Adidas, Nike y Peloton dejan atrás las ganacias del incicio del Covid

  • Con los primeros compases de la pandemia, el equipamiento para realizar deporte a distancia vivió su época dorada con grandes crecimientos en muy poco tiempo, pero 2022 ha sido un año para olvidar.

Según publica lainformacion.com Las casas alrededor del mundo se llenaron de equipamiento deportivo cuando lo único que se podía hacer era hornear pan, realizar una incursión diaria al contenedor de basura y hacer estiramientos frente al televisor. Era 2020 y las cintas de correr, las mallas y las deportivas e, incluso, piscinas y rodillos, empezaron a ganar espacio en los hogares que atravesaban la cuarentena. La fiebre del deporte provocó que algunas las compañías de fitness se dispararán en bolsa y crecieran a una gran velocidad sobre unos cimientos que se han desmoronado meses más tarde, generando despidos, cierres, ‘profit warnings’ y números rojos que no paran de crecer. La explosión de la burbuja también ha salpicado a los reyes del deporte como Nike y Adidas, inmersos en una tormenta perfecta a la que se suman crisis de comunicación y el impacto de China.

El auge y caída del home fitness lo encarna como nadie Peloton. La compañía, con sede en Nueva York, comercializa bicicletas estáticas, cintas de correr y remos de interior conectados a Internet que retransmiten clases de fitness en directo y a la carta a través de suscripción y fue la gran sensación en los primeros meses de la pandemia. Unos meses antes de la irrupción del Covid-19, la empresa había dado la campanada dando el salto a la Bolsa de Nueva York con una valoración de 8.200 millones de dólares. Los planes de la empresa pasaban por hacerse fuerte en Europa y aumentar el ritmo de aperturas de tiendas, pero llegó la pandemia y Peloton se empachó de éxito.


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El valor bursátil de la compañía se quintuplicó, hasta 42.000 millones de dólares. La facturación se duplicó, hasta 1.462 millones de dólares, y redujo sus pérdidas hasta 71,6 millones de euros. Las subscripciones se dispararon y la cadena alcanzó varios trimestres de beneficio, algo inédito hasta el momento, logros que le valieron para anunciar la ampliación de sus instalaciones en Texas y aumentar su personal.

La facturación siguió creciendo en 2021 y volvió a duplicarse, pero, con ella, los números rojos eran cada vez más abultados y los gastos operativos iban al alza. La nueva normalidad alcanzó a Pelotón con los deberes por hacer. La compañía tuvo que reducir sus expectativas, poner fin a la fabricación propia para simplificar la cadena de suministro y reducir su cadena de tiendas mientras subían los precios. El sueño de las bicicletas estáticas se esfumaba mientras las pérdidas sacudían la cúpula y motivaban la salida de sus propios fundadores, John Foley y Hisao Kushi, y de más de 5.000 empleados, en un intento desesperado por reestructurar la compañía.

El auge y caída de la empresa se reflejó en el parqué. La acción de Peloton, que durante la pandemia llegó a alcanzar un precio de 171 dólares, otorgando a la compañía un valor de 50.000 millones de dólares, cerró 2022 con un valor por acción de 7,9 dólares.

Otras compañías que capitalizaron el auge del home fitness han tenido problemas para lidiar con la resaca de la fiesta. La estadounidense IFIT, competidora directa de Peloton, retrasó sus planes de salida a bolsa en abril de 2022 por las “condiciones adversas del mercado” y The Beachbody Company, plataforma de fitness online, aumentó sus pérdidas en un 81% en los tres primeros trimestres del año.

En España, Fluidra también ha tenido que navegar el fin de la burbuja. La compañía de española de piscinas y wellness volvió a su cauce habitual en el ejercicio de 2022 tras dos años de alta actividad y las disrupciones en la cadena de suministro, pero no ha sido un aterrizaje suave. Aunque estima un crecimiento del 10% en el último ejercicio finalizado el 31 de diciembre de 2022, ha tenido que reducir sus estimaciones a lo largo del año. La pérdida de ritmo le ha costado caro en el parqué a la cotizada catalana, que en 2022 se dejó un 56% de su valor en bolsa, el peor dato del Ibex. Además, los analistas prevén nuevos profit warnings debido a los problemas de inventario y la caída de la demanda.

Los reyes de la moda deportiva también lloran

El estallido de la burbuja del fitness también ha salpicado a los gigantes de la moda deportiva, que han cerrado un año negro lastrados además por los problemas en el suministro y la caída de ventas en el mercado chino.

Un caso paradigmático ha sido el de Nike, líder imbatible del sector de la moda deportiva. La compañía finalizó el primer semestre del ejercicio (de junio a noviembre) con un incremento de las ventas del 10%, pero con una caída del beneficio del 13%.

La empresa atribuyó el descenso al aumento de costes de las materias primas y la logística, y a la necesidad de hacer más descuentos para liquidar inventario. En cuanto a las ventas, el principal lastre fue el mercado chino, donde el negocio de Nike se contrajo un 9,9% en el periodo.

Los problemas en el gigante asiático se arrastran ya desde 2021, cuando algunas marcas, entre ellas Nike y Adidas, se vieron afectadas por un boicot después de posicionarse en contra de las condiciones de trabajo forzado a las que es sometida la minoría musulmana en Xinjiang, donde se cultiva algodón.

A eso se suma una creciente preferencia de consumo de marcas locales (denominada guochao) y el duro impacto de las políticas de Covid Cero, que motivaron el confinamiento de algunas de las principales metrópolis del país.

Todavía más factores en contra tiene su rival al otro lado del Atlántico, Adidas. La compañía se encuentra en un momento convulso después de la ruptura con Kanye West, que se suma al impacto de los cierres en China. Problemas que tendrá que enfrentar el nuevo consejero delegado de la compañía, Bjørn Gulden, que se incorporó a Adidas el pasado 1 de enero saltando directamente desde Puma.

En los nueve primeros meses del ejercicio, Adidas incrementó sus ventas un 7,5%, pero redujo su resultado neto un 40,8%. Además, el inventario de la compañía se disparó un 72%, hasta 6.315 millones de euros, mientras que su deuda se duplicó. Los cambios de la enseña alemana se prevén lentos: Gulden está formando un nuevo equipo de marketing y diseño y aún tiene que desarrollar una nueva estrategia de producto, por lo que Credit Suisse apunta que no habrá resultados hasta 2025.

A pesar de los distintos rumbos que han tomado ambas compañías, los inversores las están castigando a ambas. Adidas se ha dejado en el parqué casi un 60% de su valor, mientras que Nike ha caído casi un 30% durante el pasado año, a pesar de una remontada final en las últimas semanas del año con la publicación de resultados que alientan la recuperación.


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