La cuota de mercado de las ventas online en el sector de la distribución alcanzará el 10% hacia 2025
Durante más de dos décadas, la compra de alimentos ha ido migrando lentamente hacia la compra online, pero la situación provocada por el Covid-19 ha acelerado radicalmente esta transición digital en el espacio de unos pocos meses. En todo el mundo, los compradores están rompiendo con los hábitos de toda la vida, al aumentar sus compras por internet en lugar de ir al supermercado. La duda es si esta tendencia se mantendrá. “En España el peso de las compras online durante las semanas pico del confinamiento ha sido el doble de lo que vimos en 2019. Estamos convencidos de que un parte relevante de ese crecimiento se va a mantener a medio plazo, con implicaciones importantes para las grandes cadenas de supermercados”, indica André Carvalho, socio la oficina de Bain & Company en Madrid.
La consultora pronostica que entre el 35% y el 45% del aumento del consumo online experimentado a nivel internacional continuará durante 2020 a pesar la flexibilización en las medidas del confinamiento y vaticina que las ventas online en el sector de la distribución llegarán a representar el 10% del total del mercado hacia 2025 en Europa Occidental, en comparación con el 3,8% de 2019. En algunos de los principales mercados europeos, incluso, el ecommerce podría duplicar su cuota.
Según el estudio realizado por Bain & Company, que analiza la evolución de la penetración del ecommerce en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, estos países han experimentado una aceleración en la penetración del canal online equivalente al crecimiento de dos a cinco años. En Estados Unidos, el canal online representó el 5,1% de las ventas a finales de 2019, antes de que surgiera la pandemia. En el pico de la crisis, la penetración había aumentado hasta el 6,6%. En el Reino Unido alcanzó un máximo del 12,4%, frente al 8,1% anterior al Covid-19. En Francia, pasó del 6% al 10,2%. Incluso, en Italia, un país más rezagado en la compra de alimentos por internet que en EE. UU., la penetración se duplicó hasta el 4,3%. En Alemania, se alzó del 1,5% al 2,9%.
Hacia la búsqueda de un modelo rentable
Para la gran mayoría de los supermercados, las entregas a domicilio son estructuralmente menos rentables que las ventas en sus tiendas físicas, lo que podría diluir en gran medida los beneficios del sector de la alimentación si no se toman medidas para mejorar la escasa rentabilidad de los canales online.
En palabras de Ignacio Otero, socio de Bain & Company en Madrid, “hoy en día muy pocos retailers ganan dinero con su canal online. El crecimiento del número de pedidos online es positivo en términos de volumen y cuota de mercado y de cliente, pero, en el modelo actual, malo para la rentabilidad.”
Aquellos que opten por no ampliar y mejorar su canal online evitarán la erosión de sus beneficios a corto plazo, pero la falta de una infraestructura digital los haría poco competitivos a largo plazo. Los supermercados deben realizar una reforma estructural, para, según los modelos de Bain & Company, no ver caer su rentabilidad general entre 50-80 puntos básicos durante los próximos cinco años.
Para la consultora estratégica, los supermercados pueden defenderse de esta amenaza optimizando su red omnicanal, diversificando los flujos de sus ingresos y eliminando los subsidios a los canales que no son sostenibles. En las tres áreas, las empresas del sector también deben considerar asociarse o adquirir la experiencia necesaria a través de fusiones y adquisiciones como una forma de acelerar el progreso que necesitan. La inversión en tecnología que requieren las empresas de distribución supondrá un gasto de capital significativo, y tendrán que asignarlo haciendo concesiones en otras oportunidades de inversión.
Para André Carvalho, “las empresas de distribución no tienen alternativa: o desarrollan un canal online rentable, pero con una propuesta de valor atractiva para el comprador final, o pierden cuota de mercado y empeoran aún más su rentabilidad, ya que tienen que cubrir su estructura de costes fijos. La buena noticia es que, aunque no sea fácil, existen vías para hacerlo”. En el último informe sobre el sector de ecommerce alimentario, Alimarket analiza algunas de estas vías.
