La personalización pone potencialmente muchísimo valor en manos de las marcas. Sin embargo, lo cierto es que, mal utilizada, puede ser también terriblemente pavorosa a ojos del consumidor.
¿Deberían entonces los marketeros menoscabar su apuesta por la personalización? No necesariamente (al menos si tienen la mirada puesta en las conversiones). Según un reciente estudio de la plataforma especializada en “customer experience” Monetate, cuanto más personalizada es una web de e-commerce, mayor es la conversión que ésta pone sobre la mesa.
Los usuarios que fijan la mirada en tres páginas de contenido personalizado registran una tasa de conversión del 3,4%, el doble que cuando idénticos usuarios son expuestos a únicamente dos páginas provistas de contenido personalizado (1,7%).
Si nos detenemos en otra métrica, la referida al “add-to-cart”, ésta pega igualmente un salto del 74% entre la segunda (9,6%) y la tercera página (16,7%) personalizada a la que es expuesto el usuario.
A más páginas personalizadas, mayor es el índice de conversión en el comercio electrónico
La diferencia es aún más dramática cuando navegando por una web de e-commerce el internauta visita una décima página personalizada. La tasa de conversión entre la segunda (1,7%) y la décima página de naturaleza personalizada (31,6%) se multiplica por dieciocho, mientras que el ratio “add-to-cart” se multiplica por siete.
Conviene, no obstante, tomar estas cifras con cautela, puesto que el sentido común dicta que cuando el consumidor se toma la molestia de visitar hasta diez páginas personalizadas, está lógicamente mucho más predispuesto a originar conversiones.
El tráfico directo hace gala, por otra parte, de la tasa de conversión más elevada (2,8%) tras la exposición del usuario a siete páginas personalizadas, dejando atrás a otros canales referenciales como Google (1,4%), el email (1,1%) y Facebook (1%).
En la mayor parte de los canales referenciales (salvo en Facebook) el incremento en las tasas de conversión es, no obstante, bastante modesto entre la séptima y la octava página personalizada.
