Según pública revistainforetail:
Los individuos tienen teorías implícitas sobre cualquier aspecto del mundo que dificultan u orientan la recepción de nuevos estímulos para el aprendizaje: en la realidad social, estos estímulos han sido la sucesión de crisis, que retan el modo en que hasta ahora se ha leído e interpretado el mundo.
Así lo recoge el último análisis Trends Review 2022-2023, realizado por The Cocktail, consultora especializada en el diseño y ejecución de proyectos de transformación digital, que se sustenta en el ejercicio de síntesis de más 200 estudios realizados por The Cocktail con consumidores a lo largo de 2022.
El informe estudia la evolución del consumidor y las consecuencias de un entorno dinámico, englobado en siete bloques concretos: el desencuentro entre el modelo de relación que las marcas habían proporcionado al consumidor hasta ahora y la experiencia del año pasado (subida precios, nuevas condiciones), una distinta vivencia del tiempo, un mundo menos categórico, la resignificación de los conceptos de ahorro y sostenibilidad, la dificultad de obtener atención, el rechazo de la autoexigencia y la fascinación por el descubrimiento.
De este modo, el informe engloba las claves para entender el comportamiento del consumidor español a través del último año, puntos que orientan a las marcas en su misión de crear mensajes atendiendo a sus aspiraciones y motivaciones vitales.
En primer lugar, el análisis señala un cambio radical en la propuesta al consumidor. Las empresas ya no priorizan la satisfacción del consumidor como la propia rentabilidad del negocio. Se ha pasado de un mercado dominado por la demanda a un mercado dominado por la viabilidad de la oferta.
A largo plazo, el consumidor irá tomando conciencia de esta dinámica, de manera que será necesario establecer un nuevo modelo de relación. El precio, como percepción psicológica de valor, se oscurece, resulta más complejo evaluar si la decisión de compra o contratación es correcto. De este modo, el comportamiento del consumidor en los próximos años va a quedar mediado por las decisiones de un Estado más intervencionista.
De igual modo, el consumidor percibe una vida en la que se mueve en un espacio-tiempo acelerado, que cada vez va más rápido, más brusco y con sucesos más impredecibles. La narrativa cambia y, por tanto, la sensación de temporalidad lineal ya no aplica, ni a nivel social ni individual.
Bajo la perspectiva de la pérdida de linealidad tenemos como resultado escenarios abiertos e infinitud de posibilidades que obligan a las marcas a desarrollar su capacidad de adaptabilidad. El consumidor es capaz de verse en más realidades que antes, lo que obliga a las marcas a añadir matices, expandiendo las posibilidades. El nuevo consumidor se distancia de los escenarios rotundos y cerrados.
Nueva comunicación
Este nuevo ritmo también influye en la forma de comunicarnos, las palabras que se emplean son menos rotundas y dicotómicas, permiten matices y grados. ‘Ahorro’ y ‘sostenibilidad’ son ejemplo de dos términos que se han resignificado. En el ámbito de la sostenibilidad, la vivencia es radicalmente opuesta a la de los años prepandemia: entonces, el consumidor iba por delante de las marcas, ahora va por detrás, y traslada a las organizaciones la responsabilidad. Los datos de The Cocktail indican que el 70% de los consumidores cree que el cuidado del medio ambiente debería ser impulsado por las instituciones y empresas.
Por otro lado, el informe revela que tras épocas de saturación informativa se produce un claro distanciamiento de los medios de comunicación convencionales: baja el consumo, baja la confianza y se evita la exposición. El consumidor está pasando por un momento de experimentación, de nuevos formatos y nuevas narrativas, predominando un carácter más emocional. Después de años de incertidumbre, negatividad y desgracia, el consumidor necesita un momento de “descompresión”, lo que se traduce en menos drama; gestión menos intensa del conflicto/malestar, autoafirmación: recurso al humor blanco y la cotidianeidad suave; y la experimentación.
En conclusión, los rasgos que definen al consumidor se modifican tras la experiencia de las cuatro grandes crisis sucesivas (Gran Recesión, Ansiedad Climática, Pandemia, Crisis Geopolítica). En este momento, la intención del consumidor es reconectar con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos. Dando pie a asumir cierta imperfección, entendiendo el entorno y bajando las exigencias con respecto a las marcas.
