Por: Carlos Delgado, Director de Retail Service & Shopper. Nielsen México.
El comercio detallista en México, y en general a nivel mundial, enfrenta retos que hace 10 o 15 años no estaban considerados en ninguna de sus estrategias. Cambios demográficos, nuevos hábitos de compra y sobre todo, un mayor acceso a la tecnología están cambiando la forma en que los consumidores realizan sus compras.
Hoy nos enfrentamos a una nueva generación de compradores, que forman parte de una creciente clase media y que vive en poblaciones mayoritariamente urbanas. Estos compradores entienden que la conveniencia es una necesidad y no sólo un formato de tiendas, pues aunque 7 de cada 10 mexicanos aceptan que comprar comestibles en el supermercado sigue siendo una actividad que disfrutan, buscan valor agregado en sus visitas.
Entendimiento del shopper, fundamental para el crecimiento.
Los hábitos de los consumidores se han modificado de forma importante en los últimos años, y la influencia de plataformas móviles de comunicación, redes sociales y una creciente penetración del comercio electrónico, han modificado de forma contundente las rutinas de muchos compradores y muchas categorías.
Entender las razones por las que un consumidor compra un producto sobre otro de la misma categoría, los puntos donde perfila su decisión de compra y los motivadores profundos para realizar su transacción es fundamental. Un comprador puede comprar un producto, no sólo por cubrir una necesidad, sino por tener un sentido de pertenencia social o económica. Y por eso es necesario entender cuáles son dichos motivadores.
Por ejemplo, al elegir su tienda favorita, el shopper mexicano busca cercanía, buenos precios, realizar otras actividades de valor agregado -como pagar servicios o realizar trámites-, y sobre todo horarios extendidos. Por ello, se entiende que el Canal Proximidad, integrado por tiendas de conveniencia, minisuper, bodegas y farmacias de cadena, haya crecido en niveles superiores al 25% entre 2016 y 2017, en comparación con el crecimiento de 7% del Canal Autoservicios.
La innovación también es fundamental pues 59% de los consumidores mexicanos encuestados recientemente por Nielsen consideran que están dispuestos a probar nuevos productos, ya sea porque prefieren variar su consumo o porque se aburren de la oferta habitual y 39% considera que estos son mejores que los ya disponibles o conocidos.
Y al sumar el uso de nuevas tecnologías, incrementan también los desafíos para el sector. Si bien obtener mercancías a un buen precio sigue siendo una prioridad, hoy nos enfrentamos a consumidores que pueden hacer comparaciones gracias a las nuevas tecnologías o que buscan servicios y experiencias adicionales y diferenciadas que mejoren su visita o faciliten sus actividades diarias.
Comercio electrónico debe ser pieza clave en la estrategia de los detallistas.
Por otro lado, el Comercio Electrónico toma cada vez una mayor relevancia. El acceso permanente a dispositivos móviles conectados ha transformado muchos hábitos, y la forma en que compramos no es la excepción. Con 3 mil 500 millones de personas con acceso a Internet en el planeta, las ventas en línea cada vez pesan más en el balance de los minoristas.
En México, el volumen de compras en línea crece de forma importante cada año. Y aunque hoy se compran más servicios, electrónicos y moda en línea, la adquisición de otras categorías y productos que tradicionalmente se adquieren en tiendas físicas está desarrollándose también en el comercio electrónico.
Por ejemplo, datos de Nielsen reflejan que durante la última edición del Hot Sale en México el pasado mes de mayo, el número de visitas a los sitios de las empresas participantes, donde se incluían importantes tiendas departamentales y de autoservicio, se duplicó en comparación con 2016, al registrarse más de 91 millones.
Los compradores durante esta temporada incrementaron en 2.9 millones de clientes contra el año pasado y las ventas superaron cuatro veces el monto del año anterior, con un total de 4 mil 800 millones de pesos.
Estas cifras nos indican que es cuestión de tiempo para que los participantes de eventos como éste y cualquier otro detallista interesado en el comercio electrónico, comiencen a desarrollar la venta de abarrotes y otros bienes de consumo de alta rotación a través de Internet.
Y para que esto suceda, cualquier estrategia que un detallista planee debe contemplar la eliminación de algunas barreras importantes como generar confianza en los consumidores, aceptar formas de pago más seguras y garantizar la entrega de los productos correctos, en buen estado y en el tiempo exacto.
¿Cómo crear ventajas competitivas en el comercio detallista?
Cumplir con la promesa de marca y atender las necesidades de sus clientes siempre serán la base de todos los detallistas para responder de forma adecuada a los nuevos desafíos del sector. Sin embargo, es importante considerar también los siguientes puntos para protegerse ante modelos de negocio disruptivos, que pueden poner en riesgo su estrategia y con los que Nielsen puede apoyarlos:
- Contar con un entendimiento profundo de los motivadores y detonadores de compra de los shoppers en México.
- Generar una segmentación de tiendas y del portafolio, basado en variables relevantes para los consumidores y los objetivos estratégicos de cada negocio y lograr una propuesta de valor diferenciada, basada en esa segmentación.
- Desarrollar una plataforma de activación y lealtad, basada en el entendimiento profundo de hábitos de compra y sus diferencias psicodemográficas y generacionales.
- Innovar y ofrecer nuevos formatos para atender las necesidades de los compradores.
- Hacer un análisis de las crecientes tendencias de consumo enfocadas en el cuidado de la salud y prevención de enfermedades, poniendo productos saludables al alcance del consumidor.
