Entrevistas CEO’s: Luciana Barchini y Juan Pablo Donoso presentan f.media

Luciana Barchini y Juan Pablo Donoso Falabella

Buenos días a los lectores de América Retail y a nuestros invitados. Soy Willem F. Schol, Presidente de América Retail. En esta sesión de Entrevistas CEO`s tenemos un invitado muy interesante, se trata de Falabella, un importante jugador en el Retail regional en Latinoamérica.

Y para conversar con nosotros tenemos a Juan Pablo Donoso, Subgerente de fmedia Falabella Retail y Luciana Barchini, Gerente de comarketing Regional de falabella.com. Juan Pablo tiene una importante trayectoria ligada al Retail. Ha pasado por distintas líneas de productos y cargos. Trabajó por 3 años en Cencosud, también en el área de compras. Y Luciana, por otro lado, trabajó en Facebook, hoy en día Meta, en el desarrollo de soluciones estratégicas. Es experta en ciclo de compra y la correcta utilización de Facebook, Instagram y WhatsApp.

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El día de hoy conversaremos sobre un tema de Marketing muy relevante, vamos a tratar la P de Publicidad. Una variable del Marketing que ha estado pasando por grandes cambios detrás de la transformación digital que hemos vivido en especial en los últimos años, así como de cambios en los hábitos y forma de decidir y realizar sus compras por parte de los consumidores o clientes finales.  Vamos a hablar de f.media, el primer medio de publicidad de retail de Chile que se lanzó en 2017 y que hoy se ha convertido en una red de medios omnicanal de todo el Grupo Falabella, y que ya está teniendo grandes resultados.

¿Cómo ha cambiado la publicidad en los últimos años? ¿Y cuál ha sido el impacto de las RRSS, la transformación digital y la omnicanalidad en este cambio? 

Es innegable el impacto que las redes sociales tuvieron en la publicidad; sobre todo en la publicidad digital. Es un antes y un después, y debido al impacto que tienen han provocado grandes cambios en el share de inversión publicitaria. En el caso de las redes sociales, uno de los principales puntos para tener en cuenta es la capacidad de segmentación que proveen estas redes. Si combinamos la capacidad de segmentación, el nivel de detalle y la precisión, con la capacidad de alcance masivo que tiene la plataforma (f.media), se puede escalar, pero al mismo tiempo hablar de forma personalizada. Esto ha generado un quiebre, y muchos anunciantes han volcado su presupuesto publicitario a plataformas como esta. El impacto que ha tenido en la transformación digital es realmente grande. La posibilidad de comunicarse a escala, pero de forma personalizada, es lo que ha hecho, como se dijo antes, que el share de inversión publicitaria se haya volcado al mundo digital.

Estamos, además, atravesando otro cambio: los Marketplace van tomando de esa torta publicitaria, ganando terreno dentro de lo que es la inversión publicitaria de los anunciantes.

¿Cuánto ha influido en este cambio el nuevo consumidor de hoy y cuál ha sido su respuesta a las nuevas formas de publicidad a las que están expuestas? ¿Hay diferencias en sus respuestas según la generación a la que pertenecen (millennials, baby boomers, generación Z)?

El consumidor cambia constantemente, por lo que deberíamos adaptarnos a ellos constantemente, sin perder el flujo. En f.media se trabaja muy bien las audiencias y la segmentación precisa para llega a clientes específicos. f.media ha generado distintos productos; por ejemplo, el live shopping (14% de venta en Japón o china) y ser los primeros en lanzar ese producto es un avance muy importante en el mundo del retail. Vivimos la 3ª ola de marketing: el retail media está dando mucha fuerza, como medio, dado que está mucho más abajo del funnel, y más cerca de la conversión para el cliente. Nos acercamos a lo que se hace hoy en Estados Unidos. Para nosotros es muy importante ver a quién estamos contactando, y con qué los estamos contactando. Tenemos la capacidad de llegar al centennial, millennial y baby boomer, con los distintos productos que tenemos. Así, articulamos a las audiencias con productos adhoc a su estilo de vida.

Si vemos a grandes retailers globales como Amazon vemos que ya no solo venden productos, vemos que aprovechando su gran llegada a los clientes finales también están desarrollándose como medio publicitario. ¿Estamos viendo algo similar en Latinoamérica más allá de Grupo Falabella que está siguiendo este camino? 

Esta tendencia partió en 2017 con f.media en Chile. Mercado Ads en Latinoamérica, y después aparecen otros medios también dentro de Chile. Es una tendencia que llegó para quedarse. Las marcas invierten mucho más dentro de su presupuesto total en el Retail media, incluso dejando de lado inversiones en agencias o media off (televisión, radio). No se trata de ser blanco y negro: el plan de marketing debe ser 360°. La conversión y cercanía con el cliente final, esto se logra con el Retail media. En Latinoamérica un 12% del total de la torta publicitaria se está volcando a los retail, es una instancia muy cercana a la compra. Así como las RRSS son momentos para descubrir, en el retail además de vitrinear, la disposición que tiene el consumidor es mucho más cercana a la compra. Eso hace que las plataformas de falabella.com sean atractivas para anunciantes; pueden mostrar sus productos, pero abajo del funnel de compra. Es una gran oportunidad.

¿Qué llevó a Grupo Falabella a decidir entrar en este negocio? ¿Y qué rol juega esta interesante iniciativa en la estrategia y modelo de negocio de Grupo  Falabella como empresa en Chile como en los otros países en que está presente?

Para Grupo Falabella es un pilar estratégico. Cuando comenzó fue con medios tradicionales (TV, periódicos, email marketing, entre otros). Sin embargo, los proveedores y consumidores estaban buscando algo más: segmentación y profundidad. En tiendas, experiencias más allá de solamente una pantalla, sino que mostrar cómo vive esa marca en la tienda y como se muestra frente a los clientes. De a poco fuimos incorporando nuevos productos a la matriz de punto de contacto con los clientes. Pasaron de media off, Productos Patrocinados, showrooming, publicidad en tiendas, entre otros. Parte de la estrategia de Grupo Falabella, fue generar un nuevo falabella.com, el marketplace que engloba a todas las tiendas del grupo y miles de emprendimientos y pymes. Nos permite estar un paso adelante, donde podemos mezclar marcas grandes, medianas y pequeñas.

 ¿Qué logros ha alcanzado Grupo Falabella detrás del lanzamiento de esta nueva línea de productos? ¿Cuáles son sus objetivos y planes a mediano y largo plazo?

El desafío es grande en este cambio que se esta atravesando: falabella.com abre el juego no solo a las marcas tradicionales, sino que también a un ecosistema de Sellers o vendedores y empresas más pequeñas e independientes, que hoy en día también tienen la posibilidad de subirse a la plataforma y tienen los mismos espacios publicitarios para promocionar sus productos y lograr la mayor cantidad de ventas. Con este cambio por el que atravesamos, en un contexto de lo que genera es un aumento de catálogo. Falabella unifica todas sus unidades de negocio: Falabella Retail, Sodimac, Tottus, y Linio dentro de falabella.com. Esto hace que el catálogo y la oferta de productos pase a ser un catálogo muy amplio desde las categorías tradicionales (moda, electro) a nuevas  que se están incorporando, como menage o mascotas, supermercado. La oferta para el consumidor es muy amplia, y desde el lado del seller que quiere promocionar sus productos, tiene un tráfico unificado (al unificar unidades de negocios). Hoy la cantidad de personas que están dispuestas a comprar productos de distintas categorías es muy grande, y  eso es una gran oportunidad para el ecosistema de vendors (marcas tradicionales con las que se viene trabajando) y los vendedores (sellers) que son empresas más pequeñas o emprendedores, que también hoy pueden participar posicionado sus productos con nosotros.

¿Y qué objetivos tiene f.media para el futuro? ¿Cuánto esperan crecer? ¿Qué nos pueden contar al respecto?

f.media se posiciona como la unidad publicitaria dentro de falabella.com, nuestro objetivo es desarrollar productos para lo largo del funnel de compras, desde el momento en donde la persona está vitrineando, también para la etapa de consideración y, para la etapa de compra, tenemos productos para cada una de esas instancias. Obviamente tenemos un road map para hacer crecer esos productos y darle la posibilidad a los vendedores de que dispongan de diferentes soluciones para cada etapa del customer journey. Eso, si se combina con nuestra capacidad de segmentación; considerando que tenemos nuestra base de audiencia –first party data– tenemos todo el conocimiento de lo que sucede dentro de falabella.com. Además, tenemos otras unidades de negocio, como FPay y CMR. Tenemos una capacidad de segmentar, de utilizar esos datos para segmentar de una forma muy precisa y entregarle al consumidor una experiencia de compra muy asertiva. Si combinamos los productos que tenemos para cada una de las instancias con la posibilidad de utilizar nuestras audiencias, brindando una experiencia de compra mucho más rica, se vuelve una conversión súper atractiva para el vendedor. Queremos acompañar a los vendedores a lo largo de este proceso, entender sus negocios y desarrollar la mejor estrategia para cada una de sus necesidades.

En estos años, ¿hay algún caso de éxito en particular que nos puedan comentar? 

Sí, viendo los números han sido interesantes. El crecimiento de 2020 a 2021 fue casi del 70%. El 80% de las marcas principales del lado retail han promocionado sus productos a través de f.media. Eso en todo tipo de líneas. Todas las líneas de Grupo Falabella han tenido contacto con f.media y destacado sus productos. Ha sido una apuesta del lado de los proveedores (Sellers, vendedores) hacia f.media, y han podido ver los resultados. Y estos en términos de tráfico y clics, han sido lo suficientemente atractivos para seguir invirtiendo en f.media.

Un caso de éxito es Samsung, con su último celular. El nuevo sistema operativo de Windows, y también lanzamientos de perfumes con Ralph Lauren o Armani. También Galanz, o el caso híbrido de Nespresso. Tenemos casos con ventas duplicadas o triplicadas respecto a una semana normal.

Si una empresa estuviera interesada en este medio, ¿cómo argumentar a su favor?

Primero, la omnicanalidad que permite estar 360° y tocar al cliente en todas las etapas del customer journey. Se han hecho estudios y se han visto ciertas categorías donde se sabe que el cliente va a ir a una tienda física, y probar el producto: lo toca, se sienta, se acuesta o lo huele (sensorial) y termina comprando en internet. Esa es información importante para tomar decisiones. El factor diferenciador que tenemos como Grupo es la omnicanalidad, que se expresa tanto en nuestras tiendas físicas de Falabella Retail, Sodimac, Tottus o Mallplaza, junto con la oferta digital de falabella.com

La omnicanalidad se logra con la integración del mundo off (medios tradicionales) y el mundo online (falabella.com y medios digitales). Cuando se mezclan esas cosas, f.media entrega un servicio más ad hoc al proveedor (cliente de f.media), para que pueda llegar a sus clientes finales (consumidores).

Segundo, el objetivo es ser consultores de los clientes de f.media; entender el negocio, cómo acompañarlos en ese crecimiento, y darles tranquilidad de que tienen productos en el mundo on y off para cada una de las instancias por las que pueda estar atravesando comercialmente. Como se dijo antes, del vitrineo y reconocimiento de la marca, hasta la consideración y etapa de compra en ambos mundos. f.media tiene la data que permite entender qué busca la gente y cómo se puede hacer un match entre lo que la gente está buscando y lo que los vendedores están dispuestos a ofrecer. También f.media entrega al vendedor información relevante para su negocio, para poder tomar decisiones con respecto a cómo hacer crecer sus ventas. Esa combinación es lo que posiciona a f.media en un lugar muy interesante.

Luciana, ¿qué significó para ti el cambio de una empresa como Facebook, o meta, a trabajar en el retail?

Las dos son experiencias fascinantes de las cuales aprendo día a día. En Facebook la oportunidad de llegar a los anunciantes desde los CEO hasta los plan managers, entender sus negocios, ser consultora y poder realmente ayudarlos a hacer crecer sus negocios, es un trabajo muy atractivo que realmente te vean como un partner. Por otro lado, en el caso de Grupo Falabella, el Retail Media está creciendo, está dejando su marca, y los números son el 12%, y esta métrica  crece año a año. También me resulta desafiante e interesante ver cómo estas plataformas van de a poco escalando la variedad de productos y las oportunidades que hay. La persona está muy cerca del proceso de compra, y si se combina eso con productos interesantes y con los datos, me parece una oportunidad que no quise dejar pasar. Desde el área donde estoy actualmente (desarrollando los productos, desarrollando la combinación de productos, data, reportería) y brindarle al seller una mejor asesoría de su negocio, a mi me interesa. Esa ha sido la motivación.

Luciana y Juan Pablo cierran la entrevista comentando que f.media deja la invitación abierta a los sellers y vendors a participar: no tengan miedo, los resultados están. Estar dentro de falabella.com es una excelente vitrina donde se mezcla un mundo de categorías de supermercado, de retail, con todo lo que engloba lo que es Marketplace, siendo una tremenda opción. La invitación está abierta a trabajar con f.media, y si bien históricamente Falabella Retail era considerado para solo grandes marcas, pero también lo es para el ecosistema de sellers: f.media quiere acompañarlos en el desarrollo de sus negocios.

Nuestros agradecimientos a Luciana y Juan Pablo y a Grupo Falabella por esta interesante oportunidad de conversar con nosotros y compartir su experiencia con los lectores de América Retail.

Próximamente estaremos llevando adelante nuevas entrevistas como parte de nuestro programa de Entrevistas CEO`s. Los invitamos desde ya.


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