España lidera la inversión en marketing sostenible en Europa

  • Mejorar la imagen de marca, aumentar las ventas, y «porque es lo correcto» entre las principales razones por las que las empresas deciden apostar por el marketing sostenible. El principal destino de las inversiones se destinan a mejorar los salarios y las condiciones de los trabajadores.

Las empresas guían su estrategia en reducir su impacto en el medioambiente, con especial atención al cambio climático, la biodiversidad y la escasez de recursos, según un estudio de McKinsey & Company. Esta preocupación también está presente en las acciones de marketing y publicitarias de las compañías. De cinco mercados europeos, España lidera la inversión en marketing sostenible en 2021.

Las compañías analizadas están de acuerdo que invierten en marketing sostenible para mejorar la imagen de marca (20,76%), aumentar las ventas (18,26%), porque es lo correcto (13,93%), para alcanzar un público más amplío (10,82%), para evitar reacciones negativas (9,94%), para evitar ser ‘cancelados’ (8,65%), porque está de moda (7,37%), por presión social (6,46%) y porque los stakeholders se preocupan por estos temas (3,92%).


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Un 33% de las empresas españolas encuestadas ha señalado que el año pasado desembolsaron entre 10.000 y 50.000 euros, a pesar de que nuestro país cuenta con las compañías con menor ingreso en la encuesta de Sortlist, recogidos los datos en el informe de Marketing Sostenible. Un 25% de las organizaciones (nuestra cifra más alta) reportó ingresos de entre 100.000 y 1.000.000 euros anuales, mientras que el resto de mercados registraban entre 1.000.000 y 10.000.000 euros.

A pesar de este contexto, las compañías españolas son las más optimistas (93,3%), frente al resto de mercados analizados (Reino Unido, Francia, Bélgica y Alemania). Y señalan que el “retorno de la inversión de ese esfuerzo vale la pena”. Le sigue, en optimismo, Bélgica, con el 92,50%, y Alemania, con el 89,17%.

Salarios y condiciones laborales justas

¿Dónde destinan la inversión en marketing sostenible? El principal destino de las inversiones de las empresas de los cinco mercados es el salario y las condiciones de trabajo justas para sus trabajadores. La lista sigue con inversión en energía verde, conservación del agua, prevención de la polución, reducción del CO2, disminución del plástico, diversidad, reducción de residuos y bienestar animal.

Empresas con más de 250 personas

El estudio de Sortlist también recoge que la mayoría de las empresas con una estrategia de marketing sostenible tienen más de 250 empleados (33,2%), lo que “indica que sigue siendo una decisión empresarial adoptada principalmente por las compañías más grandes”.  La lista sigue con organizaciones con equipos de entre 26 y 100 personas (21,7%) y plantillas de entre 101 y 250 trabajadores (16%).

En esa línea, la mayoría de las empresas (un 46,73%) de las que más invierten tienen unos ingresos de más de 50 millones de euros. Le sigue el grupo de compañías (10,05%), con ingresos entre 30 y 50 millones de euros. En tercera posición y cuarta posición , las empresas ganan entre 10 y 30 millones de euros (16,58%) y las que ganan entre 1.000.001 y 10 millones de euros (17,59%).

Las compañías aseguran que las campañas sostenibles son “más caras” que las convencionales, pero siguen considerando “que merecen la pena”, tal y como recoge un 35,3% de los encuestados. Además, un 39% asegura que dedica más tiempo en este tipo de trabajo de marketing.

Inversión en marketing sostenible

El año pasado, la mayoría de las empresas encuestadas (26,83%) desembolsaron entre 10.000 y 50.000 euros en su estrategia de marketing para la sostenibilidad. Le sigue, la inversión de 10.000 euros (20,50%); menos de 5.000 euros (14,33%); entre 50.000 y 100.000 euros (14%); menos de 1.000 euros (10,33%); entre 100.000 y 500.000 euros (8,83%) y más de 500.000 euros (5,17%), según los datos de Sortlist.

La partida seguirá creciendo los próximos años, en un 5% o 10%, como recoge la mayoría de las compañías analizadas. Sobre el porcentaje de campañas sostenibles, el 24,17% reveló que esa cifra estaba entre el 5% y el 10%.

El 21% de las firmas analizadas, de los cinco mercados, indican que comenzaron a trabajar en marketing sostenible hace dos años. Sólo un 5% afirma que siempre estaba en su estrategia y un 4,67% que estaba en su agenda desde más de 20 años.

Retorno de inversión

Todas las compañías aseguran que apostar por una estrategia de marketing sostenible tiene un impacto positivo en la imagen de marca (24,13%) en la entidad, seguido de que aumenta la fidelidad de los clientes (20,13%). La lista continúa con el incremento de ventas (15,72%), se alcanza el público objetivo (14,39%), los empleados se muestran interesados en las acciones (9,89%), se pierden clientes (5,41%) y beneficios (5,07%).

En ese sentido, el 90% de las entidades encuestadas piensa que incluir temas de sostenibilidad en su estrategia de marketing merece la pena el retorno de inversión.


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