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España: Hermanas Tous relatan origen y expansión de su marca de joyas

España: Hermanas Tous relatan origen y expansión de su marca de joyas

Junio 19, 2017

Autor/Fuente: El Mercurio - Juan Jaimes Díaz 👤Periodista: Dagnia Gonzalez 🕔19.Jun 2017

 

Con 550 tiendas repartidas en el mundo, la firma sigue siendo un negocio familiar que -en palabras de sus gestoras- busca democratizar la joyería, con productos que sean “un lujo accesible”. ¿La clave del éxito? Generar marca identificable con el producto.

Es una empresa que opera en los cinco continentes, con más de 550 tiendas, 3.500 personas trabajando alrededor del mundo, que tiene un nombre reconocido por un segmento amplio -principalmente mujeres-, con diseños que buscan ser innovadores y que se logren adaptar a distintas formas de vestir. ¿Sus productos? Joyería tradicional y carteras, entre otros. Es aspiracional para algunos, algo sofisticado, y quizás algo ingenuo o recargado para otros. Se trata de la empresa que lleva el nombre de la familia fundadora y controladora: Tous, cuyas ventas superan hoy los US$ 400 millones al año y es reconocida como una firma que desarrolla el concepto “joya – moda”.

La firma es de origen español, con tradición familiar, fundada en 1920 -cuando partió como una relojería del abuelo- y que hoy es manejada por sus cuatro nietas.

Lea también: http://www.america-retail.com/destacado/espana-el-retail-un-negocio-rentable-en-espana/

Alba, Rosa, Marta y Laura bajan alegremente por las escalas del hotel Hermitage, de Mónaco, principado donde acaban de participar en el encuentro EY World Entrepreneur of The Year. Llegaron a este evento que la firma auditora organiza una vez al año -y que reúne a los más destacados emprendedores del orbe-, representando a su país. Es que el 2016 fueron elegidas como las empresarias innovadoras de España.

Entre múltiples reuniones con el jurado y charlas de especialistas, se allanan a conversar unos minutos con “El Mercurio”, mientras relatan estar muy emocionadas ante la posibilidad de poder competir ahora por el galardón mundial del empresario innovador.

Se muestran sencillas, simpáticas, alegres y algunas de ellas parecen verdaderas vitrinas de sus propios productos, incluido el afamado oso, el diseño que predomina y da el sello a sus productos. Lucen orgullosas anillos, pulseras, collares y aros en sus cuellos, orejas y narices. Se ríen, hablan todas al mismo tiempo y se les nota que disfrutan con lo que hacen.

Desde el abuelo relojero al nacimiento del oso

Todas ellas están inmersas en el mundo de las joyas desde que eran niñas. Una después de otra, las hermanas se fueron incorporando en el negocio de joyas familiar. Y cada una ostenta un cargo estratégico en la compañía. Alba y Rosa son presidenta ejecutiva y vicepresidenta, respectivamente, y son las que marcan el liderazgo. Luego vienen las menores: Marta es directora de investigación y desarrollo, y Laura es parte del consejo de administración de la compañía y encargada de negocios internacionales.

Cuentan que sus padres -Salvador Tous y Rosa Orion- “siguen siendo su inspiración”. Actualmente, ambos están un poco retirados, aunque igual van todos los días a la tienda, señalan. “Mamá sigue diseñando cosas más de Atelier, más exclusivas”, dicen. De hecho, ambos progenitores llegaron orgullosos a Mónaco, para acompañar a sus hijas a recibir su galardón como ganadoras de España.

Se definen como una familia trabajadora con pasión, y se les nota. Relatan que cuentan con muy buenos equipos en su empresa y que hoy han logrado “una marca lifestyle de lujo asequible”. Su misión es que “Tous sea la marca de joyería y complementos más exitosa y deseada”.

-¿Cómo cuentan ustedes la historia de esta empresa familiar?

Todas: “Es una historia de una familia. Es una historia de éxito de una empresa familiar, que es lo más importante. Parte con mi abuelo, que era relojero. Mi padre era hijo único y se casó con su vecina, nuestra madre. Ella empezó a entender que la joyería era algo precioso para las mujeres, y parte con el taller Tous. Ella fue la que creó en el 85 el oso, que es el emblema, el ícono de nuestra marca”.

-¿Cuál es el origen del emblema del oso, tan característico de Tous?

Rosa y Laura: “El oso nace en el 85. Mi madre ya estaba creando la colección que teníamos en la pequeña tienda, que era del tipo tradicional. Ella diseñaba piezas y en una oportunidad, viajando por Milán, se le ocurrió hacer una colección de charmes y vio en unas vitrinas un oso de peluche, un niño, un cochecito. Al volver, se juntó con las personas que hacían las joyas, porque ella no sabe dibujar, pero sí sabe dirigir, y lo diseñaron. Así nacieron los primeros. Recortaban, todos a mano, a partir de una plancha de oro o de plata. Después ya implementamos la tecnología del electroforming, que es una tecnología muy compleja, y somos pioneros en España”.

-¿Cómo se llevan entre ustedes y cómo es dirigir la compañía entre las cuatro?

Todas, al mismo tiempo: “Muy bien. Si no, no podríamos trabajar y estar todo el tiempo que pasamos juntas”.

-¿Por qué cosas pelean o discuten? ¿Arman grupos entre ustedes? ¿Cuáles de ustedes tienen más afinidad entre sí?

Todas: “Discutimos por todo, todo (ríen). Somos cuatro con caracteres muy fuertes, con unas ideas muy claras las cuatro. Tenemos el mismo objetivo, a veces, por distintos caminos. Pero queremos llegar todas a lo mismo”.

Alba: “Finalmente, es algo como de quererlo y de practicarlo. Llevamos entre 20 a 25 años trabajando juntas. Al principio fue duro”.

Rosa: “Depende del tema. Pero, por ejemplo, Alba y yo somos las mayores, y Laura y Marta son las pequeñas, y a veces ahí hay una forma de cómo nos agrupamos. A veces, como las mayores, podemos tener formas algo diferentes de ver las cosas que las dos menores. Pero por otro lado, Marta y yo somos más creativas, y Alba y Laura son más orientadas a lo práctico del negocio”.

Laura: “Desde distintos focos discutimos, pero siempre se logra el equilibrio, consensuamos y no discutimos más”.

-Fuera de la actividad empresarial, ¿tienen gustos comunes? ¿Hacen actividades juntas, con sus familias?

Todas: “Sí, vivimos muy cerca. Entre las cuatro tenemos 10 hijos, vamos de vacaciones juntas. Maridos quedan pocos, o sea, la mitad, el 50%” (se ríen todas). “Si bien habitualmente salimos todos juntos de vacaciones, también cada una por su lado se coge unos días solo con su familia, para equilibrar la balanza. Es muy entretenido”.

La idea tras el negocio: democratizar la joyería

En la actualidad, Tous, cuentan sus dueñas, trabaja en un plan para duplicar las ventas en cinco años. Hoy, el 60% de su joyería la hacen en España y el resto, en países como India, Alemania, Turquía y Hong Kong.

-¿Podrían señalar tres elementos que definan la clave del éxito mundial que ha tenido Tous? Porque joyerías hay muchas, ya sea cadenas o tiendas a nivel mundial.

Alba: “Son dos cosas: una el producto. Nos vimos muy identificadas en los años 80 cuando el mercado era nada que ver, con un lujo poco accesible. La idea fue la democratización de la joyería. Queríamos hacer algo que pudiera usar todo el mundo, pero con alma. Una joyería que contara historias -no de consumo ni alta joyería, porque eso ya existía-, y eso sigue siendo hasta hoy nuestro foco”.

Rosa: “Es cierto que a veces tenemos colecciones con diamantes, porque somos joyeros, pero lo nuestro es el lujo accesible. Lo que hicimos fue crear marca y que fuese reconocida en el mundo. Entonces, la primera clave es el producto, y la segunda y muy importante, es buscar anfitriones conocidos en cada país. Operamos con franquicias, tiendas propias o con socios. Tenemos 550 tiendas en el mundo”.

Marta: “Hemos sabido escuchar a nuestro consumidor, nos hemos ganado su confianza y adaptado a sus necesidades en cada país donde trabajamos. Hemos evolucionado, para poder seguir sorprendiendo con innovación y diseño, pero sin perder nuestra esencia. Combinamos las últimas tecnologías con técnicas artesanales, que forman parte de nuestro oficio y nuestra tradición”.

-¿Por qué usan el modelo de franquicias? Al ser una empresa de corte tradicional familiar, ¿con este modelo de negocios no se pierde el control de ciertos objetivos?

Alba: “Mantenemos todo igual con las franquicias, tal y como lo entendemos. Siempre estamos muy encima, con equipos de apoyo y siempre muy cerca. Nosotros actuamos igual si es franquicia, sociedad o propia. La gestión en todas las tiendas es igual. Los franquiciados deben ser buenos embajadores de país y vender”.

“Nosotros elegimos qué se vende, cómo se arma el escaparate, etc. Nuestro socio o franquiciado tiene principalmente el feeling del cliente. Hoy, la mitad de las tiendas son propias y la otra mitad son Joint ventures . De la primera franquicia aprendimos que, como joyeros, no sabían gestionar el stock y a nosotros nos interesaba mover el stock entre las tiendas”.

-Por el modelo de negocios que usan, particularmente con el foco en el manejo del stock , ¿podrían ustedes compararse con Zara? ¿Son ustedes el Zara de la joyería?

Rosa: “Nos gusta esa comparación, porque Zara es un modelo exitoso. Pero lo que nosotros sí hacemos -y es la inspiración, el alma, el ADN- es la marca. Tous es muy potente. Esa es quizás la gran diferencia. Pensamos que una marca se debe identificar con el producto. Cuando usted mira un producto, si es de marca, debe rápidamente poder identificarla con ella. Entonces nuestra discusión al respecto es si Zara es marca o no es marca”.

-¿Por qué resulta el movimiento mundial de los stocks ? La demanda por tipo de joyas, ¿no tiene que ver con la cultura de cada pueblo?

Alba: “El mercado cada vez es más global, y va cambiando. Nosotros, al tener el oso tan posicionado llegamos a varios mercados. Vendemos joyería de espíritu joven para llevar a diario, con piezas de calidad. Pero sí funcionamos mejor en mercados cálidos, más que en países nórdicos. En Estados Unidos, nos va muy bien en Miami y California. El mercado latino representa entre el 50 y 60% de los ingresos internacionales. España es algo más del 40% del total de los ingresos”.

“Pero en una tienda Tous, en Chile o París por ejemplo, si bien se pueden ver joyas muy elegantes o finas, también se mezclan con otras no tanto, por decirlo de alguna manera, ‘recargadas’. O quizás con una orientación muy infantil”.

Marta: “Tenemos un público joven muy grande. Por eso hablamos del espíritu joven de Tous. Vendemos a las niñas y hasta para la abuela. Precisamente en el mercado latino, donde a la mujer le gusta tanto adornarse, puede encontrar en Tous su lugar, donde la mujer latina tiene ese punto tan femenino y las niñas latinas, que pronto serán las mujeres. Para allá va el enfoque. La idea es facilitar la vida también al hombre: ellos pueden ir a comprar a una misma joyería para la esposa, hija, cuñada, madre, la abuela. Es transversal”.

Rosa: “Nuestra joyería tiene un espacio que permite mirar sin la necesidad que te atiendan si no lo quieres. Si necesitas ayuda, la pides, porque a la gente le gusta mirar por sí misma. Salimos del modelo tradicional de la joyería donde usted se sienta y detrás del mostrador le atienden. En el segmento en que estamos, del lujo asequible, necesitamos crear una cercanía con el producto”.

-¿Cuál es el producto más vendido?

Laura: “El oso, en todas sus versiones y formatos”.

-¿Qué viene hacia adelante en términos de negocios? ¿Cuál es el camino futuro del grupo?

Rosa: “Crecer. Actualmente, tenemos ventas por más de US$ 400 millones y la idea es doblarlas en cinco años. El mayor crecimiento debe venir por crear nuevos mercados en Asia y mantener los actuales”.

Alba: “Estamos trabajando mucho en lo que se denomina ‘conocimiento del consumidor’. Queremos conocer aún más a nuestros clientes, sus necesidades y gustos. También debemos potenciar más la venta online . Hay que desarrollar nuevos caminos para atraer al consumidor para que compre nuestros productos”.

-¿Qué conocen del mercado chileno y del consumidor chileno?

Laura: “En Chile tenemos un socio y estamos en las tiendas Falabella. A los chilenos les atrae el oro, Chile vende más oro que otros mercados”.

“Combinamos las últimas tecnologías con técnicas artesanales, que forman parte de nuestro oficio”.
MARTA TOUS

“Somos joyeros, pero lo nuestro es el lujo accesible. Lo que hicimos fue crear marca y que fuese reconocida en el mundo”.
ROSA TOUS

“En Estados Unidos, nos va muy bien en Miami y California. El mercado latino representa entre el 50 y 60% de los ingresos internacionales. España es algo más del 40% del total de los ingresos”.
ALBA TOUS

¿El producto más vendido? “El oso, en todas sus versiones y formatos”.
LAURA TOUS

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