Es más que probable que cuando elijas loncheado de embutido en el supermercado pienses en la facilidad para conservar el sobrante en su envase de compra; cuando compras un producto de limpieza, el bote no ocupe más espacio de lo que justifica su uso; o que el sistema de dosificación de la crema permita un uso placentero. También es muy probable que antes de lo que crees elijas la botella si tiene una termoetiqueta que indica que el vino está a la temperatura adecuada, un brick de leche que te advierta de que está próximo a caducar gracias a su conexión a la nevera, o elijas las compras online con sensores en los paquetes para informarte sobre un posible golpe en el transporte.
Más de siete de cada diez productos terminados requieren de un envase para su comercialización, pero el envase es además una de las principales fuentes de innovación y diferenciación, y en sectores como alimentación, droguería y cosmética, una de las razones más decisivas en la elección de producto.
Una botella de vino en el lineal de la gran superficie cuenta con tan solo siete segundos para reclamar la atención de su potencial comprador. Según la estimación de la consultora Nielsen, con esta rapidez debe ganar visibilidad y atención para luego convencer en una observación más reposada en la que deberá transmitir las bondades de la marca y sus valores.
Pero la elección del envase no solo va a tener efectos en las fases de marketing y comercialización, va a ser igualmente decisiva en los costes de producción y distribución de cada producto. Ahora piensa si el tiempo y esfuerzo que dedica tu empresa al diseño de envase en cada lanzamiento es acorde a las ventajas competitivas que puede ofrecer.
Cómo elegir el envase adecuado
Entre las muchas definiciones que se pueden encontrar sobre el packaging, concepto que engloba tanto el envase como el embalaje, una de las clásicas es la de “ciencia y arte de presentar un producto en las mejores condiciones para su almacenaje, distribución, protección, venta y uso”. Sin embargo hoy las tres características básicas del envase –conservar, proteger y transportar– están satisfactoriamente cubiertas, razón por la que cada día se exige más atributos.
La decisión del packaging es estratégica. En opinión de Susana Aucejo, directora de I+D de Itene, “lo primero que hay que determinar es qué necesidades tiene un producto para a partir de ahí ver qué soluciones y materiales son más adecuados atendiendo a todo tipo de requerimientos a lo largo de su ciclo de vida, desde la producción al usuario final, pasando por el transporte, la logística o la sostenibilidad”. Un análisis en el que este centro tecnológico valenciano acompaña a empresas de todos los sectores y tamaños para transferir tecnología aplicable al packaging, o incluso apoyarlas en nuevos desarrollos, incluida la tramitación de ayudas europeas a la innovación.
Entre los muchos puntos que Aucejo recomienda analizar a las marcas, destaca los condicionantes del canal de venta: no es lo mismo competir en el lineal del supermercado que en el de alimentación gourmet, de alta perfumería o tienda online. También hay que tener en consideración el perfil del principal usuario, hay envases más adecuados para niños o mayores, e incluso hombres y mujeres.
Y en el caso de que el producto vaya a ser exportado, “es vital conocer la legislación de los mercados destino”. Punto en que Aucejo recuerda la necesidad de estudiar las políticas de etiquetado de producto, “que en algunos países pueden tener cambios significativos”, o del reciclado de envases.
Lo importante es entender que las decisiones del envase y embalaje deben estar presentes desde el proceso de diseño del producto o su restyling: “Y una vez determinadas y estudiadas todas las necesidades, ver las alternativas desde las políticas de diferenciación y sostenibilidad de cada marca”.
Políticas de diferenciación donde el diseño tiene la clave. Javier Garduño, creador del estudio de “diseño artesano” que lleva su nombre destaca que “es muy importante ser diferente para no ser uno más en el lineal. Tienes que reflejar la personalidad del producto y de la empresa pero siempre de una forma coherente con el producto que vendes, yo no le veo sentido hacer un packaging futurista para vender el componente de tradición que diferencia un jamón de calidad”.
Y con esta filosofía, el estudio Javier Garduño atesora desde su sede en Zamora un sorprendente número de premios conseguidos en certámenes de gran prestigio internacional, pero asegura que siempre advierte al cliente: “La primera compra es cosa mía, pero la segunda es tuya”. Es importante recordar que el packaging es fundamental para triunfar en el mercado, pero servirá de poco si no viste a un producto de calidad.
Qué ofrece un envase del siglo XXI
“¿Qué le pide hoy un fabricante a un envase?”. Se lo preguntamos a Alex Brossa, gerente de Packaging Cluster Cataluña, que agrupa desde 2012 a unas 70 empresas del sector para favorecer el desarrollo de esta industria en una comunidad que representa el 43% del sector en España: “En la actualidad los tres elementos esenciales son sostenibilidad, funcionalidad y coste. Entendiendo este último a lo largo de toda la cadena de valor del producto”.
– Sostenible, un factor irrenunciable
Es importante concienciarse de hasta qué punto la sostenibilidad va a condicionar la presentación del producto. Quién se acercara a Alimentaria (la gran feria española de Barcelona) el pasado mes de abril, a buen seguro que concluyó que el producto ecológico y, muy relacionado, el de dieta sana son los dos grandes motores del sector. Y nadie presenta este tipo de producto en el mercado sin un packaging que refuerce su vocación de ecológico y saludable.
La generalización de la economía circular por la que apuesta la UE, con muchos de sus preceptos impuestos por Ley, da una nueva vuelta de tuerca a las políticas de reciclaje y reutilización de envases y embalajes para conseguir que el valor de los productos, materiales y recursos se mantenga en la economía el mayor tiempo posible.
Las marcas deben ser ya conscientes de esta necesidad, que aunque en el mercado español es menos exigida por el consumidor que en otros, no va a dejar de crecer impulsada por los millennials. En la práctica, “el ideal de un envase sostenible, es el reciclaje total”, explica Aucejo. Objetivo que implica la elección de materiales separables para poder reciclar una a una cada capa de material utilizado, si bien se tiende a desarrollar soluciones de envases monomateriales.
Otra de las tendencias es la reducción del peso, como ejemplo Brossa señala que una botella de agua ha perdido el 45% de su peso. Aligeramiento que tiene en los envases flexibles una de las soluciones más extendidas, “aunque en España está tardando en llegar, veremos cada vez más productos envasados así, ya que es apto para muchos más tipos de productos de lo que en principio se puede pensar”.
Además, convendría avanzar en la estandarización del envase para que la industria del reciclaje pueda ser más eficiente y económica. Razón por la que en Alemania hay un único diseño de botella de cerveza.
Pero los expertos esperan que la gran revolución del packaging llegue con la consolidación de nuevos materiales o la puesta en valor de algunos clásicos como la celulosa. Aquí, Aucejo apunta el auge de los biodegradables, si bien “aún tienen un margen de mejora para salvar algunas limitaciones frente a los materiales convencionales, por ejemplo, en su efecto barrera con los gases”.
El PLA, ácido poliláctico o poliácido láctico, es uno de los que parte con mayor ventaja. Se trata de un termoplástico obtenido a partir de almidón de maíz, yuca, o caña de azúcar, lo que le permite ser cien por cien biodregradable. Pero aún le queda por demostrar.
– Nuevas funcionalidades
Al envase del siglo XXI se le exige más atributos, y la innovación es la vía para conseguirlo. La principal tendencia es que el envase se comunique con el usuario más allá de lo visual, es lo que se conoce como envase inteligente. Brossa considera que “de momento hay pocos en el mercado que incorporen estas tecnologías a nivel de usuario final, pero lo vamos a ir viendo, empezando por los productos de más valor”, (donde su sobrecoste está más justificado).
Para Joan Carles Sánchez, director creativo de la agencia de diseño Stimulo, “estamos en un impás, pero todo está ya en el caldo de cultivo. En unos años toda esta inteligencia del envase estará aplicada al Internet de las cosas [IoT], la realidad aumentada y otras tecnologías al servicio de la comunicación con las personas, y en utilidades que permitan un mejor consumo. Se trata de avances que, cada vez más, convierten al envase en un producto”.
Los sensores ya han llegado, en especial en los envases secundarios y terciarios, los utilizados durante el proceso logístico, pero pronto abaratarán costes para complementar el packaging de muchos productos. “Van a ser chivatos de temperatura que nos informen de si se ha respetado la cadena de frío en la distribución, o medidores de impacto, para alertarnos de si el paquete ha sufrido algún golpe”, explica Sánchez. Otra de las líneas en las que se avanza es en medidores de cocinado óptimo o de frescura, estos últimos para alertar de los tiempos de consumo adecuados en alimentos, cosméticos y medicamentos.
En la gama de productos de alimentación preparada, Sánchez también ve innovación en el corto plazo. La tendencia es que el propio envase facilite el consumo sin necesidad de más utensilios o incluso que no requieran de otras fuentes de energía: “Estoy convencido de que se va a avanzar en los sistemas que permiten calentar e enfriar de forma autónoma”.
Las líneas de innovación del envase son innumerables pero lo importante es que sus soluciones se puedan estandarizar y automatizar para que las marcas las utilicen sin encarecer el coste de producto. Y es aquí donde la industria del packaging enfrenta una gran paradoja, en un momento en que muchas marcas buscan la diferenciación sacando al mercado series cortas de producto con envases especiales de colección o prácticamente personalizados, posibilidad que sondeó Coca Cola con la exitosa campaña en la que imprimió decenas de nombres de pila en sus latas.
Y es aquí donde todos los expertos resaltan la importancia del diseño gráfico. Un campo que también está abierto a la innovación con tintas que cambian de color según la temperatura, o con una usabilidad similar a las etiquetas RFID, como las conductivas, que envían información de identificación por radiofrecuencia.
– El grafismo no pierde poder
Pero el verdadero poder del diseño gráfico sigue ubicándose donde siempre estuvo: en un acertado diseño. “Un packaging que llame la atención hace marca y te convierte en un objeto de deseo”, explica Javier Garduño desde su estudio en Zamora. Afirmación que inevitablemente te lleva a uno de sus trabajos más llamativos, en el que vistió al vino Strike. Definido por sus creadores como pleno, el diseñador decidió utilizar la acepción del deporte para vestirlo como un bolo de bolera. Una botella que algunos prefieren guardar antes que consumir.
Garduño aconseja a las marcas que “inviertan tiempo en buscar un buen profesional”, al que “deberán dar cierto margen de libertad en la fase de creación y trabajar codo con codo en la de validación. El packaging es una materia compleja con muchos matices en donde interviene el marketing, el neuromarketing, la psicología de compra, etcétera y un buen diseño debe compaginar todos los elementos”.
Desde una óptica más amplia Alex Brossa destaca que “cada proveedor tiene un amplio conocimiento de su ámbito de actuación pero si la empresa tiene una vocación real de innovación debe contactar con estudios de diseño y centros de I+D especializados. Es un proceso más lento pero el resultado va a ser mucho más disruptivo”.
– Coste, la cuadratura del círculo
El impacto del packaging sobre el coste total de producto es un secreto guardado con celo por todas las marcas. Los expertos saben que fluctúa según el sector (no es lo mismo el envase básico de un medicamento genérico que el de un perfume), y el posicionamiento y PVP de cada producto (el porcentaje es muy diferente en un vino presentado en un brick que en una botella de edición limitada, por ejemplo).
“¿Cuánto me gasto?”, Sánchez repite una pregunta que a menudo escucha en Studio: “Depende del objetivo que tenga cada producto, pero en todos los casos sí se debe saber que invertir en un buen análisis de puntos clave como la eficiencia en la logística, elección de materiales o visibilidad en el punto de venta puede ahorrar mucho dinero”. A modo de ejemplo, se explica cómo la reducción de 1,5 mm en el diseño de un humificador sirvió para que en cada transporte viajaran 400 unidades más.
Otro punto esencial es el coste del propio proceso del packaging: “No puedes limitar el análisis al precio del envase y embalaje, debes contemplar todo el ciclo, primando las soluciones que sean automatizables, ya que introducir cualquier proceso manual puede disparar los costes”.
Desde el centro de innovación de Itene, Aucejo recuerda que “es importante no ir más allá de lo que el producto realmente necesita y buscar soluciones muy adaptadas a su realidad. En muchas ocasiones hay un sobrecoste innecesario que se puede corregir optimizando periódicamente todo el proceso”, explica.
Y no hay que obsesionarse con el presupuesto tanto como con buscar soluciones creativas. Así lo defiende el diseñador gráfico Javier Garduño, que advierte sobre aquellos estudios en los que “curran más para alimentar su ego de diseñador que para beneficiar al producto”. Su consejo es ser razonable: “Es verdad que el presupuesto siempre ayuda porque abre posibilidades, pero no lo vas a hacer necesariamente mejor. Algunas de nuestras botellas más premiadas lo han conseguido con etiquetas a un coste de 0,2 euros que competían con otras de 1 euro, sin lograr el mismo impacto. El diseño se lleva muy bien con la tecnología pero no se puede olvidar medir el coste de la innovación”.
