Estudios: L’Oréal Paris, la marca más valiosa del mundo de cuidado personal

 

L’Oréal Paris es la marca de cuidado personal más valiosa del mundo por quinto año consecutivo, de acuerdo con el ranking BrandZ Top 100 2017 de las marcas más valiosas realizado por WPP y Kantar Millward Brown. Incrementó su valor en +2% para llegar a $23.9 mil millones de dólares gracias a sus estrategias de construcción de valor de marca y a que se convirtió en una empresa más centrada en el consumidor. Lancôme (la cuarta marca más valiosa de cuidado personal) y Shiseido (no. 13, en el 2016 se encontraba en el no.14) fueron las que tuvieron un mayor crecimiento, ambas incrementando su valor +10% para llegar a $9.4 mil millones de dólares y $2.7 mil millones de dólares.

El total del valor del Top 15 de Cuidado Personal del BrandZ incrementó 1% con respecto al año pasado, al tiempo que las empresas enfrentaron varias disrupciones producto de las nuevas marcas de nicho, cambios en el tipo de cambio, presiones por los márgenes y precio y promociones. El total del valor del sector permaneció sin cambios entre 2015 y 2016.


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En una categoría de commodities con una enorme extensión, las marcas deben adaptarse y diferenciarse para responder a las diversas necesidades e ideas de belleza con productos personalizados. L’Oréal, por ejemplo lanzó su True Match con más de 33 variables en los Golden Globe Awards. Por otra parte las marcas también se alinearon a los valores de los consumidores. La campaña Strong is Beautiful de Pantene Pro-V (+5%), que mostró a varias artistas incluyendo Ronda Rousey celebró la diversidad y la idea de que la belleza va mucho más allá de la piel. Por otra parte Shiseido reforzó su propósito y reputación de marca como una marca que hace lo correcto para sus clientes y empleados. Por otra parte en Estados Unidos Dove creció 6% al mostrar una sátira política en su campaña Alt Facts que mostraba datos alternativos de los desodorantes como la habilidad de incrementar el coeficiente intelectual de las personas. 

Muchas marcas han visto cómo se expande su alcance al extender su atractivo, diversificarse en nuevas subcategorías y enfocarse en nuevas audiencias Por ejemplo, Lancôme, una marca clásica enfocada en una audiencia mayor, introdujo su nuevo lápiz labial Juicy Shaker para llegar a las mujeres más jóvenes, mientras que Gillette (-1%) desarrolló productos enfocados en una audiencia de mayor edad.

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En un entorno en el que los consumidores se hacen menos leales a las marcas y las redes sociales se han vuelto cada vez más influyentes, las marcas de belleza han tenido que enfocarse más en los clientes. L’Oréal Paris, por ejemplo, hizo un partnership con cinco blogueras de belleza en Reino Unido para formar el llamado L’Oréal Beauty Squad, con la finalidad de formar conexiones mucho más sólidas. Las marcas usaron tecnología innovadora para mejorar la vida de las consumidoras y mejorar su accesibilidad a los productos. L’Oréal Paris y Lancôme desarrollaron formas de atraer a los consumidores a realizar compras a través de anuncios en dispositivos móviles, blogs y tutoriales de You Tube.

El Top 15 de cuidado personal está enfrentando varios retos para innovar entre las start-ups, como Too Faced, que se benefician del hecho de que las personas están abiertas a cambiar de marcas y que cuentan con la capacidad de poder ofrecer una mayor personalización. Las marcas locales como Boots No.7 (Reino Unido), Wardah (India), Avene (Francia), Fair and Lovely (India) y O Boticário (Brasil) poseen la capacidad de distribución de marca globales gracias a sus acuerdos con los principales retailers pero también la posibilidad de entender a los mercados locales.

BrandZ refleja la importancia de que las marcas se integren en la vida de los consumidores. Es el único sistema de valuación de marca que combina las entrevistas con más de tres millones de consumidores globalmente con el análisis de los datos del desempeño financiero y de negocios de cada compañía (usando datos de Bloomberg y Kantar Worldpanel).

Doreen Wang, Global Head of BrandZ, comentó: “Crecer como marca en el mundo de personal care implica entender nuestra posición en el sector y quiénes son los consumidores. Las marcas de lujo necesitan encontrar formas innovadoras para enfatizar la diferencia y reconocer cuáles son los consumidores de mayor valor para construir conexiones con la marca. Las marcas masivas necesitan crear afinidad al enfocar su innovación en la capacidad de hacer la vida de los consumidores mejor. Las marcas que pueden fortalecer la lealtad al usar los datos y la tecnología para comunicar el mensaje adecuado en el tiempo preciso son las que van a lograr un crecimiento, por ejemplo, al contactar a sus consumidores con incentivos para comprar más cuando están a punto de consumir su producto”.

Algunas tendencias clave del reporte de BrandZ Global Top 100:

  • Amazon es ahora una de las Top 5 marcas más valiosas del mundo. La marca alcanzó el 4º lugar en el Top 100 después de aumentar un +41% su valor de marca para llegar a $139.3 mil millones de dólares. El gigante minorista sigue centrándose en su ecosistema tecnológico perfeccionado para satisfacer las múltiples necesidades de los consumidores, así como la introducción de nuevos servicios de inteligencia artificial, incluyendo la entrega de comestibles y la asistente personal Alexa.
  • Google, Apple y Microsoft conservan las tres primeras posiciones, creciendo el valor de su marca un 7% a $245.6 mil millones de dólares, un 3% para llegar a $234.7 mil millones de dólares y un 18% para llegar a $143.2 mil millones de dólares en el último año, mientras que Facebook, 5, creció + 27% llegando a $129.8 mil millones de dólares.
  • Las marcas fuertes siguen superando a sus competidores. En comparación con los principales puntos de referencia en los últimos 12 años, la cartera de marcas BrandZ Top 100 creció un 50% más en valor que el top 500 de S&P y 3.5 veces más que las marcas del MSCI All Country World Index.
  • Los ecosistemas de tecnología centrados en el consumidor han hecho a las marcas indispensables. Los consumidores pueden realizar una serie de actividades bajo una marca y a lo largo de múltiples dispositivos desde hacer compras online, ver la televisión, etc. Esta facilidad de estar presente en diferentes ámbitos de la vida de los consumidores permite a las marcas de tecnología mantenerse en una posición privilegiada y minimiza el riesgo de que los consumidores cambien a otra.
  • Nuevas marcas globales crecen rápidamente. La tecnología permite a los negocios proveer de una oferta global. Los emprendedores que están entrando al mercado no tienen que restringir sus actividades a una región geográfica o sector, factores que antiguamente limitaban el crecimiento de las compañías.
  • Marcas que no son de tecnología están adoptando tecnología para innovar e incrementar el atractivo hacia sus consumidores. Dos ejemplos de ello son: Adidas quien implementó impresión en 3D para producir sus zapatos y Domino’s Pizza que ofrece a sus consumidores la posibilidad de monitorear su pedido en tiempo real.

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  • El BrandZ Top 100 se hace más jóven. El promedio actual de edad de las marcas en el ranking es de 67 años comparado con 84 años que era el promedio de 2006, lo que se debe principalmente a la entrada de nuevas marcas de tecnología y al crecimiento de las marcas en China.
  • Las marcas tienen claro, ahora más que nunca, que tienen que mejorar la vida de sus consumidores: Marcas como Huawei y Toyota, han crecido 3 veces más que el promedio durante los últimos 12 años (El tercio que se encuentra en las primeras posiciones en el top creció +170% vs. +57% que crecieron las marcas del último tercio del ranking).
  • La comunicación es una gran ventaja para las marcas. Las marcas que se encuentran en el primer tercio con una estrategia de comunicación más fuerte (incluyendo McDonald’s y L’Oréal Paris) han crecido 196% en valor, comparado con un crecimiento del 47% de las marcas que se encuentran en tercio final. Esto se debe principalmente a que han sabido amplificar los valores diferenciales que han construido

El reporte y el ranking BrandZ Top 100 de marcas globales tiene una gran variedad de insights por regiones e información sobre 14 mercados. Puedes consultar más información aquí. El reporte Global, el ranking, gráficas y artículos también pueden encontrarse en el app de BrandZ. La aplicación contiene las mismas funcionalidades de todas las aplicaciones de BrandZ y está disponible para ser descargadas desde Apple IOS y Android desde www.brandz.com/mobile o busca BrandZ en iTunes o Google Play.

 

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