain de SOCLOZ. La solución de Socloz permite solucionar los retos de omnicanalidad de una forma sencilla, ya que con su tecnología posibilita y acelera la omnicanalidad en los puntos de venta físicos y online, compartiendo la gestión de stock y los puntos de contacto con el consumidor.
Además, una de las soluciones más potentes de la compañía es la gestión de OMS: “La Gestión de OMS también se puede realizar con Socloz para saber que almacenes y canales están dentro del equipo de retail/digital”, explicó Villanueva.
Round Table: El impacto del Retail Media en tu cuenta de resultados
Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty Spain, fue la encargada de moderar la segunda mesa redonda en la que participaron: Paloma Hurtado, Retail Media Manager de FNAC; Fernando Herránz, Director de Experiencia Digital & eCommerce de Leroy Merlin España; y Carlos Esteve Head of Brands & Partners Marketing de Glovo.
“El Retail Media comenzó con el Trade Marketing cuando éramos impactados por las marcas en sus puntos físicos”, subrayó Rodríguez. Sin embargo, anadió, «esto ha cambiado mucho y el Retail Media ha llegado para poner al cliente en el centro, para saber qué necesitan y cuando lo necesitan”.
“Las marcas piden más y es justo devolvérselo. Tenemos que ir hacia un sistema que esté más digitalizado y todo conectado”, apuntó Hurtado. Además, compartió que en FNAC están trabajando en un sistema para ayudar a las marcas y los consumidores a satisfacer sus necesidades.
Por su parte, Esteve habló de cómo las marcas exigen cada vez más datos y que hasta ahora esto no había sido posible, sobre todo por la tecnología. “El foco de la industria está puesto en que las cuentas tienen que ser positivas, por eso, ya no solo vale con poner un banner en la home”, afirmó el Head of Brands & Partners Marketing de Glovo.
Maximizando la eficacia del Liveshopping
Luis Esteban , Live Commerce Expert en The Jump Live Commerce, comenzó explicando que es el Live Commerce: “un evento directo que se realiza desde la web de la marca. Por un lado, se encuentra el video donde están los presentadores mostrando productos y, por otro lado, encontramos una ficha con la información del producto que muestra donde se puede comprar”.
Para el Live Commerce Expert de The Jump hay cinco claves esenciales: plan de proyecto, producto y oferta, producción y guión, audiencia e importancia del replay. No obstante, aseveró Esteban, «para poder medir los resultados de nuestra campaña necesitamos saber en qué datos hay que fijarse». “El ratio de conversión es muy importante y el peor está en torno a un 7%”, puntualizó.
Round Table: Retail Media en el vertical Fashion & Beauty
Para la mesa redonda centrada en fashion y beauty participaron Borja Zamácola, Director General de Aristocrazy; Ana Pastor Barandiarán, Brand.com Manager Iberia de The Estée Lauder Companies; Marta Panera, Head of Marketing & Communications de FOREO; y Lorena García, redactora especialista en Retail Media de Ecommerce News.
El director general de Aristocrazy compartió cómo trabaja la marca con las redes sociales. La compañía de joyería estira mucho el presupuesto de esta área y están presentes principalmente en Instagram. «Ahora estamos comenzando a pensar en una estrategia para entrar en TikTok con una gran inversión», indicó Zamácola.
En el caso de FOREO también usan mucho las redes sociales. Panera expuso que cuando entró en FOREO tuvieron grandes dificultades para llegar a su consumidor, ya que «muchas veces tienen un tiempo escaso y tuvieron que recurrir a nuevos canales como los talleres físicos».
En la misma línea, Pastor habló de la importancia que tienen los microinfluencers para ayudar a acercarse más a los consumidores, porque, a su juicio, «dan mucha credibilidad». “Un valor añadido es la credibilidad y más para marcas más pequeñas que no puede optar a grandes influencers”, subrayó.
Power your Digital Shelf growth with full Visibility and Retail Media coverage
En Shalion trabajan con marcas tanto locales como internacionales para hacer Full Brand Visibility y se complementa con la parte de Retail Media en base a los datos y Keywords que aporta. Para hablar de la compañía asistió Daniel Schwedhelm, Head of Sales de Shalion.
“Ayudamos a las empresas a optimizar su ROI. Con los diferentes retailers vemos qué estrategia podemos implementar, porque los datos nos indican lo que mejor funciona”, detalló Schwedhelm.
Round Table: Retail Media en el vertical Electro
La penúltima mesa redonda tuvo como participantes a Aroa López, Head of Digital Marketing and Business de Samsung; Rafael Simal, Head of CE Division de Hisense, Niccolò Pietrucci, Customer Experience | Omnichannel | E-Commerce | Marketing Director | D2C de Whirpool; Fernando Siles Head of Online Marketing de Worten España; moderada por Salvatore Cospito, CEO de REETMO.
Para Siles, una de las claves de este nuevo formato publicitario es que “la magia del Retail Media permite dirigir la venta como en la tienda física, porque ahí el vendedor atiende y en muchos casos se hará mejor que en la tienda física porque dirige ventas masivamente”.
Por su lado, el Head of CE Division de Hisense también quiso hablar de cómo la inflación ha afectado a los precios: “Cuando hablamos de la venta del día a día nos vemos pisada con el tema de los precios. Hace 15 años cualquier empresa lo que hacía era vender hierro y ganar dinero, ahora esto ha cambiado. Hay meses muy buenos y luego viene una página externa que te desestabiliza los precios”.
Mientras que Pietrucci habló de la importancia de contar con talento en esta área para poder tomar mejores decisiones. No obstante, apostilló, «es algo complicado debido a que todavía faltan conocimientos y hay muy pocos expertos en la materia».
Impacto del Retail Media en la Organización
Carmen Limia, Head of OMG Transact, eCommerce Division de Omnicon Media Group, hizo referencia a cómo el Retail Media es el protagonista que está acercando posiciones entre equipos de trade, shopper y media. Durante su presentación reflejó cómo las marcas están adaptando sus organizaciones ante la 3ª ola del digital advertising.
“Más del 70% de los compradores online buscan información sobre los productos antes de ir a los motores de búsqueda, eso ha hecho que los retailers se conviertan en verdaderos soportes de medios”, dijo. Pero lo importante, reiteró, «es que ya el 20% de la publicidad digital a nivel mundial sea retail media». Por ahora, apuntó, «el 75% de este retail media está siendo en Amazon, pero estamos viendo cómo de forma exponencial gana terreno en otros retailers». «Las marcas ya están adaptando sus organizados a estos cambios. Como por ejemplo la posibilidad de integrar presupuestos de diferentes áreas», declaró Limia.
Retail Media y la revolución del Social. TikTok y más
El evento se cerró con la mesa redonda en la que participaron Clara Elliott-Bauzá, Brand Partnerships Lead de TikTok Spain; José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe; Eva Zaera, Associate Director Digital Commercial Development de Coca-Cola Europacific Partners; y Julia Pastor González, Ecommerce Activation Manager at Mondelēz International.
Ferrero fue el encargado también de moderar esta mesa redonda y comentó cómo se está creando la «tormenta perfecta» para el Retail Media y nos está demostrando que «el long tail ha llegado a su final».
En este sentido, Zaera considera que «el social media ayuda a conocer las innovaciones y conectar con los nuevos consumidores». «Coca-Cola utiliza las redes sociales para compartir imágenes con sus seguidores y enseñarles a consumir sus productos», explicó. Pese a que «hay algunos frenos», Zaera quiso romper una lanza a favor de todos esos retailers que tienen el coraje de apostar por lo nuevo: «Lo que deberíamos hacer las marcas es apoyarlos».
Elliott-Bauzá describió TikTok como «una plataforma de entretenimiento que está vinculado al Retail, pero no solo con los anuncios, sino con los usuarios que hacen unboxing y rewies”. «Los usuarios de TikTok son muy compartidores, es decir, tratan de compartirlo todo. La gente de TikTok cuando descubre un tesoro lo comparte, por lo que se convierte en un gran potencial para las marcas”, indicó. «TikTok es alegría y la alegría vende», dijo.
Por último, la representante de Mondelēz International volvió a recalcar el problema de la data: “Cada marca tiene su estrategia. Nosotros desde ecommerce estamos empezando a trabajar toda la parte de inversión en retail y de redirigir tráfico a través de las redes sociales, pero, nos encontramos algunas barreras como la parte de la data y la tecnología”. «Hay una parte cualitativa que a día de hoy no llegamos a tener, y esto es una batalla», lamentó Pastor. «Hay que arriesgar e invertir porque el ecommerce y el retail media han venido para quedarse y ahí tenemos que estar», concluyó.
