Situación y retos del retail en España

Pasillo de un centro comercial

El retail, como el resto de sectores en España y el resto del mundo, parece que no ha superado un obstáculo que ya está encarando uno nuevo. Tras más de dos años de pandemia, y cuando parecía que debía recuperar la normalidad, llegó entonces la crisis de suministros y logística, que ha acabado provocando un incremento en los costes. Y por si no fuera poco, ahora también se debe hacer frente a las consecuencias del conflicto en Ucrania, que ha generado un nuevo aumento en los costes de la energía, los carburantes y, por consiguiente, los costes de la actividad, también para el retail. A estos nuevos retos y desafíos, hay que sumarle también otros que ya se venían encarando desde hace unos años como la necesidad de digitalizarse, los constantes cambios en los hábitos de consumo o el crecimiento imparable del comercio electrónico. En este informe, queremos analizar la situación actual del retail español, cuáles son las principales tendencias que están marcando la actividad y, sobre todo, destacar los principales retos que debe afrontar el comercio.

La actividad total del comercio minorista en España se encuentra todavía lejos de los niveles prepandemia, y a pesar del aumento del 3% del consumo en 2021, éste todavía se sitúa tres puntos por debajo de los niveles de 2019. Además, el retail sigue atravesando una situación compleja, debido a la consecución de fenómenos y factores que se escapan de las manos de los profesionales, cuya continuidad en un espacio corto de tiempo está provocando que se acelere el proceso de transformación del retail. En poco más de dos años el sector, y la sociedad en general, ha vivido una pandemia con periodos de confinamiento total, problemas en la cadena de suministro, la subida de precio de las energías y los servicios, una inflación de los precios en los productos de consumo, e incluso un conflicto bélico con la invasión rusa de Ucrania. Todo ello ha tenido, está teniendo y, seguramente seguirá teniendo, un impacto directo en el retail.

“Creo que ningún observador o experto del sector habría podido prever los eventos de los dos últimos años, con todas las implicaciones y el impacto que han tenido para el retail”, asegura Álvaro Otal, gerente de la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios (ANCECO), que define la situación como compleja y explica que “en la mayoría de sectores todavía no se han alcanzado las cifras precovid y, además, el conflicto bélico en Ucrania suma todavía más dificultades con perturbaciones derivadas de la crisis que han empezado a manifestarse en forma de más inflación y menos crecimiento, falta de materias primas, elevadísimos costes energéticos y subidas generalizadas que, o bien se trasladan al PVP, o bien se sacrifican más puntos de margen en los comercios”. En esta línea, Javier Millán-Astray, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional Grandes de Empresas de Distribución (ANGED), comenta que “el arranque de 2022 no ofrece garantías para una recuperación sólida del sector, sacudido por una espiral de costes empresariales y un deterioro de la confianza de los consumidores, ante un panorama inflacionista que se agrava si cabe más con la guerra de Ucrania. España soporta el repunte más acelerado de los precios entre las principales economías del euro y eso se traslada igualmente a la confianza del consumidor, con un perfil mucho más negativo sobre la evolución económica que antes del estallido del conflicto”.

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Para aportar un punto de vista más optimista, Domingos Esteves, miembro del comité de expertos de la Asociación Española del Retail (AER), recuerda que “en otros momentos de nuestras vidas ya hemos pasado por periodos complicados que hemos sido capaces de superar, y por ello me gustaría recalcar la parte positiva de la situación actual, y es que todas estas dificultades que estamos afrontando originan oportunidades. Además, hoy en día contamos con muchos más medios para encontrar soluciones y dar una respuesta positiva para impulsar el retail en España”. Así, para Domingos Esteves la situación actual ofrece una oportunidad única de revisar los modelos de negocio e introducir mejores prácticas y poner en marcha procesos de cambio para poner a las personas y al planeta en el eje principal de los propósitos de las empresas.

Por su parte, Almudena Martínez, executive director, head of Europe Toys Retail de NPD Group, destaca tres puntos principales sobre la situación del retail: “en primer lugar, 2021 ha confirmado el trasvase de compras de la tienda física al canal online, un cambio que se está manteniendo (antes del Covid la facturación online era del 23% y el año pasado cerró con diez puntos más); en segundo lugar, los departamentos de logística de la distribución han hecho un gran trabajo para hacer frente a los retos derivados de las interrupciones de la cadena de suministro mundial (afortunadamente la congestión se alivió ligeramente durante las semanas clave de la campaña navideña); en tercer lugar, vimos una recuperación del retail en las cinco principales ciudades, tanto en centros urbanos como en centros y parques comerciales, debido a la vuelta a las oficinas y la normalización de la convivencia con el Covid”.

Principales tendencias en el sector

La digitalización, mejorar la experiencia de compra o la sostenibilidad son algunas de las tendencias que destacan en el sector retail, que sigue apostando también por revalorizar el papel de la tienda física, que ahora debe convivir con el crecimiento del comercio electrónico, y que además debe tener en cuenta la inflación actual que está provocando cambios en el consumo y los hábitos del consumidor. Domingos Esteves, miembro del comité de expertos de AER, reconoce que las tendencias actuales pasan por el incremento de la tecnología y la digitalización en todas las áreas del proceso de transacción de compra y venta, aunque pone también en valor la proximidad y la cercanía, y admite que, a pesar del auge del comercio electrónico, se ha reforzado la importancia de la tienda física y la necesidad de acudir a las tiendas. En este sentido, destaca que “el factor humano siempre será un factor de diferenciación importante y habrá que entender la mejor manera de llegar a las diferentes generaciones que representan actualmente el mapa de consumidores en España. Proporcionar una óptima experiencia de compra en todos los canales de venta va ser lo más crítico, así que más que hablar de omnicalidad, los retailers se deben centrarse en lo que siempre ha sido realmente relevante, los clientes”. Por su parte, Álvaro Otal, gerente de ANCECO, señala que “si bien es difícil hacer predicciones precisas para cada sector, creo que es posible identificar algunas de las principales tendencias clave que afectarán al retail, de una manera generalizada: la tecnología, la experiencia del cliente, la sostenibilidad y los recursos humanos.” Asimismo, destaca que “construir la infraestructura tecnológica adecuada a cada caso, incluyendo sistemas conectados de gestión omnicanal y de punto de venta, así como soluciones de gestión de pedidos y almacenamiento, brindará a los retailers la flexibilidad, agilidad y escalabilidad que necesitan para capear cualquiera de las próximas tormentas, permitirá un mayor conocimiento del cliente, sus hábitos y expectativas y facilitará establecer relaciones, en cualquiera de los puntos de contacto, y la generación de experiencias personalizadas y homogéneas, independientemente del canal en el que el cliente se encuentre en cada momento”.

En otro sentido, Javier Millán-Astray, vicepresidente ejecutivo de ANGED, hace hincapié en la inflación, la subida de precios y las consecuencias que puede representar para el retail y el consumo en general. “Las empresas y los hogares están soportando graves tensiones inflacionistas y es indudable que tienen un fuerte impacto sobre sus expectativas de inversión y consumo. Por parte del consumidor, una inflación alta sostenida en el tiempo provoca una redefinición de sus preferencias de compra, por lo que compensa parte de las fuertes subidas del recibo de la luz o los carburantes comprando productos más baratos, sustituyendo algunos productos por otros de menor valor o incluso retrasando determinadas compras. En esta línea, Almudena Martínez, executive director, head of Europe Toys Retail de NPD Group, destaca “el incremento de precios, que en el caso de juguetes es de 5-12% desde enero, con el consiguiente efecto en el comportamiento del comprador, que cada vez compara más los precios y busca más promociones”.

Otra tendencia que destacan desde ANGED es el mantenimiento del crecimiento del comercio electrónico, que se traduce también en que las empresas que en los últimos años están invirtiendo más por desarrollar un entorno omnicanal son las que están destacando en cuota de mercado online. Y si hablamos de tendencias, no podemos olvidarnos tampoco de la sostenibilidad, un aspecto cada vez más presente en el día a día de los consumidores, y al que el retail también tiene que adaptarse para seguir llamando la atención de los consumidores. En el siguiente apartado desarrollamos más esta idea y los profesionales nos hablan sobre cómo se puede aplicar en el retail esta tendencia sostenible.

Reinvención de los centros comerciales

Almudena Martínez, executive director, head of Europe Toys Retail de NPD Group, destaca la reinvención de los centros comerciales “que son los que más sufrieron durante la pandemia y por ello están pasando por una fase de renovación”. Estos cambios se dan, principalmente, en los siguientes aspectos, según Almudena Martínez:

  • Rentabilización de los espacios que quedaron vacíos tras la pandemia a través de alquileres temporales para fomentar la apertura de tiendas efímeras
  • Implementación de nuevos servicios tales como Click&Collect, personal shopper, venta por teléfono y WhatsApp
  • Incorporación de espacios dedicados al almacenaje, la preparación de envíos y recogidas

Asimismo, la experta de NPD Group también destaca que “los parques comerciales también muestran mejora en tendencias, siendo el destino retail con la menor tasa de vacantes de tiendas en la mayoría de los países de Europa”.

Sostenibilidad en el sector retail

El consumidor se muestra cada vez más concienciado con el respeto y la preservación del medioambiente, y ya no solo se muestra más reflexivo y racional con sus compras, sino que además busca un componente ecológico en su elección y se decanta por empresas y marcas con una clara apuesta por la sostenibilidad. Esta tendencia sostenible llega también al sector retail, que debe buscar la mejor manera de aplicar esta conciencia verde en su actividad, para llamar la atención del consumidor y cumplir con sus expectativas ecológicas. En este sentido, Domingos Esteves, miembro del comité de expertos de AER, asegura que “muchos retailers llevan haciendo un trabajo muy relevante en el sentido de incrementar la transparencia en toda la cadena de valor y en la trazabilidad de sus productos, para permitir una decisión de compra responsable al consumidor”. Esteves reconoce, sin embargo, que “todavía existe una gran diferencia entre lo que se proclama y los actos de los consumidores a la hora de comprar, pero el incremento de principios de compra responsable por su parte y algunos cambios en sus hábitos de compra serán los grandes impulsores reales del cambio en el retail.

El incremento de regulación a nivel nacional e internacional será otra palanca muy relevante para que las compañías revisen sus modelos de negocio e introduzcan en su estrategia los principios de economía circular que son necesarios para tener un impacto positivo en nuestro planeta”. En esta línea, Javier Millán-Astray, vicepresidente ejecutivo de ANGED, afirma que “la sostenibilidad, el ahorro y la eficiencia está en el ADN de nuestras empresas. Cada reducción en el uso de recursos y materias primas, electricidad, agua, tiempo o emisiones genera un impacto positivo en la cuenta de resultados. Por tanto, las grandes empresas, lejos de ser un problema, son aliados imprescindibles para superar el desafío común de la transición hacia una economía más limpia. Mientras que Álvaro Otal, gerente de ANCECO, apunta que “es una realidad que cada vez son más los consumidores que exigen a los retailers que se preocupen por aspectos que van más allá de lo económico y que vigilen su impacto social y ambiental, es decir, que sean más sostenibles, con un modelo de negocio más cívico, más respetuoso con el medio ambiente y más social”.

Respecto a cómo aplicar esta tendencia sostenible en el retail, desde ANGED señalan que “es necesario reforzar las alianzas público-privadas y tener en cuenta el camino ya recorrido por los líderes de cada sector. Estamos obligados a coordinar este importante cambio también con nuestros socios europeos”. Por su parte, Domingos Esteves (AER), considera que “es necesario pasar por el buen uso de recursos naturales escasos e intentar el aprovechamiento maximizado de los desperdicios, tanto a la hora de la producción como en la confección y, principalmente, después de la venta de los productos creando posibilidades de dar una segunda y hasta tercera vida a los productos y reforzando los principios de Reducción, Reutilización y Reciclaje”. Para ello, apunta que “las empresas tendrán que revisar sus modelos de negocio y mejor que sean proactivas”, y acaba destacando que “la sostenibilidad puede ser solo una estrategia de marketing con bonitos mensajes o etiquetas verdes en los productos, sino que hay que demostrar que las acciones de sostenibilidad son reales y que podrán ser cuantificadas y verificadas”. Para Álvaro Otal, gerente de ANCECO aplicar la sostenibilidad al retail “no se trata solo reciclar, que a estas alturas es prácticamente un automatismo en la mayoría de los comercios, sino de conseguir que la sostenibilidad se integre en toda la cadena sectorial, desde la materia prima hasta la producción o confección del producto y su venta. Desde el retail se pueden realizar muchas acciones que incidan positivamente en conseguir negocios más sostenibles, como por ejemplo, el ahorro energético mediante un estudio de necesidades, utilización de iluminación led, evitar el desperdicio, reutilizar packaging, incorporar productos ecológicos y sostenibles, reducir el uso de papel y las impresiones, optar por recibos digitales, tener en cuenta qué materias primas emplean los fabricantes, cambiar los envases, envoltorios y bolsas para hacerlos más sostenibles, ayudar y educar a los clientes para que contribuyan desechando adecuadamente los residuos, aplicar políticas de igualdad de condiciones, apoyar a colectivos vulnerables, implicarse en causas sociales, desarrollar una comunicación transparente, entre otras muchas iniciativas”. Finalmente, Almudena Martínez, executive director, head of Europe Toys Retail de NPD Group, cree que se puede aplicar la tendencia sostenible en el retail “a través de diferenciación, es decir, creando espacios dedicados a productos sostenibles y ampliando el surtido con certificación FSC. Los padres están especialmente interesados en larga duración del juguete y el respeto al medioambiente a través de la reducción del embalaje y el uso de materiales reciclables y orgánicos”.

Retos para el retail español

La situación actual y las perspectivas a corto plazo provocan que el retail español deba afrontar una serie de retos para poder seguir adelante y conseguir mantenerse como una opción real en el ideario del consumidor. A continuación, repasamos los que algunas asociaciones del retail en España consideran que son los retos más relevantes a los que debe hacer frente el sector. Álvaro Otal, gerente de ANCECO, considera que “más allá de la digitalización y la constante aparición de nuevas tecnologías, que deben seguirse de cerca, a corto plazo, para hacer frente a la inflación y el incremento de costes, los retailers deberán concentrarse en el control de sus costes de explotación y en conseguir una mayor eficiencia de su organización. Y a medio y largo plazo, trabajar y colaborar sectorialmente con la totalidad de la cadena para co-crear soluciones transformadoras que permitan abordar los principales problemas sociales, como el cambio climático. Y, en todo momento, poner lo humano en el corazón del negocio y ello implica no solo al cliente sino, también, a los empleados”.

Por su parte, Domingos Esteves, miembro del comité de expertos de AER, apunta varios retos: “necesidad de apoyarse en la tecnología para mejorar la experiencia de compra del cliente; mayor digitalización de las diferentes áreas claves del negocio y ver la tecnología como una herramienta de crecimiento; comprender y entender mejor los diferentes tipos de consumidores que existen, no se trata solo de tener y acumular datos e información, sino de analizar y dar respuestas agiles; transformar el concepto de tienda física centrada en la experiencia de compra y aportando tecnología que aporte soluciones de mayor conveniencia a los consumidores; apostar por el desarrollo de talento en los equipos, incrementando su capacidad de autonomía y de decisión; refuerzo de políticas y estrategias de negocio basadas en los principios de la economía circular; conseguir ser competitivos sin entrar en guerras de precios y promociones como en los pasados años, pero también controlando los incrementos de precios como reacción a los niveles de inflación actuales. Y finalmente, Almudena Martínez, executive director, head of Europe Toys Retail de NPD Group comenta que “esperamos que el comercio electrónico se ralentice mientras que las tiendas físicas seguirán siendo clave, ya que desempeñan el papel de permitir que los compradores descubran y experimenten físicamente los juguetes. Para ello será importante trabajar en la redefinición de la experiencia en la tienda para que sea algo especial, implementar esfuerzos de merchandising, y desarrollar estrategias de creación de comunidades para una mejor conexión con los compradores locales y fomentar el ‘live shopping’”. Asimismo, añade que “la creciente sofisticación de la cadena de suministro omnicanal también será clave, ya que la cadencia de las ventas en el Retail será menos predecible que en el pasado. También es muy importante trabajar en los desafíos de la última milla: por ejemplo, apoyarse más en los actores regionales que permiten a los minoristas tener más vías para hacer llegar sus productos directamente a los consumidores. Y, por último, los precios seguirán siendo un reto y la demanda de los consumidores podría retroceder. Será muy importante que los minoristas, al subir los precios, sepan qué parte de los aumentos de los costes puede llevarse a la cuenta de resultados y qué parte tiene que repercutirse en el consumidor, y que lo hagan de forma que suponga una carga mínima para éste”.

El retail, con capacidad para afrontar los retos

Al preguntar a los profesionales si el retail español tiene la capacidad para afrontar estos retos, la respuesta es optimista y positiva. Así, por ejemplo, Álvaro Otal (ANCECO), opina que “el retail está preparado, de manera general, para afrontar los retos. Ahora bien, ello implica inversión, en muchos casos, y, en casi todos, cambios importantes, sobre todo de cultura y hábitos y eso requiere disciplina, esfuerzo y buenas dosis de modestia para abrazar el cambio y adaptarse”. En esta línea, Domingos Esteves (AER), también cree que el retail puede hacer frente a los retos que tiene por delante, “principalmente en España, donde contamos con bastantes retailers que son lideres en sus sectores y están avanzados en el uso de la tecnología y en la promoción de la innovación. Ahora bien, es cierto que son necesarios cambios en diversos aspectos: culturales, organizativos y funcionales). Vivimos en un mundo más digital, más global y más instantáneo, pero donde no deja de ser relevante la cercanía y la proximidad, y en el que lo más importante sigue siendo lo de siempre: el cliente”.

Ante la situación de incrementos de costes y la espiral inflacionista, Javier Millán-Astray (ANGED), considera que “mientras dure esta coyuntura económica se debería proceder en un doble sentido. Por un lado, realizar una profunda revisión de aquellas normas que representen un incremento adicional de los costes de las empresas. Y, por otro lado, dotar a las empresas de un marco de flexibilidad imprescindible para cumplir los objetivos y ajustarse a las nuevas condiciones del entorno económico en el que nos encontramos. Estas medidas son especialmente importantes en ámbitos como la fiscalidad, la política energética, la unidad de mercado y algunas normativas relacionadas con la sostenibilidad”.

Finalmente, Almudena Martínez (NPD), asegura que “el sector de la distribución de juguetes está haciendo esfuerzos en innovación en el punto de venta para atraer al consumidor. También observo esfuerzos en la última milla de compras online, con una reducción de tiempos de entrega considerable frente a años anteriores, aunque todavía queda trabajo para poder mantener esta competitividad en fechas clave como la campaña de Navidad y Reyes. Donde considero que hay un mayor recorrido por hacer es en la sofisticación de los departamentos de logística. La inversión en datos y la implantación de torres de control digitales para tener una visión completa en tiempo real de lo que ocurre en la cadena de suministro será crucial. Esto permitirá aumentar las capacidades de coordinación entre los equipos de la cadena de suministros, marketing y ventas, pudiendo contar con estrategias de omnicanalidad más sólidas que permitan mover los productos de forma más fluida entre las tiendas y sus plataformas online”.

Así pues, aunque el camino que está siguiendo parece ser el indicado, el retail español todavía tiene recorrido para seguir mejorando y, sobre todo, para adaptarse a una realidad cambiante que cada vez irá evolucionando más rápidamente. Para ello, la digitalización y la apuesta por la sostenibilidad parece que serán clave, aunque no hay de perder de vista el toque personal y la proximidad que ofrecen los puntos de venta físicos.


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