En 2020, dos influencers chinos transmitieron 12 horas en las redes sociales y recaudaron US$ 3 mil millones de dólares. No fue una cruzada solidaria, como las del argentino Santi Maratea, sino una campaña de ventas durante el “Día de los Solteros” (sí, en China celebran la soltería, pero es tema para otra nota); una de las fechas más importantes para las compras en ese país. Estamos hablando de una nueva tendencia vinculada al eCommerce, el Live Streaming Shopping, una modalidad que nació en Asia, se expande por el mundo y alcanza cifras siderales en la comercialización de productos.
Básicamente, el Live Shopping es vender en vivo a través de transmisiones por las redes sociales, en una web o plataforma de eCommerce. Los interesados pueden comprar productos en tiempo real e interactuar de manera directa con la marca.
Para decirlo en criollo, y porque Argentina ya tuvo sus primeras experiencias, podría definirse como una versión moderna y online del viejo y querido “Llame ya” que salía por televisión.
Live Streaming Shopping: Cómo surge y qué ofrece
A partir de la pandemia, las plataformas de comercialización digital se volvieron protagonistas centrales y con la gente en sus casas, muchos negocios que sólo vendían en locales en la calle tuvieron que adaptarse a las nuevas realidades. “De esta manera, se las ingeniaron para llegar de diferentes formas a sus clientes, y muchos recurrieron a las redes sociales o sus propias páginas web”, contó Germán Torres, director SBU Commerce de Snoop Consulting.
“Es la evolución del eCommerce, la combinación de entretenimiento, experiencia y compras en un mismo sitio”, amplíó Diego del Río, especialista en marketing comercial de shopping centers y retail, quién junto a Nacho Gauna, creó recientemente Streambuy, una plataforma de Livestream Shopping local.
Por su parte, Salvador Calogero, Country manager de avenida+, empresa especializada en marketplaces y tiendas bancarias, expresó que “este nuevo modelo de compras digitales permite al vendedor interactuar de forma directa con el comprador, lo que genera un gran engagement”.
Además, explicó: “El ‘host’ (conductor) de la transmisión, que puede ser un vendedor de la tienda, un famoso o un influencer, responde las preguntas del público en vivo, le muestra y prueba los productos y tiene promociones limitadas. Se puede comprar mientras está ocurriendo la transmisión, sin salir de la red social, así como comentar, consultar y dar likes. Es decir, muy similar a la compra presencial, pero desde la comodidad de la casa”.
Por otro lado, este nuevo canal de ventas no requiere de un gran despliegue técnico ni grandes inversiones, lo puede realizar una marca internacional como un emprendedor, desde su casa o un estudio profesional si se cuenta con mayor producción.
“El objetivo no es una venta directa, sino mediante contenido de valor de lo que se ofrece, mostrando utilidad, atributos y diferenciales para acercarlo a su público objetivo”, aseguró Pablo Veliz, CEO de VNS, firma especializada en shopify. Y agrega que incluso llegan a realizar acuerdos con influencers para aumentar la exposición del producto o servicio. “Es inmediato, todo está al toque de clic, los espectadores pueden comprar el producto en un enlace que aparece durante la transmisión online”, señaló.
El debut del Live Shopping en Argentina
Durante el último CyberMonday, en noviembre del año pasado, Argentina tuvo su debut oficial para un evento masivo con las transmisiones de Live Shopping. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) acercó la experiencia de compra física a los usuarios digitales, sin moverse de sus casas y más de 112.000 usuarios probaron la nueva herramienta.
En esta primera emisión, cerca de 20 marcas aprovecharon para acercar sus productos a los usuarios, a través de host como Julián Weich y la participación de figuras como Zaira Nara, Stephanie Demner o Laurita Fernández.
«Ese Live Shopping de 2021 tuvo como objetivo introducir el nuevo concepto llegado de Asia en Latinoamérica y, si bien había algunas marcas ya lo habían empezado a hacer, nos pareció oportuno agregarlo al evento”, comentó Gustavo Sambucetti, director Institucional de la CACE.
Los resultados fueron muy buenos, aseguró, y el desafío es ahora “hacer crecer el Live Shopping y tenerlo como una sección relevante e importante dentro del evento de 2022″.
Por su parte, Victoria Blazevic, Head of Brand & Communications de Tiendanube Argentina, apuntó que “el live shopping es una tendencia que integra dos grandes mundos digitales: social media y el eCommerce. Por las limitaciones impuestas en la pandemia, el recurso permitió a los negocios conectarse de manera más cercana y humana con su audiencia”.
Según una encuesta realizada por la firma, Instagram, la red social de los vivos por excelencia, se posiciona como la más elegida por los emprendedores (87,6%) para ofrecer servicios al cliente.
La experiencia de las marcas en el mercado local
“En los eventos que ya hemos realizado, tanto en los exclusivos de una marca como en las experiencias multimarcas, con una duración entre 20 y 40 minutos, pudimos contar en promedio con unas 5000 personas que permanecieron en la transmisión interactuando activamente”, comentó Fátima Carnero, gerente de Marketing en Farmacity.
Para la especialista, “las marcas cuentan con un excelente espacio para exponer beneficios de sus productos, asistiendo de manera online a las inquietudes de los clientes, a la vez de facilitar la compra y construir un vínculo más fidelizando que conecta objetivos de branding y de ventas”.
Gabriela Pérez Millón es chief Digital & Marketing Officer de L´Oréal Argentina y, sobre su experiencia con Live Shopping, aseguró que conocían que se trataba de un formato con muy alta adopción en otras regiones que «brinda excelentes resultados de negocios y una muy buena experiencia a los usuarios, por eso lo consideramos una gran oportunidad para -de cierta manera- asimilarlo como lo que podría ser el ‘cara a cara’ en el punto de venta físico».
Al respecto, remarcó, «la experiencia fue muy buena, la testeamos con muchas de nuestras marcas en distintas categorías y para distintos negocios; a partir de lo cual logramos una excelente adopción de las personas que invitamos a participar de esta experiencia y una conversión notoriamente alta«.
Por su parte, Marcelo Rivas, Country Business manager de Whirlpool, indicó que una de sus prioridades permanentes es “generar un mayor engagement con los consumidores de cada una de nuestras marcas, con lo cual vimos esta dinámica como una buena oportunidad para establecer otra forma de interacción con los usuarios”.
En efecto, la empresa de electrodomésticos enmarcó la actividad de Live Shopping dentro de una acción de branding generadora de engagement con la marca, y no tanto para generar un diferencial en ventas, al menos en esta primera ocasión. “Nos ayudó también a comunicar algo diferente, salir de lo estándar. Por ejemplo, todo lo referido a comunicación en redes sociales como LinkedIn, donde habitualmente no hacemos tanto foco”, puntualizó Rivas.
Brandlive, en tanto, es una firma especializada en el comercio digital y, recientemente, implementó Live Shopping para su cliente Juleriaque y sus productos de belleza. “Creemos que es una experiencia superadora y que actualmente la gente confía mucho en las reviews”, dijo Indira Malen Papa, Key Account manager de la agencia. Y agregó: “el público se fía 100% de lo que ve en las redes, por lo que esta tecnología es la puerta de entrada para llegar directamente a cada consumidor”.
Qué aprendieron las empresas del Live Shopping
“Con el Live Shopping aprendimos que a nuestros consumidores les gusta probar nuevas maneras de conectar con nosotros y conocer nuestros productos. Y también entendimos que es un buen espacio para centralizar la educación, con expertos (dermatólogos, peluqueros, skin influencers, etc.) que comparten las propiedades de cada producto, y la practicidad en el proceso de compra”, expresó Gabriela Pérez Millón.
Mientras que para la especialista de Brandlive, Live shopping genera “un movimiento extra en el sitio, lo cual es bueno, al cliente si le interesa frena y si no sigue de largo. Pero en líneas generales, el tráfico es de calidad”.
Además, reconoció que las marcas no pueden quedar atrás, más allá de vender o no: “Sumas muchísimo valor al producto, pero fue y es un ejercicio muy grande entender qué contenido queremos mostrar, qué espera el que está del otro lado y de qué forma comunicarlo”, detalló.
Mientras que, para Marcelo Rivas, lo más destacable de esta primera edición fue el “approach con los usuarios de una manera innovadora, más cercana y en real time”.
El directivo de Whirlpool aseguró que “aprendimos que en esta etapa el valor vendrá dado más por la generación del brand Awareness y de asociación de nuestras marcas con la innovación (al menos en este estado del formato en el mercado argentino); y que el desafío para próximos eventos estará también en trabajar para incrementar la conversión”.
Por su parte, Fátima Carnero, consideró que la modalidad de venta asistida “permite comunicar las bondades y funcionalidades de un producto o servicio con la facilidad de compra instantánea que tiene el canal de eCommerce”.
Además, sostuvo, “abordados en forma integral -es decir, pensando la estrategia de comunicación y experiencia postventa-, los formatos mixtos de experiencia omnicanal como el live shopping nos permiten lograr los mejores resultados con ciclos de vida de clientes sanos y sostenibles en el tiempo”.
Live Shopping: algunas cifras para el futuro
- En el ámbito de la moda, Tommy Hilfiger extendió su Live Commerce a Europa y América del Norte, luego de su éxito en China, en donde un programa atrajo a una audiencia de 14 millones de personas, vendiendo 1.300 remeras con capucha en apenas dos minutos.
- Walmart incursionó en vivo desde TikTok, donde obtuvo 7 veces más espectadores de lo esperado, lo que le permitió aumentar en un 25% su base de seguidores en la red social.
- De acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB), cerca de dos tercios de los usuarios globales ha realizado live streaming.
- Según Coresight Research, al cierre de 2021 el mercado de Live Commerce de los Estados Unidos alcanzó un valor cercano a los US$ 11.000 millones, frente a los 6.000 millones de 2020.
- Los analistas de McKinsey proyectan que las ventas realizadas en transmisiones en vivo podrían representar entre un 10% y 20% del total de las ventas de eCommerce a escala mundial para 2026.
Ventajas de la venta por streaming
- Accesibilidad: lo pueden practicar todas las empresas, sin importar el tamaño o la facturación.
- No es necesario grandes volúmenes de dinero como en el caso de la publicidad en televisión, que sólo es accesible para empresas de gran tamaño.
- Las personas están cada vez más en las redes sociales y es mucho más fácil, si se sabe cómo, segmentar y dar con el público objetivo que realmente esté interesado en lo que se ofrece.
- Facilita las compras. Es fácil encontrar un producto y a su vendedor. Son transacciones simples y rápidas sin salir de casa.
- No solo se trata de una venta personalizada, se generan conversaciones alrededor de la marca, donde el vendedor escucha activamente lo que tiene que decir el consumidor.
