Entre 2010 y 2019, el ecommerce creció en Europa más rápido que el comercio físico, a una tasa media anual del 14,6%. De mantenerse este ritmo, el canal online podría suponer el 30% del total de las ventas minoristas en Europa en 2029 (desde el 11% en 2019), según asegura Oliver Wyman en el informe “¿Es el e-commerce bueno para Europa?”, en el que también destaca cómo el estallido del Covid-19 y las excepcionales medidas que se aplicaron para combatir la pandemia intensificaron la adopción del e-commerce en 2020, lo que ha acelerado y adelantado en 2-3 años la transformación del sector retail hacia la omnicanalidad.
“El Covid-19 ha supuesto un antes y un después para el ecommerce. Si antes de la pandemia se comenzaba a atisbar cierta desaceleración de las ventas por el canal online en la mayoría de los países en Europa, ahora todo indica que lo más probable es un crecimiento sostenido y constante de esta actividad”, asegura María Miralles, socia responsable del área de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA.
Según Oliver Wyman, el ecommerce creció de forma agregada en un 31% en 2020 respecto a 2019, cifra que se compara con el incremento interanual del 12% experimentado un año antes. A nivel desglosado por países, las cifras muestran diferentes velocidades, aunque la tendencia al alza es homogénea en todos los mercados. En España, concretamente, el incremento interanual de los ingresos del ecommerce en 2020 fue del 38% (desde el 18% en el ejercicio anterior).
En la última década, entre 2010 y 2019, las ventas del ecommerce en Europa crecieron más rápido que las del conjunto del sector minorista. Mientras que la tasa media anual de crecimiento del ecommerce en ese periodo fue del 14,6%, el conjunto del sector retail europeo crecía a un ritmo anual del 2% y, las ventas del canal puramente físico lo hicieron a un 1%. Ahora bien, pese al menor ritmo de crecimiento de las ventas en tienda física, en 2019 representaban el 89% de los ingresos del conjunto del sector minorista en Europa.
“Estamos convencidos de que la tienda física seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década. Ahora bien, lo sucedido con el ecommerce el año pasado pone en evidencia la fortaleza del canal online y que el futuro del retail es omnicanal. No solo ha aumentado la confianza de los consumidores en los niveles de servicio y las soluciones de pago del canal online, sino que, además, las grandes enseñas y las tiendas físicas están añadiendo funciones online que hacen aún más atractiva su oferta y los consumidores cada vez se muestran más híbridos en sus hábitos: miran y compran online y recogen en tienda o al revés. Como resultado, los límites entre el ecommerce y venta física se están difuminando”, añade Miralles.
Respecto a las perspectivas del ritmo de crecimiento de las ventas del canal online, los expertos de Oliver Wyman consideran que el incremento interanual del 31% de 2020 refleja la excepcionalidad del ejercicio y anticipan cierta moderación a medida que el proceso de vacunación en Europa permita el regreso a hábitos de consumo prepandemia.
Avance hacia la omnicanalidad
Otro factor que incide en la aceleración de la transformación del retail hacia la omnicanalidad es la digitalización del comercio minorista organizado. En aquellos países donde el comercio minorista está más organizado, la cuota del e-commerce en las ventas al por menor es más alta ya que el comercio organizado establecido ha avanzado más rápido hacia la venta minorista omnicanal. “El comercio minorista organizado está creciendo como proporción del comercio minorista global y esto es relevante porque los primeros operan cada vez más en un formato omnicanal, alimentando así el crecimiento del comercio electrónico. Las geografías con las tasas más bajas de comercio minorista organizado, como España, podrían digitalizarse más lentamente”, añade Miralles.
En este sentido, España es uno de los mercados europeos con menor madurez del comercio organizado y también menor penetración del canal online en el total de las ventas minoristas. En 2019, las ventas de ese segmento representaron en torno al 49% de todas las ventas al por menor y la cuota de penetración del online sobre el total de ventas era del 5,5%.
Según Oliver Wyman, a medida que avance la expansión del comercio minorista organizado se irá consolidando la omnicanalidad del conjunto del sector retail. “De todos modos, no hay que olvidar que la tienda física y los pequeños comercios independientes o no organizados en particular, tiene una oportunidad de negocio con el desarrollo de canales de venta online y la consolidación de la omnicanalidad”, señala Miralles.
El ecommerce como palanca de creación de empleo
Oliver Wyman también ha analizado el papel que ha desempeñado el ecommerce en la creación de empleo en el conjunto del sector retail en Europa. Los datos recabados concluyen que, en general, el comercio minorista genera puestos de trabajo en términos netos, incluso en el actual contexto de transformación, y que el ecommerce contribuye a ello.
Así, el empleo directo en el sector minorista en los ocho países europeos analizados ascendía a 12,5 millones de empleos en 2018, de los cuales 480.000 (3,8%) eran en el ecommerce. Entre 2008 y 2018, se crearon 1,3 millones de empleos directos netos en el sector minorista en estos mercados. Los minoristas físicos añadieron un millón de empleos directos netos, o un crecimiento anual del 1%. Mientras, durante el mismo período, el número de puestos de trabajo directos netos creados por el ecommerce se duplicó con creces (un crecimiento anual medio del 12%) hasta alcanzar los 300.000 en 2018.
La variación entre países en el crecimiento del empleo en el ecommerce refleja principalmente las diferentes etapas de penetración. En España, entre 2008 y 2018, el ecommerce generó 6.000 empleos directos nuevos (hasta un total de 13.300 en 2018, que representaban el 1% del total de empleos en el sector minorista), con una tasa de crecimiento anual del 6% y una de las cuotas de penetración del canal online en las ventas al por menor más bajas de Europa, del 6% (en 2018).
