Una decisión difícil de tomar, con los altos índices de inflación e incremento de precios, los compradores tienen una razón adicional para ser mucho más exigentes y comparar los precios en la góndola se está convirtiendo en algo muy común.
Volúmenes decreciendo a ritmos del 8% y precios pagados por el comprador alrededor de 50% más que en periodos prepandemia, pone contra las cuerdas las decisiones de ejecución de ciertas marcas.
Vea: https://www.america-retail.com/colombia/todo-listo-para-la-filbo-2023/
Pero ¿cómo ser rentable en épocas de coyuntura y cómo poder ser competitivos versus la competencia y distancia de precios de las marcas propias?
En medio de esta coyuntura global surge una iniciativa en algunos países de Europa que enfoca el esfuerzo en simplificar el portafolio; tomar la decisión de tener un surtido más limitado puede generar eficiencias en costos y le permite al shopper que está visitando más puntos de venta que antes, que se vea atraído a comprar nuestras marcas.
Particularmente en Colombia se ha visto como año tras año se registran alrededor de 30% más de SKUS por periodo anual, pero no se evidencia una evacuación el mismo porcentaje de las góndolas, lo que hace que el shopper tenga una decisión más compleja a la hora de tomar la decisión de compra.
Por lo anterior, es importante considerar apostarle a la optimización del portafolio, a comunicar los atributos más relevantes del producto y revisar que skus son los que me hacen el Pareto, no solo de las ventas sino de mis compradores, para después, sumado al margen, poder tomar una decisión del portafolio más eficiente en costos y lograr combatir el alto incremento en los precios.
Además, esta realidad para el entorno de consumo masivo debe generar nuevas formas de llegar al consumidor; hablar con todos los que puedan comprar la marca, estar disponible cuándo y dónde el comprador quiera comprar, asegurarse de que la propuesta de marca tenga relevancia para los momentos de consumo, conocer que tan dependiente es la marca de los compradores ocasionales, cuestionarse sobre la razón de compra o abandono de la marca, que buscan en las otras marcas y atraer a compradores por primera vez.
Para concluir, ante la situación de contexto que viven los hogares se vuelve importante entender que las marcas crecen en la medida que ganan más hogares comprando sus productos, que la mayoría de los hogares que compran las marcas solo las llevan 1 vez al año y que la base de compradores de una marca está en constante cambio.
Por: Juan Caro, director comercial de Kantar división Worldpanel
