Ecommerce: Innovación en pagos va más allá de la confianza

Las transacciones evolucionan a pasos agigantados con la Inteligencia Artificial, el reconocimiento biométrico o el ‘big data’. La mejora de la seguridad y la confianza son fundamentales.

Sólo en los tres primeros meses del año

En España se han realizado 203 millones de transacciones online, un 29,9% más que en el mismo periodo de 2018, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Con el ecommerce creciendo en cifras de dos dígitos y la legislación sobre seguridad y protección de datos también en continuo desarrollo, la confianza entre marcas y usuarios o entre bancos y comercios es un paso obligatorio para el desarrollo de los métodos de pago.


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Esta creación de valor entre usuario y marca es central en los pagos online, según explica la directora general de Mastercard España, Paloma Real, en el marco del Mastercard Innovation Forum 2019, que se ha celebrado en Madrid. «La tecnología y la innovación están sustituyendo al cara a cara», explica Real, que asegura que en este paradigma, «la confianza es el ingrediente fundamental para una relación de éxito» y duradera. La recopilación de datos ayuda no sólo a crear una experiencia al usuario, sabiendo qué le interesa o sus expectativas del producto, sino que también puede crear un vínculo de valores con la marca.

«La experiencia es el mejor complemento de la innovación», coincide Karen Pascoe, vicepresidenta de Diseño y Experiencia de Usuario en Nueva York de Mastercard.

El gigante de los medios de pago diseña la tecnología que está detrás de las tarjetas, pero ni las fabrica ni las emite, y por eso, explica su directora general, ponen el foco en «innovación con soluciones punteras de IA (Inteligencia Artificial), machine learning o biometría». «Nos sumamos al reto de un mundo más allá del efectivo», centrado en intangibles como «transparencia o igualdad, en crear un sistema más equitativo y crear valor para todos los interesados», algo que sólo se puede conseguir «ganándose el respeto y la confianza de los clientes».

Experiencia de usuario

El gurú de la innovación, Guy Kawasaki, ex-Chief Evangelist and Innovation Expert de Apple, enumera las claves para avanzar en un mundo digital: dar sentido al producto, ir a por el siguiente giro de paradigma, devorar tu propio negocio, no temer ser cutre al innovar, apreciar el mérito, no intentar evitar la polarización, saber cambiar de opinión, ser único y valioso, dejar que florezcan las ideas y darle la vuelta a cualquier idea.

Este decálogo, sin embargo, necesita del impulso de la experiencia de usuario para que la innovación pueda arraigar. «La experiencia de usuario debe ser una obsesión», dice Karen Pascoe, que pone el foco en crear un viaje completo al cliente, cumpliendo sus expectativas respecto al producto y haciendo que los procesos digitales sean sencillos, visuales y personalizados.

Una receta que debe integrarse en un sector que, además, tiene en mente la regulación, la transparencia o la lucha contra el fraude. Hay que «hacer la experiencia fácil o incluso invisible para el cliente», dice Pascoe. Y para ello ya se está avanzando en soluciones que simplifican y facilitan los pagos sin dejar de lado los estándares legales y de seguridad.

La legislación actual, principalmente la europea PSD2

Obliga a que para realizar pagos se verifiquen dos pasos de autentificación, explica Alberto López, director de Ciberseguridad y Soluciones Digitales de Mastercard España y Portugal. Es el caso de la biometría para identificar al usuario al realizar transacciones. Por ejemplo, al pagar online utilizando la huella dactilar se cumplen los dos pasos: tener un teléfono móvil personal y la huella. Una solución que la empresa ya ofrece a sus clientes y que ha llevado un paso más allá con la biometría del comportamiento, que identifica a la persona que realiza el pago por su forma de relacionarse con el dispositivo. Una tecnología, cuenta Alberto López, que calcula «cómo nos comportamos, la velocidad a la que tecleamos, cómo cogemos el móvil, etc» y calcula un porcentaje de posibilidades de que quien paga seas tú. «Si se cambia algún parámetro, si hay un posible fraude, baja el porcentaje y pide otro paso de identificación», explica. Así, si el dispositivo sabe que quien está pagando es el usuario real, le permitiría pagar directamente. «Sí ha habido una autentificación, pero el cliente no lo percibe», dice López, «es una experiencia de compra muy fluida».

Protección de datos

La PSD2 no es la única normativa que se aplica a estos pagos ya que a través de esta tecnología se recopila una gran cantidad de datos protegidos por la GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). «Los datos cada vez son más importantes y el reto no es la gran cantidad, sino saber cuáles nos aportan» dice Olga Blanco, Managing Partner de IBM, que además pone el foco en estar interconectado: «este ecosistema digital cada vez va más de compartir» con start ups y pymes.

«Mastercard trabaja con las instituciones financieras y la clave es ayudarlas a imaginar plataformas basadas en las necesidades de los individuos y eso mientras cumplimos con los requisitos legales», resume Delphine Charlot, Senior Managing Counsel de la firma. «Las empresas y las personas en Europa tienen conciencia de sus datos», continúa, «y la solución es implementar el privacy by design», conseguir que las plataformas de nueva creación lleven incorporada la privacidad en su ADN.

«La base es la parte legal», se muestra de acuerdo Jose Antonio Martinez Aguilar, consejero delegado de Making Science

«La transparencia es un cambio de paradigma y, en un mundo en el que todo se sabe, los más transparentes crean valor».

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