¿Hay manera de definir al consumidor argentino actual en pocas palabras? Tal vez sí: es alguien que quiere ganarle a toda costa a una inflación galopante y se autopercibe como inteligente y experto en promociones, porque le encontró la vuelta a cómo aprovechar los beneficios, sean del sector privado o del público.
Pero la pandemia y la constante suba de precios han dejado su huella y, a la hora de adquirir productos y servicios, los hábitos se han modificado. Es que la inestabilidad económica impulsó al consumidor a hacer más eficiente su gasto diario.
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“Hoy, el consumidor busca enfática y decididamente aquellos descuentos y promociones que lo favorezcan en un contexto de elevada inflación. Es un comportamiento que hasta hace pocos años no veíamos, porque esa forma de comprar era algo que no era bien visto y hasta daba cierta vergüenza. Ahora no. Ahí hay un cambio profundo”, evaluó el director de Estrategia de Havas Argentina, Daniel Viarengo.
Un reciente estudio de esa empresa multinacional de origen francés –especializada en relaciones públicas- arrojó un dato que puede sonar, a esta altura, lógico: se disparó muchísimo el comercio electrónico en 2020 a raíz de la pandemia.
Pero lo que más llamó la atención a quienes realizaron ese relevamiento es que en 2021 –ya con menos restricciones por cuestiones sanitarias- esa forma de consumo siguió creciendo.
“Significa que se han incorporado personas que antes tenían desconfianza. Es un fenómeno que se da en todo el país y no está concentrado solo en las grandes urbes”, dijo Viarengo a TN.
El comercio electrónico llegó para quedarse
Es un fenómeno que llegó para quedarse: 55% de los argentinos asegura que compró on line durante 2021, según el relevamiento de Havas.
Si bien la pandemia ayudó mucho, solo aceleró los tiempos, ya que este tipo de comercio iba en constante crecimiento. Los cambios son ahora muy veloces.
“Por ejemplo, detectamos que se ha perdido el miedo que tenían personas mayores de 50 años a operar con su banco a través de una aplicación o el home banking. La pandemia tuvo mucho que ver con ese cambio de conducta”, explicó el directivo.
A su criterio, el comercio electrónico implica menores costos y una “democratización de oportunidades”: hay muchas alternativas para elegir, desde comida, ropa, artículos electrónicos, servicios.
Hoy, los sitios de la cadena de retail y Mercado Libre tienen un crecimiento exponencial, pero también se utiliza mucho Facebook o Instagram, con mayor presencia en sectores de menor poder adquisitivo.
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Viarengo comentó que las pautas de las compañías de consumo masivo están orientadas a las promociones, pero a la gente les cuesta diferenciarlas. Y eso genera confusión.
“El eje central de esta situación es que el consumidor tiene una necesidad absoluta de ganarle a la inflación, ya que la mayoría de ellos no puede ahorrar”, puntualizó
También destacó el crecimiento del emprendurismo: “alguien que produce comida, ropa, artesanías, constituye hoy un enorme jugador que le compite a las grandes marcas”. Se detectó, por un relevamiento de Mercado Libre, que unas 19.000 micro y pequeñas empresas, mayoritariamente de origen familiar, se incorporaron al mercado electrónico durante el último año.
El estudio de Havas puso la lupa, además, sobre los comportamientos digitales de los argentinos y de ahí surgió que si bien se consolida el consumo por esa vía, hay una baja en la eficiencia de la conectividad: se pasa un 38% más de horas de navegación que el promedio mundial, pero la velocidad de conexión es muy deficiente en comparación a otros países.
Aprovechar la oportunidad está en el eje del consumo argentino
En sintonía, Diego del Río, el titular de la consultora Delrio, evaluó que el consumidor argentino actual “es un experto en beneficios, públicos y privados”.
“Dada las limitaciones que impone la situación económica, todas las clases sociales utilizan las herramientas que tienen a su alcance para sus compras. Un ejemplo es el éxito abrumador del programa Pre Viaje. Esta promoción es utilizada tanto por los sectores más pudientes que se alojan en hoteles cinco estrellas hasta aquellos que viajan con lo justo”, resaltó el consultor a TN.
Además, indicó que los planes oficiales, como los Ahora 12 o Precios Cuidados, también son un tipo de promoción utilizada por todos los estratos sociales.
Del Río señaló que el Gobierno “ha sido muy proactivo para otorgar beneficios, que han tenido fuerte aceptación por los consumidores”. Pero alertó que los límites del consumo “están anclados en los problemas macroeconómicos”.
El nivel de consumo actual, según los datos del INDEC, arroja datos mayormente positivos en valores constantes, comparados con 2020 y 2021. Pero Del Río alertó que la aceleración de la inflación va a terminar desembocando en una probable restricción del consumo.
Eso por dos razones: la disminución del poder adquisitivo y el deterioro de las expectativas.
“En el primer caso, el sueldo generalmente termina perdiendo terreno contra la inflación, especialmente en los trabajadores informales que no se rigen por convenios salariales. En el segundo, el peligro a una crisis aún mayor que se pueden imaginar a futuro las clases media/alta, genera una limitación del gasto por miedo”, explicó el analista.
Y abundó que el consumo está limitado por la situación macro: “Desde las limitaciones de los sectores medios o bajos, con el ‘no llego a fin de mes’ a los problemas de las clases con más ingresos, una estabilización de la economía permitiría un mejor panorama de consumo a mediano plazo”.
Por eso, los especialistas coinciden en que el Gobierno mantendrá los incentivos al consumo (se está por lanzar la tercera edición del Previaje, el Ahora 12 se renovará en julio y Precios Cuidados sigue todo el año con ajustes trimestrales( con el objetivo de que la actividad económica no se resienta.
Del Río sugirió que el Gobierno podría replicar acciones similares a otros países para fortalecer el consumo. Ejemplificó que en algunas naciones han implementado los “Días sin IVA” como fechas de impulso al consumo de bienes como indumentaria o electrónica.
Cómo impacta la inflación en el ánimo de la gente y sus hábitos de consumo
Horus Inteligencia Cognitiva, una empresa que realiza estudios en base a interacciones en redes sociales, midió -entre noviembre de 2021 y marzo de 2022- cuál es el estado de ánimo de los “internautas” argentinos con relación a la inflación y su impacto en el consumo.
Así, detectó que un contundente 89% de las más de 4700 personas que participaron del relevamiento acusó al Gobierno ser el principal responsable de la inflación y de la pérdida del poder adquisitivo de los ingresos de la población.
El Gobierno no tiene la capacidad de brindar un contexto económico estable y por eso es el culpable de la inflación -según el eje del estudio- que a la vez reflejó que las emociones de la población frente a este panorama son básicamente desconfianza, descreimiento y temor.
Por caso, la inflación es abordada por los argentinos en las redes mencionando tres veces más su descreimiento en el modelo económico y criticando personalmente la figura del Presidente, que las consecuencias que le produce en su vida la suba de precios.
En consecuencia, “se genera un círculo vicioso donde el descreimiento hacia el Gobierno provoca deslegitimar cualquier medida que éste proponga para combatir la inflación”, señaló el trabajo de Horus, al que accedió TN.
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Cómo cambiaron los hábitos de consumo de cada generación
Un informe de la consultora Llorente y Cuenca sobre hábitos de consumo de cada generación en cuatro países de América Latina, incluida la Argentina.
Así, determinó que los argentinos de la Generación Z (centennials, aquellos que nacieron entre 1996 y 2012) son quienes, frente a sus pares de otros países, muestran los niveles más altos de pesimismo y desesperanza hacia la economía del país, especialmente en el último año.
Ese pesimismo se ve reflejado, por ejemplo, en sus ganas y posibilidades de viajar, pues -comparados con la región- son quienes más perdieron la intención de hacerlo en 2021.
Según el relevamiento, eso es consecuencia de priorizar otros aspectos de su vida, como el ahorro frente a un futuro incierto y su preocupación por las finanzas personales.
En el caso de la Generación Y (millennials, nacidos entre 1981 y 1995), la pandemia les trajo muchos retos para los que no estaban preparados y han priorizando ámbitos que estaban dejando a un lado, como la salud mental y el ahorro/inversión.
Respecto a la Generación X (1969 a 1980) el relevamiento arrojó que ha sido la más persistente en volver a la “vieja normalidad”, pues desde su perspectiva, el panorama ha sido más optimista que para las otras generaciones, especialmente las más jóvenes.
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En tanto, los Baby Boomers (de 1949 a 1968) se vieron más limitados en sus actividades durante la pandemia, pero confían plenamente en que sus países se recuperarán económicamente; han tomado una mayor conciencia sobre su salud física y mental y pueden adaptarse a los cambios digitales existentes.
En la Argentina, es la única generación en la que una mayor proporción de personas que la integran considera que la economía va a mejorar, a partir de la reactivación de 2021.
También, junto con los boomers de Colombia, los argentinos son quienes más deseo tienen de viajar, a pesar de la inflación: “la recesión económica y la nueva normalidad sanitaria en estas regiones no representa una barrera para esta generación ávida de conocer; su resiliencia económica sumado al grado de conciencia de años de trabajo, inspiran para no dejar pasar más tiempo sin disfrutar”, destacó el trabajo,
En los países analizados, además de la Argentina y Colombia, hay que sumar a Brasil México, existen patrones de comportamiento que se comparten entre generaciones, a pesar de que cada una de ellas está arraigada en su propia realidad, indicó Llorente y Cuenca .
* Gerardo Choren, especial para TN.
