Santiago, abril 2022-. Uno de los pilares de la economía digital que llegó con la
pandemia del Covid-19 y que tiene al comercio electrónico como su principal
herramienta de venta es la confianza del cliente hacia la marca. Así lo detalla una
encuesta realizada por Adobe a consumidores globales y altos ejecutivos de 15
países.
En esta nueva realidad, hoy los consumidores con conocimientos digitales esperan
que las empresas se conviertan en líderes de confianza en sus comunidades,
lugares de trabajo y mercados. Según Morning Consult, «el papel que juega la
confianza en el aumento de la reputación de una marca, la lealtad del cliente y el
resultado final nunca ha sido más crítico». Desde vivir el propósito de cada marca
hasta respetar los datos de los clientes y brindar experiencias valiosas, la confianza
no es negociable y debe ser parte del ADN de cada empresa.
Para comprender mejor las formas en que las marcas pueden generar confianza
con los clientes y empleados, Adobe encuestó a 12 066 consumidores globales y
2031 altos ejecutivos en 15 países, donde se encontró una alineación notable entre
los consumidores globales en torno a lo que se necesita para ganar y mantener su
confianza.
● Las marcas enfrentan más desafíos para generar confianza con los
clientes: Una gran mayoría de ejecutivos (75%) dice que desde que
comenzó la pandemia, han tenido más dificultades para generar y mantener
la confianza con sus clientes.
● Las experiencias digitales son tan importantes como las experiencias
en persona para ganarse la confianza del cliente: Si bien las experiencias
en persona siempre serán fundamentales para ganarse la confianza de los
clientes, los consumidores globales dicen que las experiencias digitales son
igual de importantes. Para la mayoría de los consumidores de la generación
Z y la generación del milenio, las experiencias digitales de los clientes ahora
son incluso más importantes que las experiencias en persona para construir
relaciones de confianza con las marcas.
El uso responsable de los datos es el precio de entrada para ganarse la
confianza del cliente. Independientemente de la rapidez con que los gobiernos o las empresas actúen para proteger los datos de los clientes, los consumidores
quieren que las marcas actúen ahora.
● El 73% está preocupado de que los datos que recopilan las marcas no los
benefician y, en cambio, sólo se utilicen para ayudar a la marca.
● El 81% de los consumidores dice que es importante tener opciones sobre
cómo las empresas usan sus datos.
● Mantener los datos seguros (84%) y brindar a los consumidores
transparencia y control sobre cómo se usan sus datos (84%) son las
principales formas en que las marcas pueden recuperar la confianza del
cliente después de perderla.
● Sin embargo, solo el 41% de los ejecutivos dice que tener procesos sólidos
de privacidad y gobierno de datos es una prioridad principal para sus
empresas. Otras prácticas de datos como el aprovechamiento de la IA, la
consolidación de silos cruzados de datos y la creación de registros de
clientes unificados también son prioridades bajas de los ejecutivos.
“Con estos números y ante un futuro sin las cookies de Chrome que Google
eliminará en 2023, ganarse la confianza del cliente es uno de los valores
transversales de las marcas número 1 del comercio electrónico en esta era de la
economía digital”, destaca Max Ruiz, director Regional de Adobe.
La confianza del cliente se gana o se rompe con cada experiencia. Ya sea que
vendan a consumidores o empresas, las marcas se ganan la confianza al cumplir
las promesas que hacen a sus clientes a lo largo de toda la relación, desde respetar
sus datos hasta brindar experiencias que valoran en cada etapa de su recorrido.
● El 76% de los consumidores dice que es importante que las marcas muestren
empatía al demostrar que pueden ver las cosas desde la perspectiva del
consumidor, comprender sus frustraciones y saber qué es realmente
importante para ellos.
● El 69% dice que brindar experiencias personales que valoran es fundamental
para recuperar la confianza.
● El 72% de los consumidores dice que la personalización deficiente disminuye
su confianza en las marcas, y más del 36% dice que perjudica
significativamente su confianza.
● Más de la mitad (58%) dejará de comprar una marca que no le brinde
experiencias personales que valoren.
● El 72% de los consumidores dice que el contenido relevante entregado en el momento y lugar adecuados aumenta su confianza: más de una cuarta parte de la Generación Z y los Millennials dicen que aumenta su confianza «mucho». Proporcionar contenido creativo e interesante también es una de las principales formas en que las marcas pueden demostrar empatía por los clientes.
● El 72% de los consumidores dicen que confían en la IA para mejorar las
experiencias de sus clientes al menos en cierta medida. Y aunque el
sentimiento en torno a la IA es en gran medida positivo, alrededor de 2/3
(65%) de los líderes ejecutivos han visto un sesgo impulsado por la IA en sus
propias empresas.
“Como destacamos en las tendencias digitales 2022 de Adobe, la personalización a
escala es clave para el éxito del comercio electrónico y en cada experiencia la
marca pone en juego su reputación ante cada cliente. ”, subraya Ruiz.
Cuidar a los empleados es clave para generar confianza en la marca: si las
empresas quieren ganarse la confianza de sus empleados, lo más importante que
deben hacer es “practicar lo que predican”. (80%).
● Los empleados clasificaron "brindar apoyo personal" (76%) como el segundo
punto más importante y "brindar apoyo profesional" (73%) como el tercero.
● El 76% de los empleados dice que tener la tecnología adecuada para hacer
su mejor trabajo aumenta su confianza en sus empleadores.
● Los consumidores calificaron «apoyar el bienestar personal de los empleados»
y «apoyar su crecimiento profesiona» por encima de otras prioridades clave
como el cambio climático y la diversidad y la inclusión.
● Cuando se rompe la confianza, el 76 % de los consumidores dice que tratar
bien a los empleados ayudará a reconstruir esa confianza. Por otro lado, el
66% de los consumidores dejarán de comprar a marcas que maltratan a sus
empleados.
Según Accenture, las marcas confiables obtienen una variedad de beneficios,
incluida la capacidad de "desarrollar mejores servicios y mejores experiencias, y
obtener mejor información para luego adaptar su negocio a los consumidores". Si
bien la confianza puede ser difícil de cuantificar, El Informe de confianza de
Adobe 2022 nos brinda indicadores sólidos de cómo la generación y/o la disolución
de la confianza pueden afectar los resultados de las marcas.
● El 44% de los consumidores globales gastará al menos 500 dólares o más
cada año con las marcas en las que más confía, y casi un tercio (29%) dice
que gastará más de 1000 dólares por año.
● Los consumidores más jóvenes (Gen Z y Millennials) son aún más propensos
a decir que gastarán más de 1000 dólares con sus marcas más confiables.
● Cuando se rompe la confianza, más de la mitad (55%) de los consumidores
dicen que nunca volverán a darle a la marca su negocio. Gen Z es menos
indulgente (el 60% nunca volverá a comprar).
En definitiva, es imperativo para las marcas ganarse la confianza de los clientes
para la construcción de relaciones a largo plazo. Por eso, las compañías deben
entender que cada dato que se recopila viene con la expectativa de que brindarán
experiencias valiosas y protegerán la información con los más altos estándares.
