Vasari ¿Cómo tener éxito durante la hiper aceleración digital?

vestuario y calzado comercio electrónico

El grupo Vasari, el cual reúne a las marcas Vasari y Mozioni, tiene más de 30 años de experiencia en mochilas y accesorios escolares. Pero, desde hace algunos años, ampliaron su catálogo para desarrollar
accesorios de moda y calzado.

Son una empresa orientada al consumidor, con productos de desarrollo propio. No compran nada en stock, y esto les permite adelantarse a la moda, estar al día con las nuevas tendencias y desarrollar productos para ellas.

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Además de su canal digital, están presentes en retailers por todo Ecuador mediante aliados estratégicos; así también cuentan con presencia en Estados Unidos y México, con clientes como WalMart, El Palacio del Hierro y Sears.

“La comunicación es importante: la información tiene que llegar al cliente que corresponde”.

Estefanía Varenius,
Jefe Comercial y Mercadeo.

Vasari tiene 26 tiendas físicas a nivel nacional en Ecuador y la licencia de distribución de las marcas: Marvel, Disney, Warner, Mattel, Hasbro, Sanrio, entre muchas otras. Cuentan con tiendas online dedicadas a cada marca. Vasari.com. ec es una de estas, con productos para todas las edades.

El equipo de Vasari es inhouse y eso les permite trabajar con mucha antelación cada nueva colección. Cuando el departamento de desarrollo crea el producto, traslada al departamento comercial la información en la que se basaron, las influencias y modas presentes en el desarrollo de la nueva colección. Desde ahí pasa al equipo creativo y, juntos, deciden cómo se lanzará el producto.

La ventaja de trabajar con un equipo in house para Vasari es la posibilidad de tener reacciones muy rápidas para tomar las decisiones correctas en el momento necesario. Así, cuando un producto que no fue previsto para ser la estrella empieza a funcionar mejor, se lo sube de categoría con gráficas y distintas comunicaciones, como parte de una estrategia flexible.

Una reacción rápida permite conservar la venta y llevarla a cabo. Vasari es una marca que tiene como objetivo estar presente en cada etapa del consumidor. Por eso manejan muy bien el área de licencias, que le permite a la marca ofrecer sus productos con los programas de Disney, por ejemplo. A los padres que son fans de Star Wars se les ofrece una línea de productos para adul-
tos y a los niños, otra.

El hijo puede vivir algo de lo que el padre vive. En definitiva, el consumidor es quien se encarga de mantener todo el circuito comercial vivo. Por eso, es muy importante cuidarlo.

“Hay personas que te dicen que cuando estaban en el colegio usaban nuestra marca y ahora van a la universidad, al trabajo y usan nuestros productos como porta laptop. Queremos acompañarlos toda la vida”.

Estefanía Varenius,
Jefe Comercial y Mercadeo.

Desafíos

Con la suspensión de clases escolares y la prohibición de asistencia a centros educativos, Vasari tuvo que dar un giro en lo que tenía propuesto. Debió volcarse a los accesorios de moda y calzado.

Además, tuvieron que encarar un aceleramiento digital muy importante para tener éxito en la pandemia. Sus puntos de distribución en Ecuador, Estados Unidos y México los apoyaron y obtuvieron grandes resultados.

El desafío principal era llegar al cliente pero con accesorios de moda y calzado. El público más fuerte de Vasari es principalmente el escolar, por eso fue fundamental dar a conocer los productos que venían en aumento pero que no eran tan populares.

Por otro lado, su marketplace ya estaba en funcionamiento con pick up y envío, de manera totalmente automatizada. Esto les brindó ventajas adicionales pero también un trabajo en equipo, lo que los llevó a tomar decisiones nuevas y crecer de forma sorprendente.

Estrategia

El cambio más importante en la estrategia fue causado por la pandemia. El aceleramiento digital fue más necesario que nunca para llevar a cabo distintas acciones como descuentos y ventas cruzadas.

En la “Hora del descuento” ajustaron la estrategia de precios para ofrecer descuentos durante una cantidad determinada de horas en la web. Cuando se implementa una acción así, hay que tener  un cuidado especial es no cometer errores a la hora de vender y hacerlo a precios o productos equivocados.

La comunicación de la página web se hizo más efectiva con este recurso. Una campaña clara para el cliente como poner un solo descuento general en toda la página web les permitió continuar con inversión digital reducida sin perder clientes.

El dinero invertido era más efectivo porque todos los esfuerzos estaban bien enfocados. Se hizo una inversión muy cuidada de campañas que llevaron a que el consumidor se apresurara a comprar.

Otra campaña fue la “Semana de los productos destacados”. Vasari tenía la ventaja de ser muy famoso en el sector escolar pero la desventaja de que el público no conocía bien sus otras categorías de productos como los calzados o carteras.

Este dar a conocer les sirvió como disparador para que el consumidor entrara a su web por un producto y finalizara su viaje haciendo un cross selling. De ese modo, vendieron productos al precio
total regular acompañados de otros con descuentos, manteniendo y cuidado su margen de ganancias y costos.

Otra acción fue acortar el tiempo de entregas. Prometieron llevarlo a un máximo de entrega en 24 horas, en la ciudad de Guayaquil, por la competencia que tiene el sector de accesorios de moda. Frente a la oferta de mercado, el tiempode entrega era importante.

Por eso, se involucró también el sector financiero porque, además de la logística, se necesitaba acelerar la aprobación de pagos. Una demora de la empresa en el área financiera representa una demora para el cliente.

Tanto el área financiera como la de Atención al cliente unieron sus fuerzas para acelerar los procesos. Y, se tomó la decisión de tomar un riesgo calculado: hacer aprobaciones de compras por cierto monto y asumir el riesgo de que podían ser compras fraudulentas cuyo dinero nunca recibirían.

Es que cuando analizaron los datos, la mejor estrategia era liberar esos pedidos más rápido y evitar su acumulación en vez de dejarlos allí.

Para ello, fue necesario otra estrategia relacionada con el área de logística: servicio de moto mensajería personalizado. Un delivery propio de productos que permitió a Vasari realizar entregas con
mayor rapidez y pagos contraentrega.

Es decir, una acción en la entrega los llevó a mejorar otro servicio: el de los pagos. Cuando antes solo aceptaban transferencias o pagos con tarjeta de débito, ahora podían ofrecer pagos contra la en-
trega. De ese modo, no perdieron ventas y los colaboradores comprendieron la urgencia de Vasari y la posibilidad de superar la situación de crisis.

Otro factor determinante fue el acceso limitado a los centros comerciales y la estrategia frente a eso fue el social selling. Armaron un plan con sus colaboradores para poder vender a través de ellos. Vasari gestionaba las ventas que ellos ofrecían y empezó la venta por Whatsapp en el ecommerce y se mejoró la asistencia al cliente.

Todo esto les permitió hacer upsellings y cross sellings que funcionaron. Cuando una mujer entraba a comprarse una cartera, muy probablemente terminaba llevando zapatos.

Con un personal muy activo y enfocado en las acciones que marcaron el crecimiento de la venta digital en el período de la pandemia, Vasari no detuvo su crecimiento.

“En la pandemia tuvimos que ser recursivos, traer a otras marcas al piso de venta física y a la online. Ser recursivos fue clave”.

Estefanía Varenius,
Jefe Comercial y Mercadeo.

 


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