Amazon Alexa ya se ha asentado en España como una opción de conversión más para los clientes. Conscientes del potencial en el UX que ofrece el “voice commerce”, Telepizza ha introducido su propio Skill en el servicio de voz virtual Alexa, integrado en el dispositivo Amazon Echo, gracias al cual los clientes pueden realizar pedidos de una forma más directa e innovadora a través del control por voz.
Hemos entrevistado a Amparo Garcia Flores, Global Head of Digital en Grupo Telepizza, para conocer el funcionamiento de la nueva función de Telepizza, y otras iniciativas innovadoras que va a realizar la compañía.
Ecommerce News (EcN): Telepizza a lo largo de los años ha apostado por la innovación en la forma de consumir. Tras el lanzamiento del portal ecommerce y de su aplicación móvil lanzaron su propio botón Click & Pizza. Ahora han apostado por Amazon Alexa, ¿qué motivos os ha impulsado a apostar por esta tecnología?
AG: En Grupo Telepizza siempre hemos crecido junto a la tecnología y hemos innovado y aprendido de ella desde nuestros inicios. Fuimos pioneros en traer un producto como la pizza a España y en apostar por el delivery como modelo de negocio hace ya 30 años, en el 87, cuando aún no era una tendencia instaurada en este país. Nuestro camino hacia la digitalización comenzó en 2004, año en el que apostamos por abrir el canal de e-commerce, y desde entonces, no hemos dejado de considerar la innovación como uno de nuestros principales drivers para satisfacer, sorprender y mejorar la experiencia de nuestros clientes.
Podemos decir que en Grupo Telepizza aplicamos la innovación en todas y cada una de nuestras interacciones con el cliente y empleado como una actitud en todos los ámbitos de nuestro trabajo. No solo a la hora de desarrollar un nuevo producto, sino hasta la última milla, cuando nuestro cliente disfruta de su pizza.
Por otro lado, el consumidor vive en constante relación con dispositivos tecnológicos y por ende, con tecnología y demanda cada vez más nuevas vías de comunicación con la marca y experiencias WOW. Y nosotros permanentemente buscamos modos de estar más cerca de nuestro cliente. Imaginad que ya en 2015, cuando aún ni se comercializaba el dash button de Amazon, pusimos en marcha Click & Pizza, una iniciativa que permite a nuestros clientes realizar sus pedidos a través de tres nuevas vías: la red social Twitter, un botón que pueden tener en sus casas y un reloj inteligente.
El año pasado añadimos otro canal más a nuestro ecosistema Digital, la Skill de Telepizza en el servicio de voz virtual Alexa, integrado en el dispositivo Amazon Echo, gracias al cual nuestros clientes pueden realizar pedidos de una forma más directa e innovadora a través del control por voz.
De esta manera, aprovechamos también las capacidades intrínsecas de Internet y los diferentes dispositivos para mejorar la experiencia en cada canal y la interacción, abriendo nuevas vías para que nuestros clientes puedan realizar sus pedidos y cumpliendo y superando las expectativas de los mismos.
EcN: ¿Cómo es el proceso para pedir una pizza a través de un dispositivo de Amazon Alexa?
AG: Para que nuestros clientes puedan realizar pedidos a través de Amazon Alexa, solo tienen que registrarse en la web de Telepizza, donde podrán configurar su “Pedido Alexa” en el apartado de favoritos y, por otro lado, activar la Skill de Telepizza en la App de Alexa para vincular ambos servicios.
Una vez la vinculación entre las dos cuentas esté realizada, el cliente debe pedir a Alexa que abra la aplicación de Telepizza diciendo “Alexa, abre Telepizza”, y después simplemente utilizar la frase que más les convenza entre las diferentes invocaciones que hemos desarrollado: ”Alexa, mi cuerpo pide Telepizza”, “Dile a Telepizza que tengo hambre”; “Dame Telepizza”; “Dile a Telepizza que vaya arrancando la moto”; “Quiero pedir Telepizza” o “Quiero Telepizza”.
Además, la Skill de Telepizza para Alexa aplica la mejor oferta en función del pedido que se realice en un determinado periodo de tiempo, buscando siempre la opción más económica para que el usuario pueda disfrutar de las múltiples promociones que tenemos de manera automática, según el día en que se realice el pedido.
El voice-commerce en nuestro caso nos permite ofrecer al cliente mayor comodidad, velocidad y facilidad a la hora de realizar un pedido, algo que ya hacíamos con nuestro botón Click & Pizza, pero con el componente innovador del asistente por voz
EcN: Algo que parece tan sencillo como pedir a través de un comando de voz, ¿qué hay que hacer para desarrollar está función? ¿Qué hay detrás de todo este proceso?
AG: Uno de los retos más importantes a la hora de desarrollar Telepizza Skill para Alexa fue, sobre todo, la parte del diseño funcional.
El desarrollo de la skill de Telepizza se compone de Voice User Interface, que en Alexa es Alexa Voice Service, y Programing Logic (Back End).
En Alexa Voice Service, es donde creamos las frases de la conversación natural con el cliente diseñado a partir de mapas de interacción, donde se definieron los diferentes “caminos” por los que pasaría el cliente de la forma más simple e intuitiva posible.
La lógica de programación la realizamos en AWS, desde los entornos de desarrollo de Amazon, para Alexa. Nuestra acertada estrategia de Amplificación, nos ha permitido integrar fácilmente el Skill de Alexa como nuevo canal de venta por voz.
EcN: Esta nueva función se lanzó el 24 de octubre de 2018. ¿Cuándo llegó la primera compra?
AG: Los clientes podían comprar el dispositivo Amazon Echo a partir del 24 de octubre, pero hasta el día 30 no les llegaba el dispositivo físicamente a casa para poder comenzar a utilizarlo. El primer pedido de Telepizza por Alexa llegó ese mismo día 30 de octubre.
EcN: Con respecto al Voice Commerce (la compra a través de un dispositivo de voz), ¿cómo valora esta nueva forma de consumo dentro del home delivery? ¿Ha llegado para quedarse o considera que es una opción efímera?
AG: Creo que es una opción que sin duda ha llegado para quedarse. Como bien dices, la apuesta por el home-in hace que las compañías estemos buscando constantemente nuevas maneras de incrementar el confort de los consumidores en su propio hogar. La apuesta por el voice-commerce en el sector restauración es una apuesta ganadora.
El voice-commerce en nuestro caso nos permite ofrecer al cliente mayor comodidad, velocidad y facilidad a la hora de realizar un pedido, algo que ya hacíamos con nuestro botón Click & Pizza, pero con el componente innovador del asistente por voz. Los usuarios están en pleno contacto con las nuevas tecnologías y quieren probar y formar parte de sus avances.
Más de un tercio de las ventas totales de Telepizza en España se realizan a través de nuestra nueva app y prevemos que estos datos no hagan nada más que crecer
EcN: Con respecto a las propuestas disruptivas de Telepizza, ¿cómo es la estrategia multicanal de la compañía y qué sinergias se aportan entre los canales On y Off?
AG: Las fronteras entre lo digital y lo físico se diluyen cada vez más, y nos aprovechamos de que contamos con un cliente conectado en todo momento, de forma que trabajamos cada vez más el on y el off como un único medio en diferentes escenarios en los que se encuentra el cliente. Por ejemplo, el cliente puede hacer un pedido offline y hacer seguimiento online. Todos nuestros touchpoints con el cliente se encuentran conectados de modo que tenemos una visión única de cliente y del pedido a lo largo del todo el proceso de compra y disfrute. Así mismo todas nuestras comunicaciones son cada vez más digitales y están absolutamente alineadas con las comunicaciones en TV, radio o prensa.
En cuanto a sinergias en la medida en la que se trata el On y el Off como un todo y se estudia el journey de cliente como único con independencia de los touchpoints son totales. Utilizamos las mismas plataformas, los mismos contenidos y los mismos mensajes adaptados a cada uno de nuestros clientes. Esto nos genera economías de escala, ahorro de costes y trazabilidad total.
EcN: Desde un punto de vista más tecnológico y de innovación, ¿qué aporta la alianza estratégica entre Telepizza y Pizza Hut, una compañía también pionera en la venta online?
AG: Tanto Telepizza como Pizza Hut son marcas pioneras en delivery, digitalización y tecnología dentro del mundo de la restauración organizada. La alianza, tal y como sucede en el resto del negocio, servirá para afianzar y apuntalar una de las palancas clave en la estrategia de crecimiento sostenido de Telepizza.
Grupo Telepizza lleva desde 2017 apostando por la tecnología con el lanzamiento de diferentes proyectos y reforzando, a través de inversión y desarrollo, cada una de sus áreas. El expertise y el know-how de Pizza Hut impulsarán aún más si cabe esta pata de negocio, la cual tiene un recorrido realmente interesante. Hay que destacar que más de un tercio de las ventas totales de Telepizza en España se realizan a través de nuestra nueva app y prevemos que estos datos no hagan nada más que crecer.
EcN: ¿Qué otras iniciativas veremos este año para ampliar la experiencia de cliente en Telepizza?
AG: En Grupo Telepizza aprovechamos las nuevas herramientas y tecnologías acordes con las tendencias que se van instaurando en el mercado y las probamos para ver si funcionan en nuestro sector, siempre que ofrezcan un valor añadido a nuestros clientes.
Una de las grandes tendencias que ya está teniendo impacto en España y que nosotros estamos comenzando a aplicar en diferentes procesos internos es la analítica aumentada, muy vinculada a grandes tendencias como la inteligencia artificial o el machine learning, que va a revolucionar el modo de desarrollar, compartir y explotar el análisis de los datos.
Esta solución digital nos permite optimizar desde nuestros procesos de trabajo en tienda y el delivery, hasta nuestras comunicaciones one-to-one con los clientes, adelantándonos a los comportamientos de los consumidores, algo que hoy en día es crucial para poder mejorar la experiencia del cliente.
Por ejemplo, la analítica aumentada nos permite conocer en qué tienda específica hay un pico de consumo los días de lluvia y una preferencia clara por las Telepizzas con piña. De esta forma, contamos con estos datos desde fábrica, nos adelantamos a las necesidades de stock, llevamos más piña a la tienda, reforzamos el equipo que amasa las pizzas, derivamos otros pedidos de la zona a otra tienda cercana que no tiene tanto volumen de pedido para asegurar la puntualidad e impactamos con nuestras comunicaciones a estos consumidores con un mensaje como “En días de lluvia, ponle piña a tu Telepizza”. No hay mejor experiencia para el cliente que la inmediatez y la personalización.
