¿Vender en marketplaces o en tu propio ecommerce?

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La interacción entre marcas y marketplaces es uno de los temas más críticos en el ecommerce hoy.

No es ninguna novedad que las marcas se benefician de la cooperación con los marketplaces: la cantidad de tráfico que llega ahí es desproporcionadamente superior, lo que también abre la puerta al estudio de una gran cantidad de datos para entender mejor el comportamiento del consumidor.

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Así y todo, la situación no siempre es tan fácil y divertida como parece, con marcas enfrentándose a restricciones por parte de los marketplaces, que pueden no permitir cierto contenido promocional, por ejemplo. Por otro lado, los marketplaces simplifican las condiciones de entrada a pequeñas marcas sin sitio web que deseen escalar su negocio.

 

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En el artículo de hoy, hablaremos de lo que es un marketplace, por qué son tan importantes, sus pros, contras y cómo trabajar y obtener el máximo beneficio. Ahondaremos también en el D2C y por qué en determinadas ocasiones puede ser más ventajoso.

¿Qué es el D2C?

Para entender mejor los beneficios de un marketplace, hablemos primero del D2C. En pocas palabras, es la venta directa al cliente sin intermediarios. En medio del apocalipsis que el retail vive desde el 2010, un proceso ahora acelerado por la pandemia, el canal D2C se erige como la principal alternativa que todo el mundo está explorando, con una gran cantidad de empresas que buscan alternativas a sus canales de venta habituales para establecer relaciones más directas con los compradores.

El direct to consumer implica ser el dueño de la comunicación con el cliente, tener acceso a los datos, crear experiencias únicas y desarrollar productos personalizados. A través del D2C se puede alcanzar un nivel de conocimiento y satisfacción del cliente imposible de lograr sin tener un control de todos los puntos de contacto.

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Las ventajas son claras

  • Mayores márgenes. Todo el margen de venta, que a menudo duplica o triplica el precio al consumidor, se queda dentro de la empresa. Se eliminan ineficiencias de todo tipo y ese margen extra compensa perfectamente las inversiones en marketing necesarias para llegar al consumidor directamente.
  • Propiedad de los datos. Hoy en día los marketplaces son una caja negra donde los datos del consumidor final quedan fuera del alcance de las marcas. El D2C, por el contrario, permite construir una empresa más orientada al cliente con acceso a datos como las ventas cruzadas, hábitos de uso, tendencias de compra y más, lo que permite la creación de perfiles y segmentos de usuarios.
  • Control total de la experiencia. Cuando se terceriza la venta, no hay verdadero control sobre dónde ni cómo se presenta el producto, dejando la experiencia de compra y la percepción de la marca o producto a merced de la plataforma. El D2C permite crear un customer journey que genera una satisfacción imposible de lograr en otros canales, pudiendo monitorear cada mensaje, el envase, las comunicaciones y otros detalles.
  • Implementación de performance marketing. Además de aumentar el reconocimiento y el posicionamiento de la marca, el D2C les da a las empresas la posibilidad de controlar y desarrollar la comunicación transaccional, el SEM y el ROI.

A pesar de todos sus pros, el modelo es bastante difícil de implementar. Un claro ejemplo es Allbirds, una de las marcas D2C más exitosas del último tiempo.

Lanzada en 2017, en marzo de este año Allbirds presentó oficialmente su salida a bolsa en el NASDAQ bajo el ticker BIRD. Pasó de ser una modesta marca de calzado a una marca de ropa deportiva casi completa que ofrece zapatillas para correr, slip ons, calzado impermeable, calcetines, ropa interior, ropa deportiva y sudaderas entre otros, con una valoración de 1.700 millones de dólares.

Este clásico manual de venta directa al consumidor implementado por Allbirds (y que se hizo popular a mediados de la década del 2010), está demostrando ser potencialmente obsoleto y definitivamente desafiante. Escalar una marca de retail, independiente de su integración vertical, no es lo mismo que escalar un software: los costes de producción, logística y promoción en retail son significativos. Además, las marcas necesitan estar convenciendo permanentemente a sus clientes de que gasten dinero, mientras que otros servicios intangibles tienen ingresos recurrentes con contratos mensuales, semestrales o anuales.

El crecimiento de la base de clientes y el aumento del LTV de los consumidores existentes es otro reto. Para incrementar el LTV, hay que lanzar líneas de productos que sean complementarias o que sirvan para el mismo grupo demográfico.

Otro desafío es la presión actual de lanzar productos nuevos de manera permanente; el consumidor pide novedades todo el tiempo, pero se dificulta por el aumento considerable de los anuncios de Facebook, Instagram y otras plataformas, aparte de los medios de pago. Esto significa que el costo final de adquisición de clientes se dispara, y la única manera de justificarlo sería dirigirse a un consumidor que esté dispuesto a gastar más.

También hay otras barreras que pueden complicar un modelo exclusiva o principalmente D2C, como la creación de líneas de atención al cliente, una logística costosa y grandes inversiones en tecnología (sistemas CRM, apps y páginas web).

¿Qué beneficios tiene un marketplace?

Entonces, ¿cómo se resuelve esto? Lo más lógico es estudiar el comportamiento de tus clientes y diversificar los canales de venta de tu marca. Por ejemplo, grandes productores tecnológicos realizan el 95% de las ventas a través de retailers, marketplaces y tiendas online de terceros, según Forrester. Y no porque les falte infraestructura (la mayoría de ellos tienen sus propias tiendas online), sino porque los usuarios prefieren comprar en plataformas donde puedan comparar y maximizar su beneficio.

Las potenciales ventajas de un marketplace variarán según el sector y el tipo de empresa, así como el tipo de cliente y las características de cada plataforma. Aun así, hay ventajas universales que veremos con más detalle a continuación:

  • Canal de ventas adicional: ofrecer tus productos en un marketplace es una gran opción como canal de ventas complementario, donde puedes agotar existencias o promocionar productos que no te interesa vender en tu propio canal.
  • Acceso a un público más amplio: los marketplaces proporcionan un volumen de tráfico muy elevado, abarcando audiencias a las que sería muy difícil llegar a través de tus propios canales.
  • No necesitas tener tu propio ecommerce: en los marketplaces puedes vender tus productos o servicios sin tener que invertir en la creación de tu propia web o tienda online. En su lugar, estas plataformas te cobrarán una cuota mensual y/o una comisión por las ventas.
  • Mayor credibilidad y confianza en tu marca: si acabas de lanzar tu marca, vender tus productos a través de marketplaces hará que clientes potenciales confíen en ella y, en cuanto conozcan la marca, aumentará la probabilidad de que busquen directamente la web.
  • Permite ventas internacionales: los marketplaces pueden ser un canal de exportación para las marcas que quieran ampliar su geografía, rompiendo las barreras de la logística, el idioma, la preparación técnica y legislativa, o incluso en la búsqueda de un socio local.
  • Posicionamiento y promoción: los marketplaces están muy bien posicionados en los buscadores porque invierten mucho en SEO. También invierten mucho en publicidad, promocionando productos o marcas como la tuya.
  • Venta cruzada con otras marcas: al estar en la misma plataforma con múltiples empresas que ofrecen productos complementarios a los tuyos, cuando un cliente los busque tu marca aparecerá como sugerencia.
  • Comentarios y valoraciones: debido a su alto volumen de visitas, los marketplaces también suelen tener un mayor volumen de comentarios y valoraciones, lo que genera más confianza entre los nuevos clientes a la hora de comprar de una marca que no conocen.

Aunque los marketplaces sean una opción muy interesante, también tienen inconvenientes, como tener a tus competidores a un clic de distancia, menores márgenes (sobre todo si tu volumen de ventas es alto), cada uno tiene sus propios requisitos y regulaciones y la falta de acceso a la base de clientes, por nombrar algunos.

Aun así, la mayoría de estos inconvenientes pueden solucionarse. A continuación, una lista de lo que puedes hacer para optimizar tu presencia en los marketplaces.

Optimización del contenido

En los marketplaces, con frecuencia las fichas de producto son idénticas entre sí, independientemente de la marca. Esto puede ser hasta ventajoso: no hace falta demasiado esfuerzo para destacar entre la competencia, siendo tu mejor amigo el product content.

Uno de los formatos más beneficiosos son las brand zones, permitidas en la mayoría de los marketplaces. También conocidas como shop-in-shops, este formato te da la libertad de crear una experiencia de marca única sin necesidad de llevar al cliente a tu propia página web. Apple, por ejemplo, lo hizo con la presentación de su iPad mini en Amazon, para que los usuarios puedan conocer más a fondo el producto y, al mismo tiempo, tener una experiencia más personalizada.

Para obtener mejores resultados, te animamos a automatizar la optimización de los contenidos. En 24TTL, puedes exportar los campos de información solicitados por los marketplace y mantener los datos actualizados automáticamente.

El poder del vídeo

En los últimos años, el vídeo se ha convertido en uno de los formatos preferidos de los usuarios y, como ya hemos señalado en este artículo, puede aumentar la probabilidad de compra en un 73%, según Animoto. Añade vídeos de reseñas a tu página o tips para tus productos destacados y consigue una mayor retención.

Ofrece una experiencia de mejor compra 

Para aumentar la fidelidad, centra tus esfuerzos en ofrecer a tus clientes una buena experiencia de compra: mejora la ficha de producto con información clara, asegúrate de tener stock y que tus condiciones de compra y envío sean lo más convenientes posible. Por último, no te olvides de utilizar contenido mejorado; según TrueCommerce, las marcas pueden aumentar su conversión hasta en un 20% gracias al rich content.

¿Todavía tienes dudas sobre qué hacer para aumentar el ROI en marketplaces? Ponte en contacto con nosotros, nuestros equipos especializados te ayudarán.


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