Nuevas funciones de la tienda física

Nuevas funciones de la tienda física, uno de los temas más explorados en Retail Big Show 2023 fue la evolución de la tienda física. Este no es exactamente un tema nuevo, y se presentó en el pasado NRF. Este año, sin embargo, varios paneles destacaron no solo la importancia de las tiendas, sino también sus funciones nuevas y ampliadas.

¿Qué hay detrás del renacimiento del ladrillo y mortero?


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Un estudio global, realizado por Euromonitor, mostró que las personas finalmente están retomando sus rutinas, luego del largo período de miedo y reclusión, debido a la pandemia. La encuesta mostró que el 39% de los encuestados tiene la intención de aumentar la cantidad de actividades presenciales, que incluyen visitas a restaurantes, cines, teatros y conciertos. Y tiendas, por supuesto.

El gusto por los encuentros cara a cara también se extiende a las generaciones más jóvenes. La gente de Doneger Tobe, protagonistas de una multitudinaria sesión en NRF 2023, llamó a los nativos digitales de la Generación Z que aman lo analógico. Tiene perfecto sentido. A pesar de vivir con la cara enterrada en la pantalla del teléfono celular, a estos niños les encanta reunirse con amigos en clubes nocturnos, cafeterías y centros comerciales. La próxima generación, el Alfa, se forma, en la visión de Doneger TOBE, por jóvenes que también utilizarán lo digital no para matar el tiempo, sino como una herramienta para descubrir y relacionarse con el mundo físico.

Otro factor que impulsa a los consumidores a volver al mundo real es lo que Kate Ancketill  de  la consultora británica GDR, ha llamado la “economía de la dopamina”.  El concepto ya ha sido utilizado en otras ocasiones, para definir la sustitución del bienestar momentáneo que provoca el consumo de productos y marcas por la excitación que produce el uso excesivo de las redes sociales. Kate actualizó la idea. Para ella, la gente está prefiriendo vivir experiencias inmersivas únicas en lugar de darse pequeños caprichos. Y estas experiencias, en su mayor parte, tienen lugar en el mundo real.

No fue casualidad que Kantar propusiera un nuevo KPI (Key Performance Indicator) para los minoristas. Además de la cuota de mercado tradicional , cuota de cliente y tal, las empresas deben preocuparse por ampliar la cuota de vida . ¿Sabes lo que eso significa? Quien logre mantener al consumidor más tiempo en el centro comercial o en la tienda, brindándole entretenimiento, servicios, información o cualquier otra cosa que interese a la gente, tendrá más oportunidades de vender productos y aumentar sus resultados. Simples así.

Esto explica por qué los centros comerciales están diversificando la mezcla para agregar más entretenimiento, comida, servicios. Todo ello hace que sus asiduos pasen allí más tiempo de su vida. ¿Quieres un ejemplo? El sueño Americano (que por cierto no tiene ‘shopping’ o ‘mall’ en el nombre), tiene más del 50% de su superficie alquilable dedicada al entretenimiento, incluyendo un gigantesco parque acuático, pista de esquí sobre nieve artificial y parque de atracciones con cinco enormes montañas rusas.

Vea: https://www.america-retail.com/colombia/familia-miranda-se-agota-para-centros-comerciales/

El comercio minorista no se queda atrás. Marcas como Lululemon ofrecen clases de yoga dentro de sus instalaciones. El nuevo Starbucks Reserve, inaugurado en el Empire State Building de Nueva York, pone a disposición de los clientes salas de reuniones, con pantallas de proyección y todo. Y Nike House of Innovation actualmente tiene una cancha de baloncesto para que la usen los clientes justo en la entrada. Casi todo vale para fomentar las visitas repetidas y aumentar el tiempo de permanencia de las personas en el lugar.

Durante su presentación en NRF 2023, Rachel Dalton, directora de Retailer Insights en Kantar, resumió esta tendencia en unas pocas palabras precisas. Ella dijo: «El comercio minorista va mucho más allá de la relación transaccional normal, integrándose en los estilos de vida de los consumidores para aumentar el compromiso». Eso es exactamente.

La evolución del papel de la tienda física también puede traer diversificación y aumentar los ingresos. Este es el caso de Nordstrom, que tiene siete operaciones de servicio de alimentos en su buque insignia en Nueva York. Considerando sólo las unidades de línea completa en Estados Unidos, alimentos y bebidas ya representan el 25% de las transacciones realizadas en las tiendas. No sorprende que Nordstrom haya creado una subsidiaria exclusivamente para explorar este prometedor negocio, capaz de generar flujo y nuevas ventas.

Camp es otra marca que va más allá de vender juguetes en sus puntos físicos. Allí se realizan fiestas de cumpleaños, cursos de slime y talleres de pintura de cerámica para niños. Como resultado, el 40% de los ingresos de la tienda proviene de los servicios. En Ulta Beauty, dedicada a la venta de productos de belleza, los salones en tienda representaron el 4% de las entradas en 2021. Los números de 2022 aún no están disponibles.

Uno de los aspectos más destacados de este NRF, además del viaje de estudio que realizamos en Nueva York, fue la tienda como canal de comunicación. En Google Store, el equipo no tiene objetivos de ventas: el espacio funciona como una sala de exhibición que también vende productos. Galeria Melissa, en Manhattan, está directamente vinculada al área de marketing de Grendene. Sus empleados se denominan ‘conectores de marca’ y no vendedores. Estos son ejemplos de cómo la industria está explorando el mundo físico para promover el contacto directo con el consumidor final.

También existen negocios diseñados precisamente para este fin: acercar marcas y consumidores a través de tiendas físicas. Este es el caso de Showfields, una buena traducción del modelo ‘Retail as a Service’. Las marcas allí presentes pagan una cuota mensual para ocupar una parte de la tienda, tienen acceso al público atraído por la comunicación y eventos promovidos por Showfields y reciben datos sobre el perfil del público interesado en su mercancía.

En su conversación con Matt Shay, presidente de la NRF, Ron Coghlin, CEO de Petco, resumió con humor la controversia sobre el nuevo rol de la tienda: “Perdí la cuenta de cuántas personas inteligentes vinieron a decirme que necesitaba deshacerme de  mis tiendas. No podrían estar más equivocados. Primero, ¿qué es una tienda? ¿Es una tienda un lugar que tiene un hospital? ¿Puedo llamarlo tienda si el stock permite la entrega en el mismo día de las compras en línea? Lo que tenemos es mucho más que una tienda. Es un activo estratégico”.

Para operar estos activos estratégicos, será necesario preparar e involucrar a los empleados, cambiando sus prioridades, todavía muy asociadas exclusivamente con las ventas. La nueva tienda requiere gente con una mente nueva.

Todos estos movimientos proyectan un nuevo escenario para los minoristas y los centros comerciales en el contexto de las tiendas físicas. En este mundo phygital, el consumidor ya no necesita ir a una tienda física para abastecerse de productos. Tiene que ir más bien a una tienda. Por lo tanto, las tiendas deben evolucionar desde simples ‘puntos de venta’ (POS) a ‘puntos de todo’ (PDX). Esto tiene un impacto decisivo en el modelo de negocio de los locatarios y, en consecuencia, de los propios centros comerciales.

Lee Peterson de WD Partners cerró su presentación sobre este NRF citando al filósofo griego Sócrates. Peterson usó la siguiente frase: «El secreto del cambio es enfocar toda tu energía, no en luchar contra lo viejo, sino en construir lo nuevo». Es eso mismo. Solo agregaría que lo nuevo no es lo opuesto a lo viejo. Son solo dos puntos de la misma trayectoria.

La tienda no ha cambiado. Ella evolucionó. Así como los modelos de negocio de retail y centros comerciales también necesitan evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos físicos.

Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.

 

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