Automatización de procesos para lograr objetivos de marketing, caso de éxito ecuatoriano

Dedo señalando pantalla digital

Desde 1985, Mansuera es el almacén de repuestos automotrices multimarca líder en Ecuador, desde donde se distribuyen auto-partes alternas, genuinas y originales de las principales marcas de autos.

La empresa cuenta con más de 24 sucursales en todo el país, con una nómina de 150 trabajadores, y un catálogo online y offline que integra unos 100 mil SKU.

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Desde el año 2016 comenzó a operar online con un ecommerce propio, siendo el primer negocio con presencia online de esta industria a nivel local.

Otra particularidad que lo destaca en el mercado es que sus productos se comercializan tanto para el sector B2B, como el B2C. En el último de los casos, el consumidor final puede adquirir los productos en el almacén o en el ecommerce, siendo hasta el año 2016, una elección que quedaba en manos del comprador.

En cambio, en el segmento B2B su mercado objetivo está compuesto por sus propios competidores, debido a que han abierto el modelo de negocio para vender repuestos a otros almacenes de auto-partes. Esta decisión representó una gran ventaja durante el 2020, tras declararse la pandemia por la Covid-19.

De hecho, esto les permite llegar al segmento B2B2C, siendo un eslabón importante en toda la cadena de comercialización de sus productos.

Sus amplios almacenes de 3.750 metros cuadrados contienen racks de más de sie-
te metros con todos los SKU catalogados de manera muy organizada, lo que facilita la logística de los mismos. Veremos en el desarrollo de este Business Case Capsule que este detalle no es menor a la hora de atravesar una crisis sanitaria en donde el cierre de los almacenes pone en jaque a la mayoría de los negocios del sector auto-partes de Ecuador.

Desafío

“El universo de auto-partes, en el mundo y en Ecuador, es gigante. Hablamos
de centenas de miles de SKUs que pueden caber para cualquier marca
de auto que puede manejarse en ese país. Para tener una idea, Hernán
Mansuera -en sus 36 años de existencia- ha vendido más de un millón de
SKUs. Pero nos quedamos con unos 100 mil SKUs que mueven el mercado del
80% de los autos que se usan en el Ecuador”.

Carlos Charcousse,
eCommerce & Marketing Manager de Repuestos Mansuera

Tal y como lo menciona Carlos Charcousse en la transmisión de Business Case Capsule Ecuador, edición 2021, Repuestos Mansuera vivió un gran reto al integrar el canal digital al canal tradicional, que tan afianzado estaba en el mercado de repuestos automotrices.

Sin embargo, fue con la declaración de la pandemia que la compañía revalorizó este reto transitando de igual manera una hiper aceleración del comercio electrónico que no estaba planificada.

Aún cuando fueron pioneros con la integración del ecommerce, cuyas soluciones son provistas por la empresa ICOMM, debieron optimizar su desempeño mucho más para responder a la demanda ofreciendo la mejor experiencia de compra posible.

“La pandemia nos aceleró a niveles tan rápidos que no podíamos llegar antes en el mundo en línea. Crecimos un 700% en el último año”.
Carlos Charcousse,
eCommerce & Marketing Manager de Repuestos Mansuera

Si bien el confinamiento social detuvo la circulación masiva de autos en la ciudad, esto no terminó con la demanda de repuestos. Los autos requerían atención aunque estuvieran guardados, como también aquellos que seguían en circulación por parte del personal esencial.

Estrategia

El cierre de los negocios de los almacenes de auto-partes y de los talleres auto-
motrices provocó un peak de demanda en la tienda online de Repuestos Mansuera.

Para responder a la demanda de manera satisfactoria, la compañía puso en acción los siguientes puntos:

Integración del Punto de Venta y del eCommerce B2C/B2B:

El director de eCommerce de Repuestos Mansuera hizo una oportuna salvedad al hablar de la integración del punto de venta con el eCommerce de la compañía: “No sólo hablamos de la incorporación de tecnología, sino también de una transformación cultural, la cual representó un gran reto para la empresa”, dijo introduciéndonos al primer gran paso que Mansuera tuvo que dar en plena crisis sanitaria.

La gran mayoría de los actores del mundo digital comprendieron que las teorías creadas para atraer al consumidor al canal online deben ser re-formuladas. Esto ocurrió porque, con una pandemia de por medio, fueron los clientes quienes condicionaron los procesos.

Aquellos negocios que no supieron adaptarse y poner al cliente en el centro de atención y diseñar experiencias de compra alineadas con sus necesidades perdieron la posibilidad de transitar la hiper aceleración sin riesgos.

Esta visión con enfoque en el cliente pasó a ser una ventaja para Mansuera, y es lo que finalmente hizo que pudieran trabajar en una integración clave para la compañía porque, en concreto, solo de esta forma serían capaces de responder de manera efectiva a las necesidades del cliente; sea este un almacén, taller, o consumidor final.

No se trataba de evaluar la demanda particular de cada SKU según la coyuntura, sino más bien, los canales de venta de Mansuera debían presentarse como una
solución práctica para sus consumidores -sin importar si es B2B o B2C- que quisieran comprar online con despacho a domicilio, o con retiro en cualquiera de las tiendas a lo largo de Ecuador.

Esto es, que sea buena porque responde a su emoción, para el caso del ejemplo antes mencionado, se trata de la desesperación por solucionar un problema y continuar con su rutina de vida.

A su vez, representa la llave para mejorar la venta por ecommerce: “Sabemos que para los ecuatorianos es importante esa integración y por eso estamos enfocados en ello”, confirmó Charcousse.

Replicar las condiciones del mundo físico en el online:

Otro de los puntos en los que la compañía se enfocó durante el proceso de transformación digital fue la reducción de la brecha entre la experiencia online y offline.

Podemos decir que este propósito va de la mano con la integración de los puntos de venta, si lo que se busca es responder a las necesidades de la demanda.

Veámoslo en un ejemplo: Cuando se daña el auto de una persona, se interrumpen todas las actividades que tenía programadas y que dependían de la movilidad para trasladarse, como llevar a los niños a la escuela, ir al trabajo, etc. Esa persona no está tranquila con lo que está pasando, está desesperada. No es menor que esta persona buscará una solución inmediata con esa emoción.

Charcousse citó este ejemplo durante el Business Case Capsule porque es la mejor forma de graficar cómo es que la em- presa identifica la necesidad del cliente y construye una experiencia de compra que garantice la satisfacción del comprador. Es decir, que consiga lo que busca lo más rápido posible, de forma práctica y que le permita elegir cómo pagarlo y en dónde retirarlo. Por esta razón, la compañía no dejó de lado la necesidad imperiosa de replicar la experiencia de compra en ambos canales de venta, analizando los indicadores que miden cómo responde el comprador B2B o B2C.

Para medir la experiencia del cliente toman como referencia el indicador NPS (Net Promoter Score) que mide las probabilidades de que los clientes recomienden a Repuestos Mansuera a su red de contactos. Vale aclarar que la empresa obtuvo 80 puntos en la última medición, lo que representa un buen desempeño en este sentido.

Consolidación de la experiencia en todos los canales:

Teniendo como norte de las decisiones de la empresa, a nivel customer experience tanto en el canal online como offline, que sea el cliente quien decida dónde quiere comprar y, tomando en cuenta que debe tener la misma experiencia en todos los canales, el Director de eCommerce de Repuestos Mansuera refuerza en este último punto que la forma de alcanzar ese propósito es por medio del análisis de los datos.

Todo ecommerce es, además de un canal de venta digital, un punto de percepción que a diferencia del canal offline, registra la información y la convierte en una oportunidad de optimizar el negocio. En concreto, cada visita, movimiento o compra en una tienda online puede convertirse en un KPI (indicador) que servirá a la compañía como dato de valor para diseñar el journey del cliente.

“Hemos visto que algunos negocios ofrecen experiencias diferenciadas on y
off, nosotros queremos que tenga condiciones similares para que sea él quien
decida dónde va a comprar. Tenemos los datos para asegurar que el cliente va
a comprar donde le convenga, no donde tiene la mejor experiencia”.

Carlos Charcousse,
eCommerce & Marketing Manager de Repuestos Mansuera

En este punto, la empresa encara un desafío muy interesante que difiere de lo que muchos otros ecommerce de diferentes industrias y mercados se proponen: Ya no se trata de mejorar la experiencia de compra, sino de hacerla conveniente para el comprador.

Esto es, que sea buena porque responde a su emoción, para el caso del ejemplo que vimos más adelante, se trata de la desesperación por solucionar un problema y continuar con su rutina de vida.

Lo que Repuestos Mansuera se propuso entonces es una consolidación de la experiencia que permita regular las condiciones omnicanal.

Esto es que dentro del punto de venta y dentro de la tienda online el cliente encuentre las mismas condiciones y él decida cuándo quiere comprar por conveniencia en uno u otro canal, no porque uno le ofrezca una mejor o peor experiencia que el otro.


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