15 Tendencias 2022

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La salud se ha situado en el epicentro de la mayoría de las decisiones. La pandemia ha obligado a las marcas y a los ciudadanos a potenciar el cuidado del cuerpo y de la mente. En este recién estrenado año, el bienestar general vuelve a ser protagonista, además de la consolidación del modelo laboral híbrido. En publicidad, el marketing de influencia ganará peso, así como el testeo de soluciones alternativas a las cookies de terceros de Google.

RSC

  • Salud mental 

A punto de cumplirse dos años desde el inicio de la pandemia, el cuidado de la salud mental y el bienestar general ya son prioridades permanentes. De hecho, en nuestro país, el pasado 2 noviembre de 2021, el Gobierno aprobó por unanimidad la Estrategia de Salud Mental del Sistema Nacional de Salud para el periodo 2022-2026, con el objetivo de atender de forma integral a las personas con problemas.


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A corto plazo seremos testigos del aumento de los recursos y programas que ofrezcan apoyo a la población, como recoge el informe Cigna 360 Well-being Survey. En concreto, esta compañía especialista en seguros de salud ha añadido que las iniciativas que mejor pueden funcionar son las relativas a la gestión efectiva del estrés, los talleres de capacitación o las sesiones de coaching. En esa línea, Marian Salzman ha compartido en su estudio anual de tendencias que ahora es el momento adecuado para la adopción de programas, herramientas y tecnologías que “aborden los problemas de salud mental y fomenten una sensación más intensa de bienestar general”.

La crisis sanitaria ha trastocado las prioridades de las personas y las empresas, creciendo la dependencia de sustancias tranquilizadoras, el consumo de alcohol y los pensamientos y comportamientos suicidas, por lo que se requiere una actuación inmediata. Según datos de la Confederación de Salud Mental España, desde el inicio de la pandemia hasta la actualidad, el 60% de la población ha sentido “poco interés o placer en hacer cosas” y se han sentidos varios días “decaídas, deprimidas o sin esperanzas”. Entre el 15% y el 18% ha tenido ansiedad o preocupaciones más de la mitad de los días. 

  • Modelo laboral híbrido

 

Uno de los hitos más importantes de la pandemia fue la llegada del teletrabajo o la flexibilidad laboral. El modelo híbrido de trabajo, ya implantado durante 2021, se terminará de asentar en 2022 en la mayoría de las empresas. A pesar de que la vacunación masiva contra la COVID-19 está funcionando, este seguirá ‘amenazado’ por las nuevas cepas del coronavirus. Según la consultora integral de espacios de trabajos en España, Steelcase, en los últimos meses, un gran porcentaje de compañías nacionales ha vuelto a la oficina combinando dos o tres días presenciales con dos o tres días de teletrabajo, en la mayoría de los casos.

Según Steelcase, las oficinas deben ser flexibles, evitando “trabas físicas para los empleados, permitiendo así la adaptación del espacio laboral ante lo que pueda surgir”. Además, la sostenibilidad también salpicará a las oficinas. No sólo se trata de reducir la cantidad de recursos o de reciclar, sino que además será necesario emplear elementos naturales en los espacios (con luz natural, por ejemplo) así como mejorar las condiciones de bienestar de los trabajadores, con zonas de descanso y de ocio.

  • Redefinir los propósitos

 

La crisis sanitaria ha colocado a las marcas en una posición de liderazgo para impulsar el cambio y ayudar a la sociedad, buscando metas más allá del mero beneficio económico. En este nuevo ejercicio, el propósito de las empresas debe seguir en el centro. Según el Barómetro de Confianza de Edelman, el 68% de los consumidores cree que tienen el poder de obligar a las corporaciones a cambiar y el 86% de las personas esperan que los CEOs hablen sobre temas sociales. Así, como recoge Deloitte en su informe 2022 Global Marketing Trends, ya sea creando un mundo más equitativo, alcanzando cero emisiones netas o protegiendo la privacidad de los usuarios, muchas compañías están redefiniendo su estrategia de por qué existen y de cómo tener un impacto real y más humano. De hecho, la gran mayoría de las organizaciones encuestadas han declarado que “tener un propósito que impulse sus negocios y operaciones ha pasado de ser una aspiración a una prioridad estratégica”. 

Esta investigación de Deloitte revela, entre otras conclusiones, que las marcas que se comprometen con sus propósitos están ganando ventaja competitiva. Tras 1.099 encuestas a ejecutivos globales, se observa que las compañías de alto crecimiento, aquellas con un aumento anual del 10% o más, están mirando su propósito de manera más holística, y se vinculan más con los problemas que realmente importan a los stakeholders.

MARKETING Y PUBLICIDAD

  • Estrategias inclusivas

 

Los consumidores, especialmente los más jóvenes esperan cada vez más que los mensajes publicitarios de las marcas reflejen sus propósitos y sus compromisos, incluso más que las ofertas de la última temporada. Es más, los usuarios se cuestionan si una compañía apoya cuestiones sociales, como la diversidad y la inclusión, fuera de los focos, y este detalle cobra más relevancia e importancia dentro de los departamentos de marketing.

Como ejemplo de marca comprometida en sus acciones, Avon realizó a principios del año pasado una encuesta a 8.000 mujeres de todo el mundo para comprender qué problemas les estaban afectando más durante la pandemia. En esta investigación, la marca global de belleza y cuidado personal ha descubierto, entre otras conclusiones, que el 57% de las consumidoras siente incertidumbre debido a la crisis sanitaria y el 41% ha perdido la confianza en sí misma como resultado de las restricciones de movilidad. Con los resultados obtenidos, la marca se asoció con modelos de varias razas y etnias para crear conciencia social en su plataforma ‘My Story Matters’, según datos recogidos del estudio de Avon y del informe 2022 Global Marketing Trends de Deloitte.

  • Marketing de influencia

 

El informe Influencer Trends 2022 elaborado por Ogilvy PR revela que el marketing de influencers cambiará “radicalmente” este año, y alerta a las marcas de no perder la oportunidad de anticiparse, tanto en el mundo físico como en los nuevos entornos virtuales. Entre las conclusiones del estudio, se destaca que el ROI de una campaña podría aumentar en un 30% si incluye el uso de influencers en los diferentes canales y plataformas.

De hecho, las compras electrónicas están cada vez más impulsadas por la experiencia personal del usuario. En este terreno, entran en juego nuevas fórmulas publicitarias, como el live shopping y el social commerce. Ambas, con poco recorrido en nuestro país, ganarán peso durante los próximos años. De tener el live shopping un valor de mercado de 171.000 millones de euros en 2017, a ascender este 2022 hasta los 423.000 millones de euros, según el informe Digital Consumer Survey 2021 elaborado por Nielsen y Dynata.

En este viaje del marketing de influencia, el metaverso será también protagonista en 2022. Se espera que, en los próximos cinco años, el 70% de las grandes marcas tengan presencia en estos mundos de realidades extendidas, alcanzando un valor de mercado de 800.000 millones de dólares en 2024, según datos de la tecnológica Wildbytes. No es de extrañar que grandes firmas de moda, como Nike, H&M o la española Zara, ya hayan entrado con colecciones y avatares virtuales. De la mano, la agencia Let’s Be Influenced comparte que durante este ejercicio también tendrá relevancia en el marketing de influencia la red social Twitch y los podcasts (o contenidos de audio).

  • Branded content gana prioridad

 

El primer Estudio de Branded Content elaborado por IAB Spain, junto GfK, dibuja un escenario publicitario protagonizado por contenidos de marca, al ser considerados menos intrusivos, “molestos” y repetitivos frente a otras fórmulas de publicidad online, como email marketing, contenido comercial en redes sociales, retargeting dinámico, displays o vídeos. Un 80% de los profesionales del sector opina que la inversión en branded content aumentará este 2022, y eso se verá reflejado en el crecimiento de este tipo de fórmulas en comparación con el resto, pues el 65% cree que crecerá más que el resto de los formatos, mientras que un 27% opina que se mantendrá igual.

De hecho, esta fórmula publicitaria online es la más recomendada para fortalecer el mensaje de la marca, como ha respondido el 92% de los profesionales entrevistados para este estudio. Le siguen, a gran distancia, la publicidad en redes sociales (49%), vídeo online (46%), interactiva (24%), retargeting dinámico (14%), displays (9%), SEM (9%), email marketing (5%) y otros, como anuncios de televisión (2%). Así, de cara al recién estrenado año, las marcas seguirán apostando por este formato que, además, permite conectar más con el usuario, integrar los valores de marca y contar historias alrededor de un producto a través de una fórmula entretenida. 

  • Testeo sin cookies de terceros

 

En 2022 diferentes alternativas seguirán saliendo a la luz para mantener el anterior modelo publicitario activo los últimos 25 años y seguir con el mismo nivel de segmentación, con motivo de que las cookies de terceros de Chrome (Google) desaparecerán en 2023. Como ejemplo, el programa First-Party Now lanzado por Adform en mercados como Reino Unido, Alemania, Noruega o Dinamarca a finales del año pasado, donde los navegadores sin cookies representan ya cerca del 50% del tráfico.

De hecho, en Dinamarca, durante los meses de junio y julio de 2021, la inversión en medios digitales con impresiones basadas en first-party IDS superó por primera vez a las basadas en cookies de terceros. La empresa revela que la adopción de first-party IDs está creciendo en los principales países europeos, como España, donde la cuota ya alcanza el 90%.

Junto a esta solución, se están testando la publicidad contextual que cada vez gana más importancia y será una de las soluciones fundamentales para el mercado digital, como señala el director comercial de Wemass, Juan Goyanes, añadiendo que “el contextual targeting muestra anuncios a potenciales clientes a través de palabras clave y de algoritmos inteligentes, teniendo en cuenta el contexto del usuario”. Goyanes comparte además que una de las tendencias que tendrá mayor impacto será el Data Clean Room, “ya que necesitamos entornos en los que el dato sea tratado de manera aséptica en el sentido de la privacidad y seguridad”.

TECNOLOGÍA

  • Redes 5G privadas

 

Cada vez serán más las compañías que este año decidirán transformar su conexión y pasarse al 5G. Según datos de Cisco, aunque a día de hoy solo un 8% de las empresas españolas han invertido en una red 5G privada, cuatro de cada 10 (42%) está considerando hacerlo en los próximos 12 meses. Un objetivo que también está en el 32% de compañías que prevé realizar dicha inversión entre 2022 y 2023. Mayor velocidad (66%), mayor fiabilidad (50%) y mejores experiencias de reuniones virtuales (45%) se sitúan como las principales razones que justifican esta partida. 

  • Nuevas zonas a monitorizar

 

El mismo informe de Cisco apunta asimismo una mayor preocupación de las empresas por registrar la actividad en ciertas áreas de las compañías. Tres de cada cuatro organizaciones de nuestro país consideran que surgirán nuevos roles de IT especializados en visibilidad, con el fin de monitorizar la seguridad (40%), el rendimiento (29%) y la optimización de sistemas y aplicaciones (25%). A día de hoy, los dominios más monitorizados son Internet (50%), el rendimiento de aplicaciones (36%), la Red (35%) y el desarrollo de aplicaciones (31%). 

  • Green computing

 

Un consumidor más concienciado en materia de sostenibilidad y un creciente número de legislaciones que persiguen ese mismo objetivo originarán que las compañías ahonden en su estrategia sostenible. Entre las posibles nuevas acciones que podrían añadirse en la hoja de ruta verde de las empresas se encuentra la llamada computación verde o green computing. 

Según los investigadores de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), la aparición de normativas en contra del minado de criptomonedas – una acción que implica un alto coste energético-, la estandarización de componentes para reducir desechos, fomentar la reparación y el reciclaje y reducir la huella ecológica en la construcción de dispositivos son indicios de que las empresas analizarán el impacto ambiental de la construcción de dispositivos y servicios en la parte de preproducción y producción, además de en el mantenimiento y uso diario de estos. 

  • IA responsable

 

Y a medida que más compañías comienzan a emplear herramientas basadas en Inteligencia Artificial, aumenta la concienciación sobre su buen uso. Los expertos de UOC prevén un mayor número de prácticas de Inteligencia Artificial (IA) responsable, como la definición de principios éticos de IA para evitar problemas de legislación en su manual de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Asimismo, las grandes compañías tecnológicas seguirán lanzando modelos fundacionales basadas en IA para ser empleados por otras empresas, aun sin tener en cuenta los riesgos asociados, como el impacto de la huella de carbono o la parcialidad.

CONSUMIDOR

  • Convivir con la incertidumbre

 

El futuro incierto que desde hace un tiempo ha acompañado a las compañías en sus predicciones se ha mostrado evidente también para el consumidor, testigo de una pandemia y catástrofes climáticas que copan cada vez más minutos en los informativos. A este respecto, la experta en comunicación Marian Salzman habla de la costumbre al caos reinante.

“Para una mayoría de personas, la vida y el mundo se va a volver cada vez más complejo – y caótico-, así que necesitaremos recalibrar nuestras expectativas. Debemos aceptar que la complejidad es la norma, abrazarla y encontrar maneras de anclarnos e inyectar puntos de calma y claridad”. Terapias, jornadas de trabajo más reducidas, meditación mediante realidad virtual o un mayor uso de fármacos acompañarán a un consumidor más consciente de los problemas de salud mental que han proliferado en los dos últimos años. 

  • Más compra sostenible

 

Desde el comienzo de la pandemia de COVID-19, son más los consumidores concienciados sobre el impacto que sus compras pueden tener en el ecosistema. Según datos de PWC, cuatro de cada 10 consumidores en España afirman sentirse más eco-friendly que antes de la crisis sanitaria. De ahí que se recomiende a las marcas ofrecer productos fabricados con materiales ecológicos y reciclables, además de realizar acciones que compensen su huella de carbono, para mantener y aumentar la base de clientes a corto y medio plazo. 

  • Dominio del ecommerce

 

El impulso vivido en 2020 del ecommerce por la pandemia y continuado en 2021 seguirá su evolución ascendente en este 2022. El primer año en el que las ventas online a nivel global podrían alcanzar la cifra de billones de dólares en ingresos, según datos del Índice de Economía Digital de Adobe, para ocupar en 2025 cerca de una cuarta parte de las ventas del sector retail a nivel internacional, de acuerdo a las estimaciones de eMarketer. 

  • Movimiento antitecnología

 

Una mayor preocupación por el consumo energético que realiza la tecnología y una mayor concienciación sobre la privacidad en internet podría atraer asimismo a un mayor número de usuarios que participen en los llamados movimientos antitecnología. Según recogen desde UOC, “estos movimientos también pueden surgir, o bien por la mala prensa del uso de las pantallas en el ámbito de la educación, o bien por la utilización de nuestros datos personales por parte de las grandes corporaciones”.

Con una legislación que sigue a la estela de los avances tecnológicos, será posible, indican los investigadores, que crezcan sentimientos neoluditas frente a tecnologías concretas o respecto a su uso particular en el futuro.


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