- La multinacional sueca del mueble ha elegido España para desarrollar su nueva estrategia comercial, que Nurettin Acar dirige desde el 2021
Según publica lavanguardia.com Nurettin Acar nació en Beytüşşebap, en la frontera turca con Irán e Irak, en el seno de una comunidad nómada –su fecha de nacimiento oficial, febrero de 1969, es aproximada–. Desde allí progresó con un pequeño negocio familiar de venta de alfombras, hasta trabajar para IKEA en Suiza, Turquía y ahora en España, donde dirige la filial de la multinacional sueca de muebles. Licenciado en Economía, habla kurdo, turco, inglés, francés, alemán y está aprendiendo castellano.
España es el banco de pruebas para el nuevo modelo comercial que IKEA está desarrollando y que llegará a Barcelona este verano con las primeras tiendas urbanas en la avenida Diagonal y el centro comercial Glòries. Acar atiende a La Vanguardia en el establecimiento de la calle Goya de Madrid, el modelo de tienda que implantarán en la capital catalana.
“Queremos que haya un punto IKEA a 15 minutos a pie o media hora en coche en todo el país”
Comenzó en el mundo de las ventas trabajando en un pequeño negocio familiar de venta de alfombras en Antalya (Turquía), junto a su padre. ¿Le ha ayudado esa experiencia para su puesto actual en IKEA?
Absolutamente. Empecé a trabajar en el negocio familiar siendo un niño pequeño, con la limpieza de alfombras. Y de ahí me he llevado tres cosas. La primera, la pasión por el hogar y el comercio minorista. Veía que hacía feliz a la gente, que contribuía a que tuvieran un hogar más confortable. Eso es algo que también siento en IKEA. En segundo lugar, el trato con las personas. Aprendí a escuchar al cliente y entender cuáles son sus necesidades. Y por último, comprendí que todo es posible. Construimos ese pequeño negocio con mi padre, sin tener ningún tipo de solidez financiera detrás. Y salimos adelante.
Ha trabajado para IKEA en Suiza, Turquía y ahora en España, ¿Hay mucha diferencia entre estos mercados?
Muchas. A pesar de que Suiza y España están en Europa, cada mercado tiene sus características por el contexto económico y los hábitos culturales. Suiza tiene una economía y un entorno muy estables, por lo que puedes hacer un plan a cinco años y apenas se desviará un dos por ciento. En Turquía puedes desarrollar un plan, y al día siguiente tener que revisarlo todo. El ambiente económico es muy movido. Está la inflación, el déficit… En Turquía vendíamos más servicios de montaje. En Suiza, en cambio, a la gente le gusta más hacer cosas con las manos, así que vendemos más productos.
¿Y qué le sorprendió del mercado español cuando llegó aquí?
Tal vez, que uno de nuestros productos más vendidos en España es el juego de platos Oftast. La gente aprecia mucho la comida y la cultura culinaria aquí. Y claro, vendemos muchos más muebles de verano que en otros países por el buen tiempo.
“Queremos que haya un punto IKEA a 15 minutos a pie o media hora en coche en todo el país”
Están inmersos en un proceso de cambio de su red comercial en España, con tiendas de menor tamaño en el centro de las ciudades y puntos de atención al cliente .¿A qué responde esa nueva estrategia?
A las necesidades del cliente. España es el primer mercado de IKEA en el que estamos implantando este modelo, somos pioneros. Observamos que los hábitos de compra han cambiado. La gente quiere proximidad, más atención personalizada y también compra más en línea, pero demanda un acompañamiento. Y en IKEA queremos estar más cerca de la gente y llegar a todos los rincones del país. Hay zonas de España en las que no conocen los productos de IKEA, y queremos llegar allí. Nuestra estrategia es que haya un punto de contacto IKEA a quince minutos a pie o 30 minutos en coche. Hemos empezado a desplegar esta red en Catalunya, Madrid y Andalucía. Luego vendrán otras zonas.
¿Cuánto van a invertir para desarrollar esta nueva red en España?
En un inicio calculamos 150 millones de euros hasta el 2025, con una creación de 1.500 nuevos empleos. Pero acabamos de revisar nuestros planes y finalmente la inversión ascenderá a 300 millones hasta el 2025, de los cuales 90 se destinarán a logística. Además de abrir los nuevos puntos de contacto y reforzar el canal digital, vamos a mejorar nuestra red logística y ampliar la capacidad de las tiendas ya existentes. Entre finales de junio y principios de julio abriremos nuestra nueva tienda urbana en la avenida Diagonal de Barcelona, y luego en el centro comercial Glòries. Y en el futuro vendrán más.
¿Las grandes tiendas en la periferia de las ciudades están perdiendo atractivo?
El año pasado, en el ejercicio 2022, visitaron nuestras tiendas 43 millones de personas en España, siete millones más que el año anterior. Así que también estamos ganando visitas en nuestras unidades existentes. Pero ahora el cliente quiere más comodidad y tenernos más cerca. Son cosas complementarias.
Una de las quejas recurrentes sobre IKEA es el servicio de atención al cliente, de diseño de estancias más complejas, como cocinas o baños, y el posterior montaje. ¿Qué van a hacer para mejorar esto?
Nuestro mercado de Barcelona está desempeñando un papel de liderazgo aquí. Tenemos un equipo de diseñadores en nuestras tiendas de Barcelona y ahora también en Madrid. Además, hemos creado en Barcelona la Home Furnishing Academy, para desarrollar el conocimiento sobre diseño de estancias.
“El producto más vendido es el plato Oftast; la gente aquí aprecia la cultura culinaria”
En el 2022 obtuvieron récord de ventas en España con una facturación de 1.820 millones de euros, pero también subieron los precios. ¿Continúa el aumento de precios este año?
Tras la pandemia y con la guerra en Ucrania hemos afrontado interrupciones en el suministro, el encarecimiento del gas y la crisis de transporte y de materias primas. Como resultado, tuvimos que adaptar nuestros precios. Pero a partir del pasado septiembre hemos empezado a bajar los precios. Nuestro objetivo es crear productos que la mayor cantidad de gente pueda pagar.
¿Cómo van las ventas este 2023? ¿Ve signos de ralentización del consumo?
Hemos empezado muy bien este año y vamos bastante por delante de lo que esperábamos. En las últimas semanas observamos una cierta desaceleración, porque el ocio está ocupando una gran parte del gasto de los consumidores. Sin embargo, nos estamos recuperando de nuevo.
¿Cuál es el producto más vendido de IKEA?
En Catalunya, el plato Oftast y la silla plegable Gunde. En toda España, el plato y cuenco Ofstat y la percha Bumerang.
¿Cuántos productos vendieron en total el último año?
En el año fiscal 2022 vendimos 164 millones de unidades.
