DIA llamará igual a todas sus tiendas

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“No podemos vivir de cinco enseñas diferentes”

Antes de que termine 2023, la cadena de supermercados habrá eliminado las enseñas de Dia & Go, Dia Market o Dia Maxi. Su objetivo es reposicionarse en un mercado cada vez más competitivo

DIA pretende que la transformación en la que está inmersa sea la definitiva para reflotar su negocio. Tras varios años en los que la empresa ha tratado de retomar su rumbo, después de la crisis interna que ha copado titulares desde 2018, la cadena de supermercados trabaja ahora en cambiar la imagen que proyecta, tanto en la forma de las tiendas como en los productos de su propia marca.

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En este sentido, y bajo el marco de su plan estratégico que se extenderá hasta 2023, DIA está llevando a cabo una transformación de sus establecimientos que empieza desde lo más elemental: el nombre. A finales del año que viene, la cadena pretende haber hecho desaparecer todas las tiendas Dia Market, Dia Maxi y Dia & Go. En total, más de 2.300 tiendas se llamaran, a secas, DIA.

Con este nuevo modelo de establecimientos, de entre 300 y 500 metros cuadrados, la cadena pretende seguir aprovechando su capilaridad -hay una tienda DIA a 15 minutos andando del 65% de la población española-, al mismo tiempo que busca hacer frente a la cada vez más agresiva competencia. «Queremos competir con cuatro ideas muy claras y muy básicas, con este tipo de tiendas muy rápidas y bajo un logo solo. Queremos que el cliente nos reconozca. No podemos vivir de cinco enseñas diferentes«, reconocía este martes el CEO de Dia España, Ricardo Álvarez, en un encuentro con periodistas. Por el momento, ha transformado hasta abril 1.125 locales.

Así, de las 2.700 tiendas con las que cerró la empresa el ejercicio en España, la inmensa mayoría (2.300) serán tiendas DIA a finales de 2023. De los formatos con los que cuenta ahora la compañía, solo sobrevivirá de momento La Plaza de Dia, que tiene unos 300 locales. El grupo cuenta con otras 1.000 que son tiendas Clarel, la marca especializada en droguería y perfumería.

Las nuevas tiendas DIA, con cambios en fachada e interior, incluyen una mayor presencia de frescos y productos elaborados en el día, así como «una forma más cómoda de presentar los productos», lo que es especialmente visible en la zona de congelados, donde la compañía ha decidido instalar vitrinas además de los arcones.

DIA da la vuelta a su marca

No obstante, el de las tiendas no es el único cambio de calado que está llevando a cabo la empresa. Su marca propia, que según avanzaba Álvarez se está viendo beneficiada por el incremento de precios («la gente busca cestas más baratas»), también se está transformando de forma profunda. No en vano, DIA ha rediseñado ya unas 1.500 referencias de sus productos, tanto en el aspecto exterior como en la formulación de los mismos, y pretende llegar a 2.500 antes de que termine el plan.

«Es un cambio en la marca, buscamos transformarlo en otro supermercado. Diseñar una marca de cero. Todos los productos tienen un logo con frases conectoras, divertidas, únicas y auténticas«, explicaba Álvarez. Para que el lector lo entienda, dos ejemplos: su horchata lleva la frase «enchufa tu DIA», mientras que los lácteos se engloban bajo la marca «DIA láctea». «Hemos intentado ser muy autocríticos. Subir la calidad a niveles muy superiores. La marca se había quedado anticuada, no satisfacía a los consumidores… «, reconocía el CEO.

En estos cambios de marcas, también ha habido cambios de proveedores. «Hemos empezado a trabajar con muchos proveedores nuevos. En este proceso ha habido proveedores que se han adaptando a nuestros estándares de calidad y otros han tenido que salir porque estimábamos que había otro proveedor mejor», contaba Álvarez. De hecho, la empresa trabaja ahora con El Pozo, por ejemplo, en algunos de sus embutidos.

El objetivo del equipo directivo es, en base, «transmitir al cliente nuestra transformación, cómo estamos transformando al empresa…empezamos hace dos años, ahora se ve bastante en el supermercado», resumía el CEO. Según sus datos, las nuevas tiendas están creciendo en cuota de mercado «por encima del 10%».

La polémica del dueño ruso

En su charla con los periodistas, el CEO de Dia hizo también referencia a la polémica desatada por la vinculación de la empresa con el magnate ruso Mikhail Fridman. «Nosotros como DIA estamos aparte de esto. LetterOne es un fondo anglo-luxemburgués, del cual el señor Fridman es uno de sus accionistas. No tiene ningún tipo de gestión activa en la empresa. No tenemos ningún tipo de contacto», aseguró.

Aunque reconoció que la sanción europea a Fridman no ha beneficiado a la empresa, los cambios no se han notado, asegura, en las ventas. «Siendo honestos, no nos ha beneficiado claramente el estar todos los días en los periódicos, pero nuestros clientes no nos han trasladado tampoco grandes cambios y no lo hemos notado demasiado. Somos una empresa española, independiente del accionista que tengamos», recalcó Álvarez.


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