Multinacional también creció 10 puntos porcentuales en disponibilidad de productos para el consumidor y tuvo un alto desempeño en los principales indicadores de ejecución del sector.
Nestlé, una de las multinacionales de alimentos y bebidas más grandes del mundo, tiene más del 60% de sus productos apareciendo al menos en la primera página de los e-commerces en los que vende. En la práctica, esto significa que cuando el consumidor busca «chocolate en polvo», por ejemplo, los productos de Nestlé son los primeros que aparecen. Además, la mayor parte de ellos aparece en la parte superior de estas páginas, entre las 10 primeras posiciones en los ecommerces en que la marca vende.
Con shoppers cada vez más exigentes y muchas opciones de compra, el alto desempeño de este y otros indicadores clave de rendimiento puede asegurar resultados de ventas cada vez mejores en el comercio electrónico.
‘La estrategia omnicanal es esencial para un alto rendimiento’
Nestlé ha invertido fuertemente en la experiencia de compra en el e-commerce de Brasil. El objetivo es aumentar la presencia en lo digital y acelerar el volumen de ventas. Uno de los principales focos está en la ejecución del contenido digital y en la optimización del share of search, concepto que muestra cuál es la presencia de la marca de acuerdo con una búsqueda por palabra clave realizada en el e-commerce, y cuyos índices muestran a Nestlé en la parte superior de las páginas.
Utilizando las soluciones de Lett, Nestlé monitorizó de cerca los siguientes indicadores, además del share of search: surtido; disponibilidad de compra de los productos y contenido digital (título, imagen, descripciones de los productos). El objetivo es permitir que el consumidor pueda, con una búsqueda rápida, encontrar los productos de la marca y efectuar la compra online sin dificultad, obteniendo toda la información sobre los ítems en la página.
«Una experiencia omnicanal integra tiendas físicas, comercio electrónico y consumidores. El cliente que desea comprar cualquier producto en la tienda física puede estar al mismo tiempo investigando opiniones y variaciones del producto en la tienda online. Por lo tanto, todos los canales de su industria deben estar integrados para satisfacer al shopper y entregar información correcta y de calidad. El impacto positivo aparece no solo en el e-commerce, sino también en las tiendas físicas», puntualiza el CEO de Lett, David Song.
Surtido perfecto y productos disponibles para el consumidor
En el período de monitoreo, se observó un crecimiento significativo en el surtido online de Nestlé. Surtido es el conjunto de artículos presentes en cada punto de venta (físico o en línea), es decir, un portafolio específico de productos dentro del todo producido por la marca (mix) .
Así, cuando comparamos la media del surtido de Nestlé en el 1º semestre con la media del 2º semestre, observamos que la multinacional subió la media del 75,5% para el 86% del surtido disponible. Además, analizando solamente el resultado parcial de enero y diciembre, la evolución fue del 88% del surtido siendo anunciado por los retailers socios.
Ya la disponibilidad de stock se refiere a la presencia de determinado artículo en stock. Si aparece, por ejemplo, el mensaje «Avísame cuando llegue el producto» o algo similar, significa que la tienda no tiene el producto y el consumidor no puede comprarlo. En este aspecto, la multinacional presentó, en el segundo semestre, uno de los mejores resultados, manteniéndose por encima del target establecido por Nestlé, del 80%. En diciembre de 2021, la disponibilidad de stock alcanzó el índice de 82%, lo que significa que cada 100 productos anunciados en el e-commerce, 82 estaban disponibles para el consumidor comprar.
En la evaluación del contenido, Nestlé tuvo un crecimiento representativo en el número de imágenes secundarias en las páginas de productos online. Cuando comparamos el resultado parcial de enero y diciembre, observamos que más del 72% de los retailers estratégicos de la marca actualizaron las imágenes secundarias en las páginas de productos en línea.
Reglas personalizadas para los sitios monitoreados
En total, se monitorearon 50 retailers considerados más importantes para la estrategia de la multinacional, teniendo en cuenta el portafolio perfecto definido por la propia empresa.
Vea aquí el levantamiento completo.
«Es de suma importancia que tengamos un contacto cercano con el comercio retailer, entendiendo la situación de cada uno de ellos. Dependiendo del cliente, tendremos desafíos diferentes que comienzan en la plataforma y sistema utilizado hasta el checkout con el pedido final. Ante esta proximidad, conseguimos ajustar todos los detalles en Lett, creando reglas personalizadas para los sitios monitoreados y siguiendo de forma justa y real los ítems del proyecto Tienda Perfecta», observa Diogo Assunção, Analista de E-commerce de Nestlé.
