Omnicanalidad y cultura corporativa digital, secreto del éxito en Home & Deco-Ecuador

Interior de tienda de muebles

El Bosque Muebles es el primer supermercado de muebles del Ecuador que estableció en el país una nueva manera de exhibir, elegir y adquirir soluciones para el hogar.

Fundada en 1976 por un grupo de empresarios, el primer objetivo de esta empresa fue el de abastecer de componentes a otras empresas productoras de televisores, equipos de sonido y máquinas de coser, siendo una de las primeras industrias de este tipo en el Ecuador y el Pacto Andino, enfocada en el sector B2B.

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A partir del 2000, la empresa cambió su rol como productor para presentarse como comercializador e importador de las principales casas mundiales en diseño de muebles.

A finales del 2005 se presentó con un nuevo concepto en la venta de muebles: el Gran Outlet Muebles El Bosque, que brinda diversidad de modelos y estilos para todo tipo de mercado. De esa forma arriba al sector B2C.

En la actualidad, cuenta con ocho almacenes ubicados en las principales provincias del país: Guayaquil, Quito, Machala y Manta, en donde -hasta antes de la pandemia y el lockdown de los negocios físicos- miles de clientes acudían a visitar una gran variedad de muebles para el hogar y accesorios, como complementos ideales para la decoración de cada ambiente.

Sus amplios almacenes representaron una de sus fortalezas en el mercado debido a que esto les permitía destacarse de la competencia brindando la posibilidad de que los compradores puedan recrear los ambientes de sus casas en escenografías preparadas para que las exploren con todos sus sentidos.

Desafío

Tras declararse la pandemia y, como consecuencia del cierre de los almacenes, El Bosque Muebles tuvo que trabajar exclusivamente en su canal online que, aunque estaba en funcionamiento desde hace unos años, hasta ese momento representaba tan solo el 1,3% del total de ventas de la compañía.

A raíz de este primer desafío, ingresa la figura del gerente de Ecommerce, Nicolás Fernández, quien participó del Business Case Capsule Ecuador contando cómo lograron una reconversión del negocio de manera acelerada y con un impacto muy positivo en la empresa.

“A pesar de que tengo más de 15 años en el sector de retail, esta es la primera vez que me topaba con un desafío en home & deco y participar de un proyecto de este tipo, con todo lo que eso significaba, pero donde las personas, a través de la tecnología, de pensar y hacer cosas nuevas, se engancharon con el proyecto y de a poco vamos obteniendo un gran resultado”.

Nicolás Fernández,
Gerente de eCommerce de El Bosque Muebles

En 2018 dieron sus primeros pasos online por medio de la venta asistida por WhatsApp. Hasta entonces, la empresa contaba con un equipo de 200 personas en total, de las cuales 6 integraban el equipo digital. La empresa ya contaba entonces con un catálogo offline con 1.500 SKU (Stock-keeping unit).

Nicolás Fernandez ingresó para liderar el equipo digital a comienzos de 2021, con el propósito de iniciar un relanzamiento de la página web para fortalecer y acrecentar el porcentaje de participación del canal online en la compañía.

En poco tiempo, a solo seis meses de comenzar con su gestión, El Bosque Muebles se consolidó en el mercado Home & Deco liderando en ventas online y con una proyección altamente favorable, que registra 72 como puntaje NPS (Net Promoter Score), uno de los indicadores más utilizados para medir la experiencia del cliente y en base al cual se suelen tomar decisiones estratégicas.

El contexto de hiper aceleración del comercio electrónico representó una oportunidad única para Muebles El Bosque, y al mismo tiempo se convirtió en un gran desafío pues la empresa se propuso generar una experiencia de compra que emule todo lo que el comparador de esta categoría busca durante su experiencia de compra.

Sin embargo, este no fue el único desafío que la compañía tuvo que resolver en tan poco tiempo. A la hora de hablar de ventas online, existen varios aspectos a resolver en torno a la nueva e innovadora propuesta que, en el caso de Muebles El Bosque, requerían de una reconversión lo más rentable posible:

• Formación de un equipo digital y de una cultura corporativa digital.
• Visualización del catálogo offline.
• Transporte de paquetes entre 50 a 200 kilos, o incluso más.

Estrategia

Como comentamos al comienzo de este caso, si bien Muebles El Bosque contaba con un catálogo en línea al iniciar la venta online en 2018, de a poco se hizo sentir la necesidad de trabajar con un mejor sistema de pago para las compras online.

Hasta que la compañía no comenzó a robustecer el ecommerce, este canal no era representativo. De hecho, en aquel momento la web de Muebles El Bosque promovía el mensaje de que si no era posible comprar en el sitio, podía hacerlo por WhatsApp, de manera que el equipo del área estaba dedicado a responder a la demanda por esa vía, logrando el 1.8% de ventas online aquel año.

Equipos y democratización del conocimiento en ventas online

Resolver la participación online de la compañía tenía, entonces, muchas aristas. Para Nicolás Fernández fue necesario formar un equipo de profesionales con conocimientos en venta online, por lo que sumaron seis personas más a la planta e impartieron una capacitación en ecommerce en toda la compañía.

Así es como todo el personal de la empresa recibió instrucciones en lo relacionado con la transformación digital de negocios y ventas online, de forma que este paso se convirtiese en decisivo y que, por parte de cada individuo se imparta un reconocimiento de cómo el ecommerce favorecería y potenciaría su ejercicio cotidiano.

Una de las situaciones que toda empresa experimenta a nivel interno cuando está atravesando un cambio tan radical es el miedo que algunos tienen por perder sus trabajos. Los empleados pueden sentirse amenazados en caso de que un área sea más competitiva que lo que históricamente habían sido otras áreas, con métodos de venta más convencionales.

En este sentido, la implementación de una acción tan transversal en una empre- sa con 45 años de presencia en el mercado fue clave para poder tomar los pasos siguientes; poner en práctica el ubicar al
cliente en el centro de la atención.

Una vez que todos hablaban el mismo idioma, llegó la instancia de ajustes que comenzó con un cambio visual de la página web, una optimización del contenido online y unificación con todo el contenido que maneja la empresa, una mejora fotográfica y, finalmente,la unificación de transportadoras y medios de pago.

Ajustes de contenidos, visualización web y fotografía

Para Nicolas Fernández existía un gran reto en este trayecto que consistía en lograr la aceptación por parte del comprador de Muebles El Bosque. Según el Gerente de eCommerce, “el principal problema era conseguir que las personas que compran muebles, que necesitan ver y tocar porque es una experiencia que exige de los sentidos, nosotros teníamos que ver cómo hacíamos para llevarlo a la práctica digital”.

Este reto consistía en disminuir esa brecha de sentidos por medio de contenidos, tratando de que la vitrina digital emule una visibilidad del producto, como si estuviera en el punto físico.

Esto requirió de un gran esfuerzo creativo por lo que se incorporó una persona dedicada específicamente a los contenidos del ecommerce. Se comenzó con los productos de mayor rotación para luego dedicarle más esfuerzos a los de menor rotación.

El coordinador de contenidos de la empresa, estableció una línea editorial para el sitio web disponible además para todas las áreas de la organización, de manera de que tuviesen los mismos objetivos y valores de forma transversal.

“El principal problema era conseguir que las personas que compran muebles, que necesitan ver y tocar porque es una experiencia que exige de los sentidos, nosotros teníamos que ver cómo hacíamos para poder llevarlo a la práctica digital”.

Nicolás Fernández,
Gerente de eCommerce de El Bosque
Muebles

Adicionalmente, se trabajó un cambio visual del sitio para que la navegación fuese más sencilla. Este diseño contenía vitrinas más estéticas, botones de un tamaño adecuado, un flujo del checkout -que son todas las fases por las que pasan los consumidores en la tienda online- más comprensible y estéticamente alineado con la marca. Para este objetivo la empresa contactó a VTEX, que actualmente los provee de un muy buen flujo smart checkout.

Si bien, en alguna compañías, una serie de cambios como los descritos pudiese tomar mucho tiempo, Nicolás Fernandez destacó que la compañía hizo un gran esfuerzo económico y de compromiso para lograr e objetivo, lo que permitió que se hicieran to- dos los ajustes visuales en un mes.

También se realizó una mejora fotográfica que, según el gerente de eCommerce, representó la mayor inversión de dinero y esfuerzo, ya que tomaron registros de todos los productos sobre fondo blanco y sobre la decoración, con el objetivo de emular esa experiencia que el comprador de Muebles El Bosque tenía de manera presencial.

Unificación de procesos de transportación y medios de pago

La estrategia de unificación de transportadoras se hizo necesaria, en tanto que contar con dos transportadoras, como antiguamente era y que normalmente se dividían la carga entre tres provincias grandes y foráneas, llevaba a la empresa a ejercicios de negociación mucho más dé-
biles. El criterio unificador permitió que lograran un mejor servicio.

Por su parte, la unificación de medios de pago se llevó a cabo por medio de Payments, que les otorgó una simplicidad y practicidad de los protocolos más sensibles en cualquier compañía, procesando todo en un mismo lugar.

A este punto, se tomó una decisión muy valiosa desde la gerencia de eCommerce, relacionada con la profesionalización de todo el equipo y la alineación del contenido omnicanal.

Para Fernández, el tratamiento del contenido desde esta perspectiva, permitió trabajar desde todas las áreas de la empresa, desde importación hasta ecommerce con un sentido unificado. Por tanto, una clave del éxito de Muebles El Bosque es haber logrado la integración de los canales online y offline desde el aspecto organizacional.

“Trabajamos en disminuir la competitividad entre el equipo de ventas de las tiendas con el ecommerce. Por ejemplo, habían reclamos de la tienda porque online tiene una oferta exclusiva que genera ruido. Lo que hicimos es habilitar la posibilidad de hacer social selling por el módulo de ventas de VTEX, tratar de generar ventas en las tiendas y con ello bajar roces en los canales de venta. Logramos trabajar con un solo equipo atacando la omnicanalidad”, aseguró Nicolás Fernández en el Bu-
siness Case Capsule Ecuador, edición 2021.

“El éxito del debutante en ecosistemas jóvenes se basa en la aplicación de innovación. La clave es probar nuevas estrategias constantemente y nunca dejar de aprender.”.

Nicolás Fernández,
Gerente de eCommerce de El Bosque
Muebles


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